Net Promoter Score (NPS)

Selon l’économiste américain Fred Reichfeld, les enquêtes de satisfaction client peuvent être réduites à une simple « question décisive » qui est généralement celle ci-dessous :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise/marque/produit à un ami/collègue/membre de la famille ?

Selon Reichheld, cette question permet en effet de sonder la relation entre les « promoteurs » et les « détracteurs » et de déduire comment les groupes de clients sont liés aux entreprises, marques, produits ou services. Le Net Promoter Score (NPS en abrégé) est une méthode permettant de représenter la mesure de la satisfaction ou de l’insatisfaction des clients comme un indicateur clef. Cette méthode a été développée par Reichheld en coopération avec Satmetrix Systems et Bain & Company. Des points de référence (benchmarks) pour divers secteurs sont disponibles afin de s’orienter plus facilement. Parmi les utilisateurs du NPS figurent des entreprises leaders dans leur secteur telles que Siemens, E.ON, Philips, General Electric, Apple, American Express et Intuit.

Nous vous expliquons comment réaliser une enquête de satisfaction client selon la méthode de Reichheld et quelle formule est utilisée pour calculer le Net Promoter Score.

Voici un exemple :

Le magasin de vélo de Julien a recensé via un questionnaire que 50 % des clients interrogés ont évalué la probabilité de recommander son magasin à un ami avec une note de 9 à 10. Seulement 10 % ont donné une valeur égale ou inférieur à 6.

Il peut donc catégoriser 50 % de ses clients comme des promoteurs et 10 % comme des détracteurs. Les 40 % restants sont neutres.

Le Net Promoter Score pour son magasin de vélo est calculé comme suit :

50 % - 10 % = 40 %

Mais comment évaluer et interpréter les résultats de Julien ?

Selon une étude du cabinet de conseil en management Bain & Company, le NPS est en corrélation directe avec le succès d’une entreprise. Le cabinet spécialiste dans le conseil en stratégie, rapporte que les entreprises qui connaissent une croissance rentable sur le long terme obtiennent généralement un Net Promoter Score deux fois plus élevé que la moyenne des entreprises. Selon Bain & Company, les leaders du classement croissent deux fois plus vite que leurs concurrents dans la plupart des industries ou secteurs. Toutefois, ces résultats n’ont pas pu être reproduits dans des études indépendantes. Mais la corrélation entre les NPS et la croissance est désormais attestée par de nombreuses études.

Si aucun autre revendeur de vélos dans la même ville n’atteint un NPS de plus de 10 %, Julien peut alors se rassurer. Si la concurrence est en moyenne de 80 %, il pourrait alors envisager d’investir davantage pour améliorer à l’avenir la satisfaction client.

Toutefois, l’évaluation du NPS dépend non seulement de la concurrence, mais aussi du marché et du secteur. Par exemple, les entreprises françaises du secteur bancaire obtiennent généralement des valeurs négatives tout au long du processus, de sorte qu’un Net Promoter Score de 0 % dans ce secteur peut certainement être considéré comme un succès.

Le territoire concerné et la sphère culturelle peuvent également avoir un impact sur le classement. En Asie, par exemple, les entreprises ont tendance à obtenir des résultats inférieurs à ceux du marché américain.

L’évaluation du NPS sur le long terme est également intéressant.

En raison de sa simplicité, le NPS est un outil populaire pour obtenir les commentaires des clients sur une large base. Cependant, il n’est utilisé que pour évaluer la satisfaction globale de la clientèle. Le NPS à lui seul ne dit pas grand-chose sur la fidélité client. Les entreprises qui utilisent le Net Promoter Score reçoivent un indice de satisfaction de la clientèle qui peut être comparé à des benchmarks généraux. Les entrepreneurs n’apprennent par contre rien sur la relation de cause à effet, l’influence de la performance de l’entreprise sur les habitudes et la perception des clients.

Selon les critiques, le NPS n’englobe donc pas l’essentiel. Il existe de nombreuses méthodes pour représenter la satisfaction client en tant qu’indicateur, certaines d’entre elles ayant même une corrélation plus forte avec la croissance de l’entreprise. Cette méthode ou une autre utilisée joue cependant un rôle secondaire lorsqu’il s’agit d’identifier les domaines et marges de manœuvre pour l’optimisation.

Reichheld recommande donc aux utilisateurs du NPS d’ajouter une question ouverte sur les raisons à côté (par exemple : pourquoi ?) de la question sur la probabilité ou volonté à recommander. Les personnes peuvent ainsi exprimer un avis de manière plus détaillée. Car seuls ceux qui savent pourquoi les clients deviennent promoteurs ou détracteurs peuvent alors identifier les opportunités et les obstacles et prendre ainsi les bonnes mesures pour adapter ou améliorer leur offre.

Cependant, si une notation sur l’échelle à 11 niveaux du NPS permet une évaluation simple et automatique, cela ne s’applique pas aux réponses aux questions ouvertes : les réponses aux questions ouvertes offrent toujours une marge d’interprétation qu’elles soient évaluées manuellement ou par ordinateur. Et Reichfeld n’a ici pas de suggestion quant à la façon dont les raisons de la notation NPS peuvent être évaluées sans préjudice et avec le moins d’efforts possible. Comme solution de compromis, les entreprises ajoutent souvent des questions supplémentaires avec des échelles de notation ou des options de réponse prédéfinies.

Afin de tirer le meilleur parti possible des données recueillies, les entrepreneurs qui ont déterminé la satisfaction client par l’intermédiaire du NPS devraient s’adresser aux détracteurs via des mesures spécifiques afin de les convaincre. Les promoteurs, quant à eux, peuvent servir de clients de référence si nécessaire. La condition préalable est cependant le contact direct avec le client. Toutefois, cela n’est généralement possible que si les enquêtes ne sont pas menées de manière anonyme. Mais il faut noter que cela réduit habituellement la volonté de participer.

Le tableau suivant donne un aperçu des avantages et des inconvénients du NPS dans les études de fidélisation de la clientèle.

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