L’effet Bullwhip

L’économie de marché moderne est un système complexe dans lequel d’infimes variations à un endroit de la chaîne logistique peuvent se répercuter sur tous les acteurs. Offre et demande se trouvent au centre de ce système. Ces deux grandeurs sont directement liées l’une à l’autre et déterminent fondamentalement non seulement la réussite ou l’échec commercial d'une entreprise, mais forment également la base de toutes les décisions stratégiques. Lors d’une évaluation de la demande, il faut néanmoins étudier les données de différents domaines pour pouvoir établir un pronostic fiable de la situation et de l’évolution du marché. Plus une entreprise est loin du consommateur dans la chaîne logistique (Supply Chain en anglais), moins la demande directe reflète la situation réelle du marché. Cette dynamique est connue sous le nom d’effet Bullwhip ou d’effet coup de fouet.

La dénomination d’effet Bullwhip ou d’effet coup de fouet indique déjà la façon dont la courbe de la demande évolue le long de la chaîne logistique. Comme pour un coup de fouet, un léger mouvement (modification) initial suffit à amplifier la répercussion finale. Les fournisseurs de matières premières sont à l’extrémité du fouet dans cette image, alors que les consommateurs déclenchent le mouvement initial.

Prenons un exemple plus détaillé pour mieux expliquer l’effet Bullwhip :

Admettons que la demande pour un produit donné augmente parce que les consommateurs finaux sont de plus en plus nombreux à acheter cet article ou parce qu’ils passent de plus grosses commandes. Les causes peuvent être diverses et nous ne nous y attarderons pas ici. En réaction à cette hausse de la demande, le détaillant commande quant à lui une plus grande quantité auprès du grossiste afin de pouvoir satisfaire les besoins des clients et d’avoir le produit en stock si besoin. Le grossiste doit donc augmenter ses stocks et la quantité commandée auprès de l’entreprise de production. Cette dernière a quant à elle besoin d’une quantité supérieure de matières premières livrées par ses fournisseurs pour pouvoir satisfaire la hausse du volume de commande.

Habituellement, les quantités commandées augmentent à chaque poste de la chaîne logistique, parce que le cercle de clients concerné s’élargit de manière proportionnelle et qu’il y a des retards dus au transport et à la production qui doivent être planifiés par anticipation. Plus l’entreprise est éloignée du consommateur, plus il est important d’avoir des stocks des produits souhaités ou des matières premières requises pour pouvoir réagir le plus rapidement possible aux besoins des consommateurs, et donc ne pas perdre les clients au profit de la concurrence. Sur la base de cette dynamique, une demande légèrement en hausse chez le détaillant est très perceptible chez les fournisseurs.

Cet exemple reflète l’ensemble de la chaîne logistique, des fournisseurs de matières premières jusqu’au consommateur. Toutefois, l’effet coup de fouet ne part pas obligatoirement du consommateur, mais peut trouver son origine auprès de n’importe quel autre acteur du marché.

Il est possible d’imaginer les causes suivantes d’un effet coup de fouet :

• Demande : L’entrepreneur enregistre ou s’attend à une hausse de la demande. Il réagit quant à lui en augmentant les quantités commandées auprès de ses fournisseurs. Il commande ici non seulement la quantité réellement demandée, mais prévoit également un stock plus grand afin de pouvoir réagir plus rapidement à de nouvelles hausses et augmenter son profit. Avec ce procédé, la demande augmente le long de la chaîne logistique.
• Regroupement de commandes : De nombreuses entreprises regroupent leurs commandes ou commandent beaucoup plus qu’elles n’en ont réellement besoin afin de bénéficier de remises quantitatives ou d’économiser des frais de transport.
• Craintes de goulots d’étranglement : Un entrepreneur redoute les goulots d’étranglement dans l’approvisionnement de certaines matières premières ou de certains produits et augmente ainsi les quantités commandées afin de pouvoir continuer à livrer ses clients même en cas de coup dur (et le cas échéant de bénéficier de l’augmentation de la valeur de ses marchandises découlant de la rareté des produits).
• Variations de prix : Les prix peuvent augmenter en raison d’une hausse de la demande – mécanisme expliqué dans notre article sur l’élasticité des prix de la demande, de sorte qu’un entrepreneur peut augmenter ses quantités commandées afin d’optimiser ses gains. Des promotions entraînent également l’accumulation de stocks de marchandises par les négociants.

La problématique de l’effet Bullwhip est qu’il est souvent difficile pour les entreprises concernées de comprendre ou de prévoir toutes les évolutions le long de la chaîne logistique. Dans la pratique cela signifie que la société de production ne sait par exemple pas les raisons pour lesquelles le détaillant augmente son volume de commande. Il est ici très pertinent de savoir s’il s’agit d’une commande groupée stratégique ou d’une réelle augmentation de la demande. En effet, dans le premier cas il ne faut pas s’attendre à recevoir rapidement des commandes complémentaires, alors que dans le deuxième, il faut augmenter les chiffres de production pour booster les ventes.

Si une entreprise modifie sa stratégie uniquement sur l’hypothèse qu’elle soupçonne une hausse de la demande, mais qu’il n’y a rien de sûr, il y a alors un risque de surproduction. Il en résulte non seulement un déséquilibre entre l’investissement et les profits, mais aussi une hausse des frais de stockage et des objectifs utopiques qui peuvent dans le pire des cas précipiter l’entreprise dans le rouge.

L’effet Bullwhip ne représente donc pas à lui seul un problème incommensurable dans la mesure où toutes les entreprises connaissent cette dynamique et que la communication fonctionne dans la chaîne logistique. C’est la mission de la gestion de la chaîne logistique ou Supply Chain Management et la gestion des risques qui sont indispensables aux grandes entreprises. Elles offrent non seulement les modèles et les méthodes nécessaires pour déterminer l’effet Bullwhip par le calcul, mais elles permettent également d’identifier des facteurs de risque potentiels et les stratégies requises pour les éviter.

En ce qui concerne l’effet Bullwhip dans la chaîne logistique (Supply Chain), il peut être empêché ou atténué par l’établissement d’une communication claire et par la transmission d’informations entre tous les postes de la chaîne logistique. Cela se traduit dans la pratique de diverses manières :

• En laissant les détaillants transmettre leurs chiffres de ventes directement aux grossistes et aux entreprises de production de manière à ce que ces derniers puissent comparer les chiffres des commandes avec les ventes réelles.
• En utilisant un logiciel de gestion des stocks basé sur le Cloud, qui signale directement aux négociants, entreprises de production et fournisseurs lorsqu’un réapprovisionnement est requis.
• En planifiant et négociant à temps les promotions avec tous les acteurs de la chaîne logistique.
• En convenant de livraisons régulières à un volume constant, mais avec une composition des marchandises modifiable et adaptée à la demande.

Pour la planification stratégique d’une entreprise, il est donc important de garder un œil non seulement sur ses propres chiffres d’achats et de ventes, mais aussi sur ceux des fournisseurs et des acheteurs. C’est seulement ainsi qu’il est possible d’évaluer de manière réaliste les chiffres d’affaires attendus ainsi que les évolutions du marché et de réduire le risque d’exploitation.

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