Marketing vert : axé sur les ventes tout en étant respectueux de l’environnement

On sait depuis longtemps que les produits de consommation bon marché et la philosophie du tout « jetable », souvent citée des consommateurs, ont un impact négatif sur l’environnement et les conditions de travail de salariés dans de nombreux pays producteurs. Cependant, la plupart des gens n’ont pris pleinement conscience de l’ampleur de ces problèmes qu’au cours des dernières années, que ce soit par le biais de campagnes de sensibilisation menées par des ONG ou de photos privées diffusées dans les médias sociaux. Les images d’enfants travaillant dans des usines textiles, les ramassages d’ordures sur des plages de rêve et le plastique dans l’estomac d’animaux morts ont progressivement conduit à une réflexion nouvelle.

Aujourd’hui, il devient de plus en plus important pour les consommateurs de consommer en toute conscience. C’est là qu’intervient le marketing vert. Il s’agit d’un instrument permettant aux entreprises de communiquer des stratégies de production durable et des activités respectueuses de l’environnement et de conquérir ainsi de nouveaux clients ou de fidéliser les clients existants sur le long terme.

Marketing vert, éco-marketing, marketing écologique, marketing durable, tous ces termes plus ou moins synonymes tournent autour du placement réussi sur le marché de produits fabriqués de manière durable.

Dans le contexte économique, le marketing écologique désigne tous les efforts de publicité et d’information qui favorisent ou mettent l’accent sur la compatibilité environnementale des produits ou la durabilité de la chaîne de production. Il ne s’agit pas seulement de convaincre les clients de la durabilité de leurs propres produits ou services par des mesures publicitaires ciblées. Le terme englobe également toutes les mesures qui ont une incidence sur l’amélioration du bilan environnemental d’une entreprise ou de ses processus de production.

Dans un monde qui souffre de plus en plus des erreurs du présent et du passé en matière de respect de l’environnement, chaque petit pas vers une consommation écologique et durable est important. Les ONG, les établissements d’enseignement et les médias ont d’abord et avant tout la tâche d’informer et d’éduquer le public sur les problèmes environnementaux. Ils informent sur les causes et les conséquences à long terme et proposent des solutions pour améliorer la situation actuelle. Cependant, les entreprises peuvent également assumer des responsabilités et agir dans le cadre de la Corporate Social Responsibilty. Cela signifie qu'ils n’agissent pas seulement dans une optique commerciale, mais qu’ils prennent également en compte les aspects sociaux, écologiques et éthiques dans leurs décisions.

Dans ce concept global, le marketing vert est le sous-domaine qui se concentre sur une orientation écologique et durable des mesures de marketing. En d’autres termes, il s’agit d’intégrer les aspects écologiques dans tous les domaines du marketing. La base en est le classique marketing mix avec ses quatre piliers, qui sont aussi appelés les 4P du marketing en raison de leur désignation anglaise originale :

1. Product (Politique des produits)
2. Price (Politique des prix)
3. Place (Politique de distribution)
4. Promotion (Politique de communication)

Grâce à des mesures écologiques, il est possible de rendre chaque zone plus « verte ». Les possibilités vont de l’emballage à base de matériaux recyclés et de canaux de distribution plus respectueux de l’environnement à des modèles de leasing ou de dépôt au lieu de la vente classique.

Il y a différentes façons d’établir le marketing vert dans une entreprise. Elles sont basées sur la volonté de l’entreprise de se positionner sur les efforts (financiers et humains) qu’elle peut/devrait consentir.

• Passif : seules les lois et règlements applicables sont appliqués.
• Sélectif : le choix des mesures écologiques est basé sur la concurrence et ne va que très peu au-delà de leurs activités.
• Interne : le marketing écologique se concentre sur les processus internes de l’entreprise tels que le développement et la production.
• Innovant : une éco-stratégie globale est développée, qui ne se base pas seulement sur des méthodes déjà connues et éprouvées mais aussi sur des méthodes innovantes dans le domaine de la protection de l’environnement et de la durabilité. L’objectif est d’établir de nouvelles normes et de montrer l’exemple.

Selon l’orientation que vous choisissez, l’orientation vers le marketing vert peut se refléter dans le marketing mix classique 4P comme suit :

• Politique des produits : le produit doit être composé de matériaux naturels ou au moins respectueux de l’environnement. Dans le meilleur des cas, elle contribue non seulement à protéger la nature, mais aussi à atténuer les dommages environnementaux existants.
• Politique des prix : les coûts supplémentaires résultant de l’orientation vers un plus grand respect des normes écologiques peuvent se refléter dans le prix dans une certaine mesure. Si l’augmentation des prix est communiquée de manière transparente et plausible, de nombreux consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour des biens produits de manière durable. Si l’occasion se présente, il est également possible de louer ou de partager des options qui comportent à la fois des éléments d’économie des ressources et des éléments sociaux.
• Politique commerciale : les voies de transport nécessaires dans le cadre d’un cycle de production ainsi que les canaux de vente sont déterminants pour l’empreinte écologique d’un produit. Ils doivent donc être organisés de manière à respecter l’environnement et à économiser les ressources autant que possible. Cela peut se faire, par exemple, en utilisant des matières premières régionales.
• Communication : d’une part, il s’agit de rendre les mesures publicitaires aussi respectueuses de l’environnement que possible, par exemple en supprimant les prospectus, qui finissent souvent à la poubelle après un bref coup d’œil, et l’utilisation préférentielle des médias en ligne à des fins de marketing. D’autre part, une stratégie de communication doit être développée pour les activités environnementales de l’entreprise. Il s’agit ici d’informer les (futurs) clients et de les fidéliser sur le long terme.

En fin de compte, chaque entreprise doit décider par elle-même du sérieux avec lequel elle met en œuvre ses stratégies de marketing vert et de la façon dont elle les communique au monde extérieur. Il est important que la procédure soit crédible, faute de quoi l’accusation de greenwashing se fera rapidement entendre. Ce terme très négatif est utilisé pour décrire les mesures RP qui présentent une entreprise ou des produits individuels comme particulièrement respectueux de l’environnement et durables, sans que cela ne corresponde à la réalité. Les consommateurs sont donc délibérément trompés afin d’obtenir des avantages concurrentiels à court terme. Cependant, une telle approche nuit de façon permanente à l’image d’une entreprise ou d’une marque.

Les exemples suivants illustrent la mise en œuvre habile du marketing vert dans une entreprise de taille moyenne ainsi que dans une grande entreprise internationale :

1) BeoPlast Besgen GmbH

BeoPlast est une entreprise familiale de Rhénanie-du-Nord-Westphalie, en Allemagne, qui fabrique, entre autres, des composants plastiques pour l’industrie automobile. La pollution de l’environnement par les déchets plastiques étant l’un des problèmes environnementaux les plus importants, la question de la durabilité constitue un défi particulièrement important dans ce secteur. Depuis 2014, BeoPlast a réussi à fonctionner de manière totalement climatiquement neutre (sans émissions de CO2), par exemple en utilisant exclusivement des sources d’énergie renouvelables et en utilisant des véhicules électriques dans toute sa flotte. En outre, l’utilisation efficace des ressources a été certifiée selon la norme ISO 50001.

La question de savoir comment remplacer les plastiques à base de pétrole par des plastiques biologiques revêt une importance particulière pour l'industrie. BeoPlast ne se contente pas de promouvoir activement l’utilisation des plastiques biologiques, mais soutient également des projets de recherche sur ce thème dans son propre centre de compétences. De plus, l’entreprise exploite des installations de recyclage en récupérant les matières premières pour les recycler par le biais de la regranulation de ses déchets de production.

En reconnaissance de ses efforts, BeoPlast a reçu en 2019 le Prix allemand de la durabilité.

2) Grohe AG

Grohe AG est l’un des principaux fabricants mondiaux de robinetterie de cuisine et de salle de bains et a fait de la fabrication de produits économes en ressources sa priorité en matière de durabilité. Avec le développement de la ligne de produits « EcoJoy », l’entreprise a créé des raccords qui permettent de réduire la consommation d’eau jusqu’à 50 %. Une autre innovation est la technologie « Silk Move ES », qui au départ ne fournit de l’eau froide que lorsque le levier du robinet est en position centrale, évitant ainsi une consommation inutile d’eau chaude. Les produits Grohe apportent ainsi une contribution importante à la réduction des émissions de CO2 dans les ménages privés.

L’entreprise donne également le bon exemple dans ses processus de production. Dans ses propres fours de fusion, elle produit des alliages qui contiennent 35 % moins de plomb. L’entreprise a également réduit considérablement ses émissions de CO2 et sa consommation d'eau au cours des dernières années. Grohe investit en permanence dans des stratégies et des domaines de recherche qui peuvent améliorer la durabilité de l'entreprise à long terme.

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