Diagramme de Kano : garantir la satisfaction client

La satisfaction client est essentielle pour toute entreprise. Il n’existe cependant pas de manuel clair sur la façon de satisfaire ses clients. En revanche, il existe des outils aidant les entreprises à instaurer et mettre en œuvre un système pour une plus grande satisfaction client. Le modèle de Kano est l’un de ces outils. Il peut être utilisé pour les petits projets ou les entreprises de plus grande envergure et est applicable dans n’importe quel secteur. Ce système originaire du Japon a tout particulièrement fait ses preuves dans le développement Web.

Développé en 1978 et nommé d’après son créateur Noriaki Kano, le modèle de Kano aide les entreprises à augmenter la satisfaction client. Pour ce faire, le scientifique japonais a analysé les attentes du client et a constaté que la clientèle avait différents types d’exigences concernant un produit ou un service. Lors de ses recherches, il a distingué 5 types d’attentes du client. Dans ces 5 types, le client compare un état souhaité avec un état réel. L’insatisfaction provient du fait que l’image que le client se fait du produit diffère trop de son état réel.

La division en différents attributs a également permis de déterminer l’une des idées de base du diagramme de Kano : l’absence d’insatisfaction n’entraîne pas de facto la satisfaction client. L’existence d’une corrélation dépend du type de critère en question. Par conséquent : la satisfaction client est uniquement au rendez-vous lorsqu’une propriété précise d’un produit est fortement marquée dans ce dernier.

Après avoir intégré cette distinction et analysé son produit sur la base des cinq types d’attributs, le modèle de Kano permet d’optimiser directement la satisfaction client. En effet, cette méthode permet aux entreprises d’identifier rapidement les curseurs sur lesquels agir. La répartition en différentes catégories contribue également à l’obtention d’avantages concurrentiels : si l’on met en place de nouvelles fonctionnalités dans les bonnes catégories d’attributs, il est souvent possible de surpasser la concurrence.

Le diagramme de Kano distingue cinq types d’exigences. La satisfaction des exigences du client assure une hausse variable de la satisfaction client en fonction du secteur. Afin d’expliquer le fonctionnement de ce modèle, nous allons prendre l’exemple du développement d’une boutique en ligne.

Les attributs de base sont généralement des fonctionnalités évidentes. Chaque client décidant d’acheter un produit part du principe qu’il réunit les fonctions de cette catégorie. En pratique, la simple présence des attributs ne suscite pas l’attention du client contrairement à leur absence. Pour les entreprises, cela signifie que la satisfaction des exigences de ce type n’entraîne pas davantage de satisfaction client. En revanche, si ces exigences ne sont pas satisfaites, cela se traduit rapidement par une insatisfaction de la clientèle.

Appliquons cela à notre exemple : le fait que l’utilisateur puisse consulter la boutique en ligne dans son navigateur n’est pas synonyme de satisfaction client. Pour lui, cela va de soi. Si le site Internet ne charge pas à cause d’une panne du serveur, il prend immédiatement conscience de l’absence de cet attribut et exprime son insatisfaction.

Le client a conscience des fonctionnalités appartenant au domaine des attributs proportionnels. Il a une idée précise des attributs qu’un produit ou un service doit offrir. Ici aussi, l’absence de telles fonctionnalités entraîne une insatisfaction. Contrairement aux exigences des attributs de base, ce domaine permet également d’augmenter la satisfaction client. En effet, si l’on satisfait les exigences du client d’une manière aussi efficace qu’inattendue, cela augmente sa satisfaction.

Revenons à notre exemple. Toutes les boutiques en ligne offrent un service de paiement en ligne. Toutefois, si l’on propose plusieurs modes de paiement au client, il en prendra note et sera satisfait. Proposer un seul mode de paiement n’est pas grave en soi, mais si aucun mode de paiement n’est proposé, la satisfaction des clients chute drastiquement.

La catégorie des attributs attractifs comprend les fonctionnalités auxquelles le client ne s’attend pas. Celui-ci ne connaît pas l’existence de ces attributs, aussi leur absence n’entraîne-t-elle pas d’insatisfaction. Cependant, si l’on surprend sa clientèle en lui proposant une fonctionnalité particulièrement innovante, cela se traduit par une hausse de la satisfaction. Introduire des caractéristiques de produit inattendues peut également permettre d’obtenir un avantage concurrentiel. La difficulté consiste donc à identifier de telles fonctionnalités. En effet, si les clients ont du mal à les identifier, il en va de même des développeurs de produits. Ces attributs nécessitent un effort particulier dans la conception du produit ou du service.

Dans notre exemple de boutique en ligne, un attribut attractif pourrait prendre la forme d’une livraison automatisée par drone. Les clients ne s’attendent pas à un tel service ; ce qui procure un avantage vis-à-vis de la concurrence.

Tous les attributs d’un produit ou d’un service n’ont pas d’impact sur la satisfaction client. En soi, le client n’est souvent pas indifférent aux diverses propriétés offertes, mais la présence ou l’absence de l’attribut n’a pas ou n’a que peu d’impact sur la satisfaction ou l’insatisfaction du client.

Dans notre boutique en ligne, nous pourrions par exemple introduire un accueil personnalisé des clients enregistrés. Cette fonctionnalité présente à coup sûr certains avantages, mais n’augmente pas véritablement la satisfaction client. Les utilisateurs ne s’attendent pas à cet attribut et ne sont donc pas insatisfaits s’il n’est pas proposé. Si un accueil personnalisé est proposé, cela n’augmentera toutefois pas leur satisfaction.

De façon analogue aux attributs de base, sur lesquels notre attention se porte uniquement lorsqu’ils ne sont pas disponibles, les attributs négatifs ont uniquement un impact s’ils sont effectivement présents, mais cet impact est négatif. L’absence de ces attributs est donc considérée comme la norme. Dans la plupart des cas, il s’agit d’erreurs ou de situations que le fabricant n’a pas prévues. Ces attributs incluent toutefois également les fonctionnalités apportant une aide à l’entreprise, mais représentant une gêne pour le client.

Dans le cas de notre boutique en ligne, un tel attribut négatif pourrait par exemple résider dans une inscription à une liste d’envoi de courriers indésirables lors de l’achat d’un article. Lorsque le client s’enregistre, il ne s’attend pas à recevoir des e-mails encombrants. Son insatisfaction atteindra alors son paroxysme lorsqu’il recevra les premiers e-mails de ce type.

Certaines fonctionnalités ne peuvent pas toujours être classées clairement dans une catégorie ou leur statut peut changer avec le temps. L’habituation entraîne que certaines propriétés qui faisaient au départ partie des attributs attractifs deviennent des attributs proportionnels avant de devenir des attributs de base, quelques années plus tard. Ce qui surprenait les clients au départ est de plus en plus perçu comme la norme au fil des ans (en particulier lorsque d’autres acteurs du marché adoptent cette innovation) et finit effectivement par devenir la norme.