La prospection clients

Que vous soyez travailleur indépendant, freelance, patron d’une PME ou d’une plus grosse société, vous avez tous le même souci : avoir la meilleure offre, un produit innovant, proposer une prestation formidable. Mais pour pouvoir vous établir sur le marché, vous avez besoin de clients qui soient disposés à vous payer. L’acquisition de clients reste donc l’élément qui déterminera le succès ou l’échec d’un projet. La prospection clients ayant une telle importance dans le secteur du business, on a vu apparaître un certain nombre de méthodes efficaces au fil des années. Il subsiste aussi plusieurs malentendus autour de ce thème. Nous allons tenter d’y voir clair !

L’acquisition de nouveaux clients relève du service commercial. Il ne s’agit pas de définir un groupe-cible quelconque. Il s’agit plutôt de transformer un client potentiel en un client acheteur et payeur. Le type de client et le type de produits ou de prestation n’a aucune importance dans ce contexte. De ce fait, les transitions entre la prospection et le marketing sont absolument fluides. Mais au fait, qu’est-ce que le B2A, B2B ou B2C : Lorsqu’un travailleur indépendant, un freelance ou une grosse société cherchent à acquérir de nouveaux clients à qui proposer leurs produits ou leurs prestations, on parle de prospection clients.

Pour faire l’acquisition de nouveaux clients, il existe différentes approches qui dépendent du rapport existant entre le prestataire et le client.

La prospection à froid est une méthode qui consiste à s’approcher directement d’une personne, d’une entreprise ou d’une administration avec lesquelles on n’avait aucun contact auparavant. Dans une démarche pro-active, on prend contact avec le client potentiel, on attire son attention sur une offre commerciale, et on cherche ensuite à le convaincre pour qu’il conclue la vente ou qu’il engage une relation commerciale. Les moyens mis en œuvre à cet effet sont nombreux : des courriers, des emails, des flyers et même des appels téléphoniques sont envisageables dans le cadre d’une prospection à froid.

Le récent règlement général sur la protection des données a restreint l’usage de ces outils. Depuis le 1/06/2016, la législation française permet aussi aux consommateurs de s’opposer aux sollicitations commerciales, et en particulier celles qui sont passées par téléphone. Ce dispositif permet de mettre fin aux appels commerciaux indésirables. Les consommateurs inscrits sur la liste anti-démarchage Bloctel ne seront plus sollicités par téléphone. En cas de sollicitations persistantes, ils peuvent alerter les autorités ou saisir la CNIL. Le démarchage téléphonique non souhaité auprès de clients professionnels est aussi un domaine particulièrement critique. Un fichier de clients que vous utilisez à des fins d’acquisition de clients peut faire l’objet d’une déclaration de conformité à la norme n°48 (CNIL). Bien qu’elle vous permette de développer votre clientèle, la prospection téléphonique ne doit jamais devenir du harcèlement.

On parle de prospect chaud quand on prend contact avec une personne ou une entreprise que l’on connaissait au préalable. La plupart du temps, il s’agit d’anciens clients qui n’ont pas passé commande depuis un moment, et qu’on va chercher à relancer. Cette démarche est plus simple que la prospection à froid, car vous pouvez rappeler à votre prospect votre affaire précédente. Ces clients ont déjà eu affaire à vous, avaient déjà fait le choix de votre produit ou de votre prestation. S’ils n’ont pas été déçus, il y a des chances qu’ils souhaitent vous renouveler leur confiance.

On parle aussi de prospects chauds quand on évoque des personnes avec lesquelles vous avez eu précédemment contact, sans qu’elles ne soient nécessairement devenues vos clients. Vous avez par exemple fait la connaissance de quelqu’un à un salon. De retour au bureau, quelques jours plus tard, vous lui envoyez un email contenant des informations sur des produits ou des prestations susceptibles de l’intéresser. Il est dans ce cas un prospect chaud.

Approcher les clients sans aucune forme de discernement et de sélection, et chercher à les convaincre de vos produits, n’est que très rarement suivi d’une vente. À défaut de tout miser sur le seul facteur chance, vous devriez respecter un certain nombre de principes dans l’acquisition de nouveaux clients.

Évitez en particulier l’approche purement aléatoire. Il est très important de connaître sa cible. Dans l’idéal, c’est le groupe-cible qui détermine la manière dont vous allez procéder à la prospection clients, et quels outils vous allez utiliser. Il faut notamment savoir faire la différence entre une clientèle d’affaire et un consommateur final. La classe d’âge de votre groupe-cible joue également un rôle important. Un public plus âgé sera par exemple moins facile à cibler sur le net que si vous visez une tranche d’âges plus jeune.

Cibler avec précision le groupe-cible permet d’ailleurs de mieux définir votre type d’approche, la manière dont vous interpelez vos prospects. Si ces éléments ne sont pas clairement définis à l’avance, vos efforts risquent d’être vains et sans effet. Avec un système de prospection, vous pourrez en revanche décider dans les détails qui prospecte qui, et quand, ainsi que les volumes de prospection. Ce qui est important, c’est de rester constant dans votre démarche de prospection. Si vos efforts en termes de prospection clients sont irréguliers, aléatoires et non organisés, vous serez certainement déçu. Si au contraire, vous avez pris le temps de planifier des ressources consacrées à l’acquisition de nouveaux clients, et que vous avez rédigé une feuille de route, vous avez toutes les chances de voir votre clientèle s’accroître progressivement.

Quel que soit le groupe auquel vous vous adressez, inspirez-vous du principe KISS : Keep it short & simple. (Faites dans la simplicité et dans la brièveté.) Vous avez peu de temps, et c’est aussi le cas des personnes que vous allez contacter. D’où l’importance d’opter pour un message court et simple. Il est vrai que les moyens utilisés, le groupe ciblé et le contexte du moment sont des éléments qui peuvent influencer votre manière d’interpeler les prospects, mais une règle reste cependant de rigueur : soyez court et concis. Savoir résumer les avantages de son offre commerciale en quelques mots précis, bien choisis, est un atout de taille considérable. Si le prospect doit réfléchir longuement pour saisir le sens de votre offre, il « décrochera » vite. Si vous avez réussi à convaincre votre interlocuteur grâce à une formulation courte et bien choisie, vous pourrez certainement lui envoyer un complément d’informations par la suite.

Inspirez-vous alors de la Méthode AIDA. Attention, Intérêt, Désir et Action. Voici dans quel ordre vous devez travailler pour l’acquisition de nouveaux clients. Commencez par une belle accroche qui attire l’attention, suscitez de l’intérêt et du désir, et finissez par inviter votre prospect à passer commande. Cette structure qui est vite perçue par le client potentiel, est plus souvent couronnée de succès que des tergiversations interminables autour d’un même thème.

Pour gagner de nouveaux clients, ne vous contentez pas de données factuelles, jouez également sur la corde émotionnelle du client potentiel. N’oubliez pas qu’un bon nombre de décisions sont prises sous le coup de l’émotion, et sont directement associées aux impressions éprouvées par le client face à un produit et à celui qui le propose. Il est donc très important d’attacher de l’importance au fait de communiquer une impression sympathique. Deux maîtres-mots : authenticité et honnêteté. Si vous ne gagnez pas leur confiance, les clients ne vous accorderont pas le moindre centime.

Pour l’acquisition de clients, les entreprises disposent de plusieurs méthodes qui se sont avérées particulièrement efficaces. D’autres méthodes, beaucoup moins efficaces, ont plus ou moins disparu de la scène commerciale : le démarchage téléphonique fonctionne encore dans quelques domaines d’activités (en particulier dans le B2B), bien que de nouveaux règlements aient sérieusement restreint son utilisation.

Mis à part le « fameux » porte à porte, une des méthodes les plus anciennes est certainement l’envoi de courriers. A l’heure de l’internet, figurez-vous que le mailing postal a gagné en efficacité ! La plupart des gens ne recevant plus que très peu de courrier dans leur boîte aux lettres, les documents imprimés qui y atterrissent sont régulièrement lus et consultés. Les courriers imprimés utilisés pour ce type de prospection client peuvent aussi être de simples cartes postales. Notez cependant que ces envois sont soumis aux frais d’expédition par voie postale.

En utilisant Internet, vous économisez les frais d’expédition par voie postale. Un email est à la fois rapide et économique. Le risque de voir son mail atterrir dans la boîte de spams est cependant très élevé. Votre démarche est alors vaine. N’envoyez pas d’emails à des adresses email quelconques, obtenues par je ne sais quel moyen douteux, et ce pour deux principales raisons : d’une part, l’envoi de courriers électroniques promotionnels sans consentement préalable (le principe Op-in) est interdit. Pour que vous puissiez envoyer un email publicitaire à quelqu’un, ce dernier doit vous avoir donné son consentement. Le consentement du prospect permet d’une part d’éviter tout ennui juridique, mais donne aussi à vos mails une plus grande légitimité, augmentant vos chances d’acquérir de nouveaux clients.

Une personne qui a préalablement accepté de recevoir vos emails (par exemple en s’abonnant à une newsletter) sera prédisposée à examiner que vous lui soumettez. Un client ou un partenaire commercial qui a fait le choix de s’abonner à de tels courriers publicitaires aura préalablement manifesté de l’intérêt pour ce que vous proposez. Cet intérêt préalable, associé à une offre bien rédigée, peut vite engendrer une vente.

Le marketing en ligne ou webmarketing réunit toutes sortes d’outils permettant d’acquérir de nouveaux clients. Ce marketing ne se limite pas à l’envoi d’un simple courrier électronique. L’envoi d’un mailing s’inscrit dans la méthode dite méthode push qui consiste à « pousser » de manière active une information en direction d’un destinataire, l’information est « poussée sur le marché ». Il existe cependant d’autres méthodes de marketing en ligne désignées comme méthodes pull (tirer). Les clients potentiels décident plus ou moins eux-mêmes s’ils souhaitent plus de renseignements sur une offre quelconque.

C’est le cas par exemple des publicités dans les moteurs de recherche qui sont influencées par les mots tapés par l’internaute dans la barre de recherche. Ces mots vont déterminer les thèmes des publicités qui lui seront présentées. Avec une campagne SEA vous décidez de faire apparaître vos publicités uniquement si certains mots sont recherchés dans un moteur de recherche. Puisque l’internaute a tapé ce mot, c’est qu’il s’intéresse à ce thème, et votre publicité sera certainement pertinente pour lui. C’est sur ce même principe que fonctionnent les efforts SEO et les landing pages (page de renvoi). Ces dernières sont destinées aux clients potentiels qui utilisent les moteurs de recherche pour trouver des informations, même à titre informatif. En tant qu’entrepreneur, vous avez tout intérêt à utiliser ce type de landing page pour placer vos messages commerciaux.

À condition de s’y prendre correctement, vous pouvez confier à des tiers une grande partie de votre prospection clients. Le marketing de recommandation repose sur l’idée que ce sont vos partenaires commerciaux qui vous recommandent autour d’eux, et que c’est à eux finalement que revient le travail de prospection en votre faveur. Cette méthode présente deux avantages : tout d’abord une économie de temps et d’argent qui vous permet de vous consacrer pleinement à d’autres activités. D’autre part, il s’avère que la plupart des prospects jugent beaucoup plus crédible une recommandation faite par d’autres consommateurs que les louanges auto-proclamées dont les publicités regorgent généralement. Qu’une entreprise vante son propre produit n’a absolument rien de surprenant.

Mais que d’autres consommateurs ont été satisfaits de votre produit ou de votre prestation, et qu’ils sont disposés à vous recommander autour d’eux, cela allégera considérablement votre prospection clients. Les prospects viendront dans ce cas vers vous, et non pas le contraire. Mais pour que d’autres veuillent bien vous recommander, vous devez bien sûr avoir de bons produits ou de bonnes prestations à proposer, qui soient de préférence meilleurs que ceux de vos concurrents. Une attitude sympathique et avenante à l’égard du client ne fait que renforcer vos chances de réussite.

On peut également proposer des récompenses de type monétaire à des clients pour qu’ils vous recommandent. En plus des programmes de parrainage permettant à des clients de recruter de nouveaux clients, on a vu apparaître ces dernières années l’Affiliation sur Internet une technique qui a fait ses preuves. Des sites annonceurs placent sur le net des liens pointant vers vos produits, et sont rémunérés en fonction des ventes qui sont réalisées grâce à ces liens. Si l’on choisit bien ses partenaires en veillant à ce que leurs contenus soient bien en phase avec les produits que vous proposez, on est souvent surpris des résultats en termes de ventes.

L’acquisition de clients par contact personnel est particulièrement importante s’il s’agit de nouer des relations commerciales dans un secteur B2B pendant de longues années. Pour qu’un partenaire commercial soit disposé à investir de gros montants dans votre produit ou dans votre prestation, il doit au préalable être parfaitement convaincu de votre offre, mais aussi de l’ensemble de votre entreprise. Mentionnons encore la visite d’un représentant commercial sans rendez-vous, une méthode qui a heureusement presque disparu. Le porte à porte, à interpréter quasiment comme une intrusion du vendeur chez le client, met le client dans une situation très embarrassante. Il souhaite rester poli tout en cherchant par tous les moyens à se débarrasser du vendeur. Cette méthode est d’ailleurs coûteuse en temps et en argent.

La présence sur les salons et les foires est quant à elle plus précieuse que jamais. Ces événements réunissent des entrepreneurs et des clients, qui participent tous avec un intérêt concret. Au lieu de chercher éperdument des clients presque au hasard, soyez présent sur les foires où les clients potentiels viendront directement vers vous. A de tels rendez-vous, vous aurez d’ailleurs l’occasion d’approfondir la question des besoins de vos clients potentiels lors de conversations plus longues. C’est certainement la méthode d’acquisition de clients qui vous offre le meilleur contact personnel avec les prospects.

A l’heure du Webmarketing, la publicité traditionnelle par imprimés, radio ou télévision n’a pas perdu son intérêt. Pour certains secteurs d’activité, investir dans les médias traditionnels reste une affaire rentable. On pourra dans ce cas organiser des campagnes publicitaires classiques. Une fois de plus, le groupe-cible est un critère important : Si vous ciblez un public plus âgé, il sera souvent plus facile à conquérir en dehors du Web. Si vous avez une activité dans le B2B, les magazines spécialisés représentent un excellent outil pour « toucher » sa clientèle. Avec un encart publicitaire bien placé dans une revue spécialisée, vous aurez souvent plus de chance de trouver des clients que dans une grande campagne internet à champ élargi.

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