Économies d’envergure ou de champ

En tant qu’entrepreneur, il est naturel que vous ayez envie de faire progresser votre entreprise, de stimuler sa croissance et d’augmenter vos ventes. L’une des manières d’y arriver est de tirer parti des économies d’envergure (dit aussi économies de champ ou en anglais economies of scope). Lorsque vous élargissez votre gamme de produits, vous augmentez vos ventes et vous gagnez de nouveaux segments de clientèle tout en utilisant les moyens de production existants. On a là un exemple d’économies d’envergure qui aident les entreprises à réduire leurs coûts. Les économies de champ résultent donc des synergies que permet la production de de plusieurs produits. Elles se différencient des économies d’échelle pour lesquelles les économies s’obtiennent par une augmentation de la production. Ces deux types d’économies génèrent une réduction des coûts. Nous vous expliquons tout ce qu’il faut savoir sur les économies d’envergure.

La réduction des coûts associée à de fortes ventes constitue probablement l’objectif recherché par la plupart des entreprises à but lucratif. L’une des possibilités d’y arriver est l’extension de sa gamme de produits. Mais comment cela marche-t-il ? L’idée derrière les économies de champ est l’exploitation des synergies. Les produits qu’on ajoute à sa gamme de produits ne doivent donc pas trop s’écarter de ceux que l’on propose déjà. Cela permet d’utiliser pour la production les moyens déjà existants, et ce à des coûts plus faibles que pour un produit qui aurait été entièrement différent. Les économies réalisées sont de deux types : les économies par regroupement et les économies par enchaînement.

Une entreprise peut étendre son activité verticalement ou horizontalement. On parle d’économies de champ par enchaînement (pour les extensions en profondeur) et d’économies de champ par regroupement (pour les extensions en largeur).

Lorsqu’on met en œuvre un enchaînement vertical, on accroît la profondeur d’action de son entreprise. C’est le cas par exemple lorsque l’on fabrique soi-même les matériaux nécessaires à la fabrication du produit ou qu’on assure la distribution de sa production. En effet, se placer à des stades de plus en plus nombreux de la chaîne de création de valeur génère le plus souvent des économies. Par ailleurs, il est parfois possible de mettre à la disposition d’autres entreprises, contre rémunération, les stades de production ou de distribution que vous avez créés. Cela génère des recettes supplémentaires.

Lorsque l’on met en œuvre un regroupement, on élargit son offre à un seul niveau de la chaîne de création de valeur. Il s’agit donc de fabriquer un autre article à côté d’un premier. Pour optimiser les économies d’envergure par regroupement, on essaie d’utiliser autant que possible les ressources déjà existantes pour la fabrication du nouveau produit. Les compétences, les machines et les entrepôts doivent contribuer au moins partiellement à la production ou à la distribution du nouvel article. Cela permet, en règle générale des économies supérieures à ce que permettrait la production d’un article entièrement différent qui nécessiterait des nouvelles machines et compétences. Par ailleurs, l’extension de l’offre permet le plus souvent une augmentation des ventes.

Pour chacun de ces deux types d’économies de champ, on peut distinguer trois types d’économies : les économies d’envergure matérielles, spatiales et temporelles.

Il existe une relation de type matériel entre les produits, qui dépendent l’un de l’autre à un certain degré. C’est par exemple le cas lorsque la fabrication d’un produit entraîne celle d’un produit dérivé pouvant à son tour être utilisé de manière profitable : on parle de production liée. Il y a également des économies d’envergure matérielles lorsque l’on peut utiliser les mêmes machines pour la production d’un article supplémentaire et, ce faisant, améliorer leur taux d’utilisation.

Dès qu’il est possible de regrouper des étapes de production en un même lieu, on peut parler d’économies d’envergure de type spatial. Les économies de champ de type spatial jouent un rôle important, comme dans le cas de la logistique. Associer par exemple le transport de passagers au transport de marchandises donne lieu à des économies de champ de type spatial. De même, le regroupement de plusieurs succursales d’une même entreprise peut procurer des économies spatiales. On peut affiner les distinctions existant entre de telles synergies en introduisant les facteurs de proximité/distance au client et de fixité/mobilité.

Les économies de champ par regroupement et par enchaînement sont de nature temporelle lorsqu’il y a simultanéité ou presque. Si, par exemple, on vend à un client deux produits pour la conclusion d’un seul contrat, comme des abonnements couplés, on a un effet de regroupement temporel. Autre exemple d’enchaînement temporel dans la transformation des métaux : si, en fonderie, on peut enchaîner directement la coulée de la matière première et le moulage du produit fini sans passer par un lingot, produit intermédiaire nécessitant des étapes supplémentaires de refroidissement et de stockage.

Les économies de champ positives envisageables sont fonction de la façon exacte dont vous allez étendre votre gamme. On n’en retire un bénéfice que si l’extension aboutit à des coûts moindres que pour des productions séparées. Cela veut dire qu’il est nécessaire de pouvoir mettre en œuvre pour la production supplémentaire des moyens existant déjà dans votre entreprise. De tels moyens existent dans les domaines les plus variés, et procurent plusieurs avantages.

• Logistique : utilisez des moyens de transport et des itinéraires existants pour la livraison des nouveaux produits. Si, par exemple, vos camions étaient jusqu’à présent insuffisamment remplis, les chargements supplémentaires vont les rentabiliser.
• Stockage : ici aussi, le taux de remplissage des entrepôts est un facteur décisif. Un entrepôt existant se rentabilise lorsqu’il est utilisé à pleine capacité. Des conditions d’entreposage particulières peuvent démultiplier cet effet, par exemple pour les chambres froides.
• Marketing : si votre entreprise dispose déjà de son propre service marketing, vos collaborateurs n'auront pas de difficulté à appliquer les processus existants et leur savoir-faire aux nouveaux produits.
• Installations de production : souvent, les machines permettent la fabrication de plus d’un type de produit. On peut ainsi souvent fabriquer, sinon la totalité, du moins une partie du nouveau produit avec les moyens existants. Cela permet des économies d’achat et d’entretien.
• Achats : vous allez utiliser probablement en partie les mêmes ressources pour les anciens et pour les nouveaux produits. Cela vous permettra d’obtenir de meilleures conditions pour l’achat de ces ressources.
• Technologies : si vous avez mis au point vos propres technologies, il sera intéressant de les exploiter pour autant de produits que possible. L’exploitation de technologies peut aussi donner lieu à des économies de champ par enchaînement, par exemple si vous vendez la nouvelle technique ou si vous concédez des licences à d’autres entreprises.
• Savoir-faire : lorsque vous avez acquis des savoir-faire importants dans la réalisation d’un produit ou dans la recherche de nouvelles techniques, il est intéressant de les exploiter aussi largement que possible.
• Compétences : vos salariés peuvent le plus souvent utiliser leurs compétences pour la fabrication de plus d’un type de produit particulier et l’étendre à des produits similaires. L’utilisation de ces compétences peut produire des synergies tout à fait exploitables.
• Distribution : indépendamment du type de distribution pratiquée par une entreprise, l’utilisation d’une filière existante procure des économies d’envergure positives. Le nouveau produit peut être pris en charge aussi bien par les salariés chargés de la vente directe que par les intermédiaires de la distribution classique.

Il existe aussi certaines économies de champ plus subtiles, surtout dans le domaine du marketing. C’est par exemple le cas lorsqu’un produit lancé sur le marché profite de la notoriété d’un autre article (et donc aussi de l'entreprise). L’introduction sur le marché est dans un tel cas plus facile que cela ne le serait pour une entreprise inconnue lançant un produit similaire.

Toutefois, si on ne sait pas tirer le meilleur parti des moyens ci-dessus, on peut aussi avoir des économies d’envergure négatives (en anglais diseconomies of scope). Si, par exemple, vous étendez votre gamme de produits au point d’en rendre la gestion trop complexe, cela affectera vos profits.

Il existe différentes méthodes et, par conséquent, différents effets pouvant aider une entreprise dans sa recherche de croissance. À côté des économies de champ décrites ici, il existe également des économies d’échelle (en anglais, Economies of Scale) et des économies de densité (en anglais, Economies of Density). Les économies d’échelle résultent des effets favorables d’une augmentation de la production sur les coûts de fabrication. L’objectif est ici une augmentation de la production proportionnellement supérieure à celle des recettes, générant ainsi plus de recettes que de dépenses. On peut obtenir une augmentation des recettes par exemple par une amélioration de la production, mais aussi par une extension de l’activité dans son ensemble.

Les économies de densité peuvent être considérées comme une sous-catégorie aussi bien des économies de champ que des économies d’échelle. Par économies de densité on désigne les effets de la concentration de plusieurs entreprises du même secteur dans une même zone géographique, ou bien les effets de la présence simultanée de nombreux acheteurs. Les économies de densité jouent un rôle très important, et tout particulièrement en matière de distances de transport, ce qui explique également pourquoi les économies de densité sont associées aux économies de champ et aux économies d’échelle. Lorsqu’un fournisseur peut livrer une même matière première à plusieurs entreprises sur un même site, il bénéficie d’économies d’échelle. Lorsqu’une entreprise peut livrer différents produits à plusieurs clients sur un même site, il bénéficie d’économies de champ.

Comme on l’a déjà expliqué, les économies of scope peuvent résulter de nombreux facteurs différents. Les exemples ci-dessous illustrent le fonctionnement.

Un agriculteur élève des vaches et vend directement sur le marché local le lait qu’il tire lui-même et le beurre qu’il fabrique avec ce lait. Il a donc des installations de production et plusieurs grandes chambres froides. Toutefois, le marché du lait et du beurre est saturé. Pour augmenter ses ventes, il décide de produire également du fromage. Il dispose déjà de la matière première et des chambres froides, qu’il peut utiliser pour son nouveau produit.

Par ailleurs, il a un emplacement sur le marché local où il peut proposer son fromage sans difficulté. L’éleveur peut donc mettre en place un produit supplémentaire sur le marché sans avoir à supporter l’ensemble du coût qu’aurait impliqué un produit entièrement différent.

Une cordonnière possède un petit atelier où elle fabrique des chaussures haut de gamme confectionnées à la main. Elle les vend à un marchand de chaussures local, qui les revend naturellement beaucoup plus cher. Pour augmenter ses recettes, elle décide de créer son propre point de vente à côté de son atelier. Elle va bénéficier d’économies de champ par enchaînement : au lieu de se contenter d’une seule étape dans la chaîne de création de valeur, elle étend son activité verticalement.

Toutefois, elle court le risque d’économies d’envergure négatives. Si, théoriquement, elle peut obtenir une réduction du prix unitaire de ses chaussures, elle ne doit pas perdre de vue les coûts supplémentaires. Par ailleurs, elle court le risque que son point de vente ait moins de succès que le magasin qui est plus grand et dont l’enseigne est déjà bien établie. Elle peut essayer de réduire ce risque en ne se limitant pas aux chaussures qu’elle fabrique elle-même et en proposant aussi les produits d’autres fabricants. Les economies of scope ainsi générées lui permettraient de rentabiliser son point de vente.

Prenons une entreprise qui produit un shampoing. Ce shampoing a une clientèle avant tout féminine. Pour toucher une clientèle masculine, on décide de proposer un produit adéquat selon les canons du marketing genré. Le nouveau produit conserve la formule existante. L’entreprise ne fait qu’ajouter un autre arôme. L’emballage, lui, est entièrement différent. Ce nouveau shampoing va être mis en avant par un marketing différent, mais par la même équipe et grâce au savoir-faire acquis. Le nouveau produit est distribué par la même filière que l’ancien produit.

L'entreprise bénéficie de la sorte de multiples économies d’envergure. Il n’y a pas besoin d’investir dans de nouvelles machines, ni d’effectuer un travail de recherche pour une nouvelle formule. Le nouveau produit est fabriqué pour l’essentiel à partir des matières premières que l’entreprise utilise déjà, ce qui lui permet d’obtenir des prix plus intéressants grâce à l’augmentation de ses achats. L'entreprise tire donc parti des moyens existants, réduit ses coûts d’achat et peut augmenter ses ventes en touchant un nouveau segment. Voici donc l’exemple d’une entreprise qui tire au mieux parti d’économies de champ.

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