Le cycle de vie d’un produit : présentation des 5 phases

Lorsqu’on lance un nouveau produit, c’est comme si on l’envoyait faire un voyage. L’accueil que reçoit une nouvelle offre n’est en règle générale pas constant dans le temps et ne présente pas non plus une croissance linéaire. Mais comment évolue-t-il ? Les économistes ont étudié la question et identifié une succession de phases que traversent pratiquement tous les produits. Pour avoir une idée du comportement des innovations sur le marché et des évolutions des ventes en fonction du temps dès le développement d’un nouveau produit, on a donc tout intérêt à connaître le modèle du cycle de vie d’un produit.

Pouvoir évaluer à l’avance le cycle de vie d’un produit et ses différentes phases procure aux entreprises une meilleure visibilité et peut éviter les mauvaises surprises.

La notion de cycle de vie d’un produit s’utilise dans le domaine de la gestion. Il s’agit d’une notion d’ordre général qui ne concerne pas des produits individuels : on ne s’intéresse pas à la durabilité d’un objet particulier, mais aux évolutions prévisibles à long terme sur le marché d’un groupe de produits, ou d’un service. On a identifié une succession de cinq phases, de la mise sur le marché à la fin de la commercialisation.

Le cycle de vie d’un produit joue un rôle important dans les ventes, et donc dans les bénéfices d’une société. C’est pourquoi il est important de s’en préoccuper avant son lancement. Mais la direction et le controlling ne sont pas les seuls à devoir s’y intéresser, le cycle de vie d’un produit concerne aussi le marketing. Lorsqu’on connait l’existence de ces phases et qu’on sait dans quelle phase se trouve un produit, cela permet une affectation plus efficace des ressources. Le cycle de vie d’un produit devrait donc influencer aussi le choix des instruments de marketing mis en œuvre à chacune des phases du cycle.

Un produit est lancé sur le marché à partir du moment où les clients peuvent l’acheter. Avant cette date, personne, ou pratiquement personne, n’a normalement entendu parler de ce nouveau produit. C’est pourquoi il s’agit, pendant la phase de lancement, d’en augmenter la notoriété. Cela veut dire que la société doit investir les ressources nécessaires (budget et personnel) pour assurer autant que faire se peut la réussite du lancement.

C’est pourquoi les lancements sont par essence générateurs de coûts importants. Non seulement parce qu’il faut beaucoup investir dans le marketing, mais aussi parce que lors de la phase de lancement, les ventes restent faibles, et le profit d’autant plus. Il est donc important de pouvoir en assurer le préfinancement. En règle générale, à ce stade, on limite également le prix du produit pour le rendre plus attractif auprès de la clientèle.

La fin de cette première phase se définit on ne peut plus clairement : c’est le moment où on atteint le

seuil de rentabilité

. Lorsque les recettes de la vente du produit deviennent supérieures aux coûts de production, on entre dans la phase de croissance. Si ce point n’est pas atteint, on constate que le lancement du produit a échoué, et le produit (et éventuellement aussi la société) disparaît du marché.

Une fois la phase de lancement passée, le produit est dans sa phase de croissance. Les ventes, et par conséquent les recettes et les gains, augmentent de façon continue. Les efforts marketing de la première phase ont porté leurs fruits, le produit est de plus en plus connu, et acheté. Mais il ne faut pas se contenter de l’effet marketing créé par le lancement. Il faut continuer dans cette phase à promouvoir activement le produit pour éviter une stagnation précoce des ventes ou une augmentation trop modérée de la courbe de réussite.

Un produit dont le lancement a réussi attire aussi immanquablement l’attention de la concurrence. Cela entraîne deux types de problèmes :

• Lutte des prix : les concurrents déjà présents sur le marché avec des produits comparables baissent leurs prix pour réduire au minimum leur perte de parts de marché.
• Imitations : le nouveau produit donne lieu à des imitations. Ces imitations font concurrence au produit initial par un prix réduit ou des fonctionnalités améliorées ou complémentaires.

La phase de maturité est celle où le produit a trouvé sa place sur le marché. Les ventes ne croissent pratiquement plus et atteignent leur maximum. En règle générale, c’est cette phase qui est la plus longue et qui procure les plus grands bénéfices. En même temps, c’est aussi pendant cette phase que la pression de la concurrence est la plus forte. Pour qu’elle ne se termine pas prématurément, il y a plusieurs choses à faire :

• soutenir l’intérêt de la clientèle et se démarquer de la concurrence en présentant des variations du même produit ;
• concentrer le marketing pendant cette phase sur la gamme de produits plutôt que sur l’innovation qu’a apportée le produit ;
• se livrer soi-même à une lutte des prix, puisqu’on est en mesure d’en mener une ;
• profiter de sa force dans le marché pour multiplier les filières de distribution et satisfaire les clients par une disponibilité maximale.

La quatrième phase est celle pendant laquelle la croissance disparaît. Au lieu de cela, la vente comme les gains commencent à baisser lentement, jusqu’à ce que le produit n’engrange plus aucun bénéfice. Le produit repasse en dessous du seuil de rentabilité. Il est possible de retarder cette échéance. Beaucoup d’entreprises essaient, dans cette situation, de réduire au maximum les coûts de production ou le coût de la prestation. Cela leur permet de reprendre la main en matière de coûts, et de retrouver un avantage compétitif.

À un moment ou à un autre, la société ne fait plus de bénéfices avec son produit. Dans cette phase, on constate souvent que ce ne sont pas seulement ses propres produits qui se vendent moins, mais bien l’ensemble du marché qui se contracte. C’est à ce stade au plus tard que les efforts marketing perdent toute efficacité. Il reste à ce moment à la société deux options :

• Suppression du produit : la solution la plus évidente est de retirer complètement le produit du marché et de se concentrer sur de nouveaux produits. La retrait d’un produit ne constitue pas un échec mais représente un facteur calculé et nécessaire. Cette mesure met fin au cycle de vie d’un produit.
• Poursuite du développement : on arrive parfois à lancer des versions entièrement renouvelées d’un produit présentant d’autres fonctionnalités. Cela peut éventuellement permettre de toucher un nouveau marché avec de nouvelles cibles. Il peut arriver que la nouvelle version entame ainsi un nouveau cycle de vie de produit, par exemple.

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