Communication de crise : le bon moyen de gérer les situations critiques

Aucune entreprise ne peut se protéger des situations difficiles. D’une manière ou d’une autre, vous serez à un moment confronté à des problèmes : ils peuvent survenir en interne, par exemple à la suite de mauvaises décisions, ou être causés par une pression externe sur l’entreprise. Pour éviter que ces difficultés ne se transforment en catastrophes économiques, il est crucial de disposer d’une communication de crise, efficace et bien pensée. Si vous suivez la bonne stratégie, vous pouvez maîtriser ou éviter de nombreux défis et traverser la crise le plus doucement possible.

Lorsqu’une entreprise est en crise, et même avant qu’elle ne le soit, une communication adaptée est cruciale. Ceux qui gardent le silence ont en fait déjà perdu. Il est important d’informer les employés, les partenaires commerciaux, les parties prenantes, mais aussi le public, sur les problèmes et les défis à venir.

Pour que la communication de crise soit efficace, elle doit être préparée. Si aucune stratégie n’a été élaborée, la communication risque grandement de ne pas être adaptée à la situation. Dans le cadre du travail de relations publiques, la communication de crise a principalement pour objectif d’éviter ou de minimiser les entorses à la réputation. Les crises, dans le contexte de l’entreprise, sont définies comme des menaces pour la survie de l’ensemble de l’organisation. De même, les atteintes importantes à la réputation ou les perturbations dans le cours des affaires peuvent être considérés comme des crises.

Voici plusieurs exemples de situations nécessitant une communication de crise :

• Grève des employés
• Production défectueuse et rappels de produits
• Scandale impliquant un membre du conseil d’administration
• Scandales environnementaux
• Shitstorm sur les réseaux sociaux

Les problèmes auxquels il faut réagir avec la communication de crise sont généralement causés par des erreurs commises à l’échelle de l’entreprise ou d’un employé. Il est rare qu’une crise se produise sans que personne n’y soit pour rien.

La pire chose que vous puissiez faire pendant une crise est de garder le silence. Si vous n’essayez pas de donner vous-même forme au débat, le public ne fera que parler de l’entreprise au lieu de s’identifier à elle et de continuer à consommer ses produits ou services. C’est pourquoi il est essentiel de s’exprimer. Ceci pose un certain nombre de défis aux responsables ou au service des relations publiques. Il ne s’agit pas seulement de réagir de manière adéquate. Vous êtes également soumis à une pression de temps extrême car souvent, plus vous attendez, plus l’ambiance sera négative. Si l’on réagit trop tard, les dommages causés peuvent difficilement être effacés.

Les entreprises ont tendance à dissimuler les échecs ou les problèmes, ou du moins à banaliser. Mais les personnes extérieures remarquent aussi quand des difficultés surgissent. Si l’entreprise ne fournit pas d’informations satisfaisantes à ce sujet, les tiers commencent à trouver leurs propres explications. Il en résulte des rumeurs qui peuvent présenter l’entreprise sous un jour négatif et qui, en général, causent encore plus de problèmes. Les groupes dont la valeur est déterminée par l’opinion publique (par exemple, les sociétés par actions) peuvent particulièrement souffrir d’un manque de communication de crise de l’entreprise.

Les entreprises doivent réfléchir à l’avance à la manière de communiquer dans une situation problématique et souvent complexe. Si vous disposez d’un plan bien conçu, vous pouvez réagir rapidement et professionnellement en cas de crise. Pour ce qui est de la communication proprement dite, il vous suffit de suivre ces conseils :

1. Rester calme : une crise est une situation stressante dans laquelle il faut s’attendre à beaucoup d’émotivité. Bien qu’il faille se dépêcher de communiquer, il ne faut pas précipiter les choses, mais agir de manière réfléchie.

2. Convoquer une équipe de gestion de crise : il est important de déterminer à l’avance qui doit se réunir en situation de crise pour mener la communication. Ces personnes ont désormais la responsabilité et l’autorité de résoudre les problèmes.

3. Déterminer une stratégie à une voix : il est important que chacun des organes d’une entreprise ne transmettent pas d’informations contradictoires au monde extérieur. Ils doivent donc s’entendre sur une stratégie commune.

4. Effectuer un suivi : pour avoir son mot à dire dans le débat public, il faut le suivre. Par conséquent, vérifiez en permanence la façon dont votre entreprise est présentée dans les médias (y compris les réseaux sociaux).

5. Faire preuve de transparence : ce n’est qu’en étant ouvert que l’on peut contrer les rumeurs. Par conséquent, fournissez des informations sur les mesures que vous prenez pour relever les défis.

6. Maintenir la communication : il ne s’agit pas d’un simple communiqué de presse. Soyez prêt à communiquer avec le public régulièrement et sur une plus longue période par le biais de différents canaux.

Pour de nombreux entrepreneurs, le marketing par newsletter constitue un outil important pour entrer en contact avec les clients et les autres interlocuteurs. Ceci présente également de nombreux avantages : grâce aux nombreuses possibilités offertes par les logiciels emailing, il est possible de mettre au point une communication très personnelle. Cela permet de limiter ou d’éviter les effets négatifs dans les situations de crise. Toutefois, dans une situation exceptionnelle et sans précédent comme la pandémie de COVID-19, de nombreuses entreprises paniquent et perdent la bonne mesure de la communication par newsletter, certaines bombardant littéralement d’emails leurs clients.

• Transmettre des informations : n’utilisez pas une crise (qu’elle soit internationale ou limitée à votre entreprise) pour mener une campagne de marketing. La communication doit se limiter à transmettre des faits en évitant les messages publicitaires.
• Limiter les destinataires : il est essentiel de ne pas envoyer le même courriel à tout le carnet d’adresses. Utilisez plutôt des emails ciblés pour obtenir le taux d’engagement le plus élevé possible.
• Adopter le bon ton : restez objectif dans vos emails, et évitez les termes alarmants. Ceci rend votre communication plus professionnelle. L’objet de la newsletter est particulièrement important : vous devez vous abstenir de semer la panique, afin que vos messages ne soient pas classés immédiatement dans les dossiers de spam.

Souvent, les entreprises attirent l’attention parce qu’elles communiquent mal ou pas du tout pendant une crise, et ne font ainsi qu’aggraver leur situation. Mais il existe aussi des exemples de bonne communication de crise en entreprise. Les cas suivants montrent comment une situation réellement négative peut être transformée en une situation positive.

Le producteur de sodas Pepsi a déjà traversé plusieurs crises au cours de sa longue histoire. Le groupe n’a pas toujours attiré l’attention par une bonne communication de crise. En 1993, cependant, l’entreprise a réussi à transformer une situation qui aurait pu être désastreuse en un coup de pouce à son image.

Plusieurs personnes ont affirmé avoir trouvé des objets dangereux comme des aiguilles dans leurs canettes. En réponse, Pepsi a publié des vidéos montrant le processus de production. Grâce à ces vidéos, le public a été informé qu’il est techniquement impossible de placer les objets dans une canette. L’entreprise a également pu présenter une vidéo de surveillance d’un supermarché : elle montrait une femme insérant une seringue dans une canette de boisson en dehors de la zone d’accès de Pepsi.

L’entreprise a bien géré la crise à plusieurs égards : premièrement, elle est restée calme. Dans un premier temps, il a été déterminé en interne si l’entreprise était ou non responsable des problèmes. Par la suite, grâce à une communication accrue, elle a montré qu’elle prenait au sérieux les craintes des consommateurs. Enfin, la réponse a été la transparence : permettre au public de connaître le processus de fabrication pour éviter la propagation de rumeurs.

La chaîne de cafés Starbucks a dû admettre des problèmes de racisme parmi ses employés après un incident qui a été révélé avec la diffusion d’une vidéo sur Internet. Dans une succursale américaine, des employés de l’entreprise avaient appelé la police au sujet de deux clients noirs qui n’avaient rien commandé depuis longtemps parce qu’ils attendaient toujours un ami. L’opinion publique est d’accord : cela ne serait pas arrivé à un client blanc.

Starbucks a réagi en lançant une grande campagne antiraciste. Au lieu de blâmer les employés du magasin, ils ont vu un problème systémique interne. L’entreprise a fermé tous ses magasins pendant une journée et a organisé à la place une session de formation contre les préjugés racistes. Cette décision, qui a peut-être coûté à l’entreprise plus de 10 millions de dollars, a fait la une des journaux internationaux et a présenté Starbucks sous un meilleur jour.

L’entreprise de technologie Snapchat, encore relativement jeune, a également dû traverser plusieurs crises. En 2014, lorsque des cybercriminels se sont emparés des courriels privés du PDG, Snapchat était confronté à des problèmes majeurs, car ils contenaient des données sensibles de l’entreprise. En réponse, le PDG a écrit une lettre très personnelle à ses employés, qu’il a également publiée sur Twitter. Dans cette lettre, il mettait l’accent sur son côté humain et créait ainsi un lien avec les employés et les utilisateurs de la plateforme.

Cette forme de communication de crise a non seulement aidé l’entreprise à surmonter la situation difficile, mais a également permis au PDG, qui avait auparavant bénéficié d’une couverture médiatique plutôt négative, de bénéficier d’une meilleure image.

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