L’analyse conjointe : mon produit s’imposera-t-il sur le marché ?

Le développement d’un nouveau produit comporte toujours un risque financier considérable. Aux coûts effectifs de développement du produit s’ajoutent le financement des matières premières et la production, mais aussi les dépenses pour le placement sur le marché et les stratégies publicitaires. Et même si le lancement est un succès, il reste encore à savoir si le produit pourra s’imposer durablement et engendrer les ventes souhaitées.

C’est pourquoi les entrepreneurs cherchent à réduire au mieux le risque qu’un produit ne se vende pas. Pour y parvenir, ils disposent de plusieurs méthodes d’analyse économique. L’une d’entre elles est l’analyse conjointe qui interroge les clients sur leurs souhaits et leurs besoins avant le lancement du produit. Les résultats aident les entreprises à concevoir un produit générant une demande aussi forte que possible.

L’analyse conjointe est connue sous le nom de « Conjoint Measurement » ou de « méthode conjointe ». Il s’agit d’une méthode d’étude de marché utilisée depuis les années 1970 pour déterminer l’importance des différentes caractéristiques partielles d’un produit pour les clients potentiels.

L’analyse conjointe est une analyse multivariée. Elle ne se contente pas d’analyser une seule caractéristique (auquel cas il s’agirait d’une analyse univariée), mais elle intègre plusieurs variables statistiques dans une évaluation plus globale. De cette façon, une entreprise peut déterminer quelle ensemble de propriétés (qualité, emballage, prix) permet d’envisager la plus forte demande sur le marché, et elle développera son produit en conséquence.

Cette méthode d’analyse est utilisée pour choisir le produit qu’un client choisirait dans une situation d’achat réelle, c’est-à-dire en comparant directement plusieurs produits se distinguant uniquement par des aspects partiels. Les questions initialement posées sont donc : parmi des produits similaires, quel produit le client achèterait-il ? Quelle propriété du produit impacte le plus fortement sa décision d’achat ?

L’enquête client constitue la base de l’analyse conjointe et elle est effectuée dans un cadre bien précis. En effet, il ne s’agit pas d’une enquête ouverte dans laquelle les participants exprimeraient simplement leur avis sur un produit. Différentes alternatives d’un même produit leur sont proposées, et les clients doivent indiquer quel produit ils choisiraient en cas d’achat.

Cette méthode a une plus grande valeur informative qu’une enquête directe auprès du client qui concernerait un simple produit donné. En effet, même si le client donne une bonne note au produit et se montre satisfait par différentes caractéristiques, cela ne signifie pas pour autant qu’il opterait pour ce produit s’il le comparait avec des produits de la concurrence. Dans une situation d’achat réelle, le client évalue toujours un produit comme étant la somme d’un ensemble de propriétés partielles, tout en prenant en considération les produits de la concurrence. Le rapport qualité-prix joue également un rôle essentiel.

L’analyse conjointe définit ces conditions dans l’enquête client et fournit à l’entreprise des informations capitales pour le développement du produit et le calcul du prix.

Une analyse conjointe a un coût. Elle doit être préparée correctement et il est nécessaire de réfléchir précisément à la sélection des caractéristiques du produit et à leurs variantes pour que l’enquête client apporte des données réellement pertinentes.

Les étapes suivantes doivent être suivies une à une :

1. Sélection de produits : l’analyse conjointe est uniquement utilisée pour des produits ou des caractéristiques déjà connus des consommateurs. Dans le cas d’une innovation, les participants ne disposeront pas de l’expérience pratique nécessaire pour pouvoir évaluer les différentes caractéristiques de façon réaliste et les comparer les unes aux autres. Cette méthode d’analyse déploie toute son efficacité pour les produits utilisés dans la vie quotidienne.
2. Caractéristiques du produit : cette étape vise à définir les caractéristiques du produit qui seront mentionnées pour que les participants puissent prendre une décision aussi fondée que possible. Il est essentiel de ne pas citer un trop grand nombre de caractéristiques ou des caractéristiques trop différentes pour les différents types de produit. Dans un tel cas, on risque de voir les personnes interrogées choisir au hasard, et les informations récoltées ne seront pas exploitables. Dans tous les cas, le prix doit apparaître puisqu’il constitue un critère décisif dans la décision d’achat du consommateur.
3. Variantes de caractéristiques : de même, les variantes de caractéristiques ne doivent pas être trop nombreuses, au risque de mettre les participants dans l’embarras s’ils devront comparer les différents produits. Il est préférable de se limiter à trois informations et de faire en sorte qu’elles ne soient pas trop différentes. Dans ce cadre, il convient de tenir compte des conditions de vie et des préférences (attendues) du groupe cible.
4. Questionnaire : une fois que les caractéristiques du produit à évaluer et leurs variantes ont été sélectionnées, il est possible de réaliser un questionnaire présentant les choix possibles sous la forme de différentes versions du produit (stimuli). L’intégration d’illustrations ou de textes descriptifs dépend du produit et du budget prévu. À cette étape, il convient également de déterminer si l’enquête client doit être réalisée de façon classique à l’aide d’un questionnaire papier, sur un PC ou en ligne.
5. Sélection des personnes cibles : définir le groupe cible est l’une des premières étapes d’un nouveau développement de produit. Un nombre représentatif de participants est sélectionné dans ce groupe cible avant d’être invités à participer à l’enquête. Les personnes interrogées attribuent une note (par exemple sous la forme de points) aux produits qu’ils seraient le plus susceptibles de choisir dans la sélection. Elles notent également les produits qu’elles ne choisiraient pas.
6. Calcul des valeurs : pour analyser l’enquête, on utilise les méthodes statistiques de l’analyse multivariée pour évaluer les décisions des participants. Cette analyse peut être effectuée grâce à des formules statistiques appropriées ou à un logiciel de statistique spécifique.
7. Évaluation : à partir des valeurs calculées, il est possible de déduire les caractéristiques du produit, comprendre quelles variantes sont essentielles pour les participants, si le prix est adapté et de mesurer l’impact qu’auraient des modifications du prix sur la demande.
8. Mesures marketing : les informations obtenues avec l’analyse permettent de planifier la suite des événements. On décide dans un premier temps des attributs qui seront intégrés au produit fabriqué, ainsi que la meilleure façon de le commercialiser pour toucher le groupe cible.

Ce processus décrit une analyse conjointe classique. D’autres formes permettant des résultats plus parlants pour des questions spécifiques et venant corriger les inconvénients de la méthode classique ont été créées à partir de cette base. Ces inconvénients résident principalement dans le nombre limité de variantes proposées, et dans une perspective d’achat assez restreinte qui ne correspond pas à la réalité.

Parmi les nombreuses formes ayant été développées au fil du temps, deux sont devenues des méthodes standard de l’analyse multivariée :

L’analyse conjointe adaptive (ACA) est une méthode assistée par ordinateur dans laquelle d’autres questions plus spécifiques sont posées aux participants sur la base de leur choix. Selon la réponse à la première question, celle-ci sera suivie d’une question d’approfondissement ou d’une nouvelle page de sélection. Le questionnaire est donc créé sur mesure pour chaque participant pendant l’enquête. Dans ce cadre, les produits disponibles dans la sélection ne présentent jamais toutes les caractéristiques possibles. Il s’agit plutôt d’opposer aux caractéristiques choisies précédemment de nouvelles caractéristiques à l’étape suivante. L’ordinateur enregistre ainsi les préférences de la personne interrogée et peut, grâce à des questions supplémentaires adaptées, mettre en évidence des informations pertinentes et utiles pour le marketing.

L’analyse conjointe basée sur la sélection (ou : choice based - CBC) tient compte des conclusions de la théorie sur la décision et le comportement économique en représentant les produits avec toutes leurs propriétés. À chaque étape de l’enquête, le participant peut uniquement choisir un produit avec l’ensemble de ses caractéristiques. Contrairement à l’analyse conjointe classique, le participant ne peut pas procéder à une notation. La CBC est ainsi la meilleure approche pour reproduire une situation d’achat réelle, ce qui explique pourquoi elle représente actuellement la méthode d’analyse la plus utilisée.

Autres formes d’analyses conjointes :

• la Limit Conjoint Analyse (LCA)
• la Limit Conjoint Analyse hiérarchique et personnalisée (HILCA)
• la Multi Rule Conjoint Analyse (MRC)
• l’analyse conjointe par choix avec estimation hiérarchique bayésienne (CBCHB)

Afin d’expliciter une fois encore cette méthode, nous allons finalement illustrer l’analyse conjointe à l’aide d’un exemple :

Une entreprise souhaite lancer un nouveau jus de fruit sur le marché et savoir quelle serait la conception la plus prometteuse. Pour ce faire, elle effectue une analyse conjointe auprès du groupe cible, des citadins âgés de 25 à 40 ans avec un revenu moyen régulier. L’entreprise entend ainsi déterminer quels attributs sont essentiels pour le client potentiel et quel prix il serait disposé à payer.

La responsable produit définit trois caractéristiques qu’elle souhaite soumettre à une analyse : la teneur en fruit, l’emballage et le prix. Pour ces trois caractéristiques, elle imagine à présent trois variantes, ce qui nous donne le tableau suivant :

Parmi toutes les combinaisons possibles, elle se décide à nouveau pour trois produits qu’elle présente aux participants à l’enquête.

• Profil 1 : bouteille en verre (consignée), 55 % de teneur en fruit, 3,49 €
• Profil 2 : bouteille en plastique (consignée), 100 % de teneur en fruit, 3,99 €
• Profil 3 : carton (recyclable), 35 % de teneur en fruit, 2,99 €

Les participants doivent à présent classer les trois profils de produits par ordre de préférence. Ceci permet de reproduire au mieux la situation réelle du marché puisqu’un client évalue également chaque produit selon l’ensemble de ses caractéristiques au moment de l’achat.

Après l’enquête client, les données sont analysées et converties en valeurs d’utilité à l'aide de méthodes statistiques. Ces valeurs reflètent l’importance de chaque variante de caractéristique concernée par l’enquête – la valeur d’utilité partielle – pour la décision d’achat du consommateur.

L’analyse conjointe pour les variantes de jus de fruit donne les valeurs d’utilité partielles suivantes :

La responsable produit peut à présent calculer la valeur d’utilité globale pour chacun des profils de produit présentés en additionnant les valeurs d’utilité partielles des différentes variantes de produit.

Profil 1 : 1,8 + 1,8 + 2,3 = 5,9

Profil 2 : 1 + 2,6 + 1 = 4,6

Profil 3 : 1,5 + 1 + 2,8 = 5,3

Elle obtient ainsi une grandeur comparable permettant de constater quel profil de produit promet le plus grand succès sur le marché. Elle peut par ailleurs calculer facilement l’impact qu’aurait une modification de l’une des variantes sur la valeur d’utilité pour les consommateurs. Les conclusions ainsi obtenues permettent de concevoir le produit de sorte qu’il promette le plus grand succès possible auprès du groupe cible.

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