User Generated Content

Blogs, plateformes de connaissances comme Wikipédia ou réseaux sociaux comme Facebook et Instagram : depuis longtemps, les utilisateurs ont cessé de s’informer sur l’actualité mondiale et d’autres sujets uniquement sur les sites Web officiels des journaux et d’autres entreprises, et ont commencé à utiliser des contenus produits par d’autres utilisateurs sous forme de textes, d’images ou de vidéos. Le « User Generated Content » est le terme marketing associé, soit le contenu généré par les utilisateurs. Mais qu’est-ce que le User Generated Content ? Et quels sont les avantages de ce type de contenu ?

Le User Generated Content (UGC) - plus rarement appelé aussi Customer Generated Content (CGU) - contenu généré par le client, est un contenu sur le Web qui est créé de manière privée par les utilisateurs. Il peut s’agir de textes explicatifs, de commentaires, de notes, de photos, de graphiques ou de vidéos qui sont publiés sur des blogs, des boutiques en ligne, des réseaux sociaux ou toute autre forme de site Web. Pour répondre à la définition du contenu généré par les utilisateurs, il importe peu, en principe, que le contenu traite de sujets privés, de nouvelles ou d’une entreprise ou d’une marque.

D’un point de vue marketing, le contenu généré par les utilisateurs sur une marque ou une entreprise est particulièrement intéressant car le format du contenu résout le problème général de l’unilatéralité de la communication : l’entreprise envoie, les utilisateurs reçoivent. Le contenu généré par les utilisateurs pour ou sur la marque ou le produit d’une entreprise montre non seulement comment la marque ou le produit est perçu par le public, mais peut aussi très facilement être utilisé à des fins publicitaires ciblées. Le contenu créé par les utilisateurs sans incitation supplémentaire de la part de l’entreprise ou de la marque est particulièrement précieux à cet égard, à condition que le contenu soit positif.

Dans de nombreux cas, la création de User Generated Content est encouragée de manière ciblée, par exemple par le biais d’un concours ou de campagnes comparables.

Pour illustrer la façon dont les marques et les entreprises encouragent les utilisateurs à générer du contenu, nous avons compilé dans les sections suivantes trois exemples de User Generated Content qui ont connu un grand succès.

Le coût de développement des idées et de gestion des campagnes marketing qui reposent sur le contenu généré par les utilisateurs est généralement relativement élevé. Le fait qu’un concept de User Generated Content bien pensé ait néanmoins de fortes chances de porter ses fruits à long terme est notamment dû aux avantages suivants de ce format de contenu :

1. Le User Generated Content est authentique et crédible : si un utilisateur fait un retour positif sur son expérience avec une entreprise ou recommande un produit, cela est plus crédible que si l’entreprise parle positivement d’elle-même et de ses propres produits. Cependant, cette crédibilité a été quelque peu minée par la coopération fréquente avec des influenceurs marketing faisant des retours positifs pas (seulement) par pure conviction mais aussi en raison d’une rémunération attractive.
2. La fidélité des clients est durablement renforcée : pour créer le contenu, un utilisateur est beaucoup plus impliqué dans un produit ou un sujet. Si les entreprises invitent spécifiquement les utilisateurs à participer et à concevoir, ils se sentent aussi beaucoup plus considérés et s’identifient d’autant plus fortement à la marque.
3. Une portée beaucoup plus grande se construit plus rapidement : un clic et un article liké et partagé permettent à de plus en plus d’utilisateurs de voir la photo ou l’article et les partager également. Un effet qui est amplifié et qu’aucune entreprise ne pourrait simplement reproduire par elle-même.
4. Le contenu généré par les utilisateurs est moins cher à produire : les milliers de textes, d’images et de vidéos qui accompagnent souvent vos produits ne coûtent rien aux entreprises, sauf peut-être un certain budget publicitaire initial. À l’ère des smartphones, les photos et les vidéos, en particulier, sont de plus en plus précieuses. En outre, les entreprises bénéficient des idées et des suggestions que les utilisateurs soumettent dans le cadre de concours. Ainsi, les dépenses liées au développement de produits coûteux peuvent être économisées dans de nombreux départements.

Finalement, le User Generated Content vise à mieux faire connaître une marque et/ou à améliorer son image. Il fait également partie intégrante du social selling, dans lequel les réseaux sociaux sont utilisés pour la vente et la génération de prospects.

Aussi agréable et facile que cela puisse paraître de laisser les utilisateurs faire de la publicité pour vous, il y a une chose que vous ne devez pas oublier : le contenu généré par les utilisateurs peut se retourner contre vous. Certaines entreprises ont fait la douloureuse expérience que les utilisateurs ne se contentent pas de créer des contenus positifs quand on leur en confie la responsabilité. En cas de shitstorms, chaque entreprise doit disposer d’un plan de crise avec des règles de communication appropriées.

D’un point de vue juridique, vous devez considérer les questions de droits d’auteur et de droits de la personne. Par exemple, il est relativement difficile de toujours s’assurer que l’utilisateur qui télécharge une vidéo ou une image possède effectivement tous les droits d’utilisation de l’image ou en est le véritable auteur. En outre, vous, et l’utilisateur qui a généré le contenu, devez en principe vous assurer que seules les personnes qui ont donné leur accord pour l’enregistrement y figurent.