Unique Selling Propositions : la bonne recette pour réussir

Comment sortir du lot sur un marché saturé et se démarquer de la concurrence ? Réponse : en offrant aux consommateurs ce qu’on appelle une Unique Selling Proposition et en bâtissant votre stratégie marketing autour de cette promesse. Ce concept développé dans les années 1940 constitue aujourd’hui encore un outil marketing essentiel et la base des stratégies de nombreux produits et services.

L’USP est la clé de réussite qui se cache derrière de nombreux produits. Mais que recouvre exactement ce concept ?

En quoi un Unique Selling Point est-il essentiel ? Une promesse de vente unique est utilisée pour positionner, promouvoir et vendre des produits et des prestations sur le marché. En période de saturation du marché et d’interchangeabilité croissante des offres, une telle promesse est particulièrement essentielle afin de se démarquer de la concurrence.

On attribue la paternité de l’Unique Selling Proposition à Rosser Reeves. Ce dernier a introduit le concept dans la théorie et la pratique du marketing, et l’a défini en 1940 comme une promesse de vente unique. D’après Reeves, les USP doivent être créées de façon à ce que le produit ou la prestation concernée se distingue clairement des offres de la concurrence sur le marché. Ils représentent le facteur décisif dans la décision d’achat et déclenchent l’impulsion d’achat, à condition bien sûr qu’ils soient adaptés à la cible concernée.

En 1961, Reeves publiait son ouvrage « Reality in Advertising » (Knopf, New York 1961), qui fait toujours figure de référence dans le domaine aujourd’hui. Dans ce livre, il précise qu’une publicité doit clairement indiquer la raison pour laquelle le consommateur doit acheter le produit concerné plutôt qu’un autre. Reeves a également mis en évidence le fait que les USP annoncées doivent être respectées, c’est-à-dire que l’offre doit effectivement présenter les avantages promis dans la publicité. La réussite durable n’est possible que si ces conditions sont respectées. Dans ses propos, il opère une distinction entre deux types d’Unique Selling Points :

• les USP naturels : sont dérivés du produit, de ses propriétés ou de la méthode de fabrication.
• les USP artificiels : sont uniquement attribués au produit à l’occasion de la publicité et sont également dénommés Unique Advertising Proposition (UAP).

Reeves a élaboré les bases de sa théorie dans le cadre de son activité pour l’agence de communication new-yorkaise Ted Bates & Co. Il s’est efforcé de mettre en pratique les Unique Selling Propositions avec les produits dont il faisait la publicité et de les placer au cœur de la stratégie marketing. Ce fut notamment le cas lors de la campagne présidentielle américaine de 1952. À l’occasion de la campagne électorale des républicains, il a en effet mis à profit ses connaissances pour faire la promotion du candidat à la présidence Dwight David Eisenhower. Et avec succès, puisque Eisenhower fut élu 34^e président des États-Unis, et les élections suivantes furent nettement plus marquées par le marketing.

Afin qu’une Unique Selling Proposition puisse apporter un succès durable, trois caractéristiques de base doivent être réunies :

• l’orientation sur le groupe cible : les USP doivent être dirigées vers un groupe cible et répondre à ses besoins.
• la rentabilité : les USP ne doivent pas entraîner de coûts importants pour être rentables sur la durée.
• la résilience : les USP doivent être en mesure de faire face à la concurrence sur le marché.

Une Unique Selling Proposition est généralement créée en quatre étapes :

1. Déterminer le groupe cible : le cercle de clients potentiels doit être précisément défini. Il est recommandé de segmenter le groupe cible d’après des caractéristiques telles que l’âge, la profession et les préférences afin de comprendre et de définir ensuite ses besoins spécifiques.
2. Comprendre les problèmes : il est nécessaire de se mettre à la place des clients potentiels afin d’en apprendre davantage sur leurs problèmes et leurs attentes. Le cas échéant, il peut être pertinent d’interroger les clients existants sur ce point.
3. Définir les différences entre les offres : les prestations de l’offre sont tout d’abord listées. On isole alors les prestations qui répondent le mieux aux besoins du groupe cible défini. Les offres de la concurrence sont ensuite analysées. Sur cette base, il est possible de déterminer quelles caractéristiques essentielles sont présentes dans votre offre et non dans celles de la concurrence.
4. Définir la promesse de vente : la promesse de vente doit être aussi courte et compréhensible que possible.

De nos jours, l’Unique Selling Point d’un produit ou d’une prestation est une composante fixe de la stratégie de marketing ou de branding et est utilisé dans différents domaines.

Phase 1 : elle commence généralement par l’introduction d’un produit sur le marché et prend fin lorsque le produit est accepté par le groupe cible et lorsque les ventes augmentent. Le seuil de rentabilité, qu’on appelle également « break-even point », est souvent atteint à la fin de cette phase.

Phase 2 : elle commence lorsque des bénéfices sont réalisés avec un produit et que les ventes et le chiffre d’affaires augmentent fortement. De plus en plus de clients achètent le produit, qui s’impose face aux modèles antérieurs et aux produits de la concurrence. Dans le même temps, de plus en plus de concurrents pénètrent le marché et offrent des produits similaires. Exception : dans le cas d’un brevet, les concurrents n’ont généralement pas la possibilité de proposer des produits similaires. La phase 2 prend fin dès que les taux de croissance chutent.

Phase 3 : elle constitue une phase de transition entre la forte croissance et la saturation du marché. Étant donné la faible possibilité d'acquérir de nouveaux clients, il s’agit avant tout de conserver ses parts de marché vis-à-vis de la concurrence disposant d’offres similaires. Si plus aucune augmentation des ventes n’est possible, le marché est saturé.

Phase 4 : elle est marquée par une saturation du marché ou une stagnation des ventes et du chiffre d’affaires. Cela donne souvent lieu à une concurrence effrénée. Afin de prolonger la phase de saturation, certains prestataires retravaillent leurs offres pour se démarquer à nouveau le plus possible de la concurrence.

Phase 5 : elle est marquée par un net recul des ventes et du chiffre d’affaires. Les concurrents mettent de nouvelles offres sur le marché. Dans l’idéal, les fournisseurs se préparent à cette phase et remplacent l’offre par une nouvelle version ou se retirent du marché.

Dans le cadre d’une analyse FFOM, les forces et les faiblesses d’un produit sont comparées avec celles de la concurrence. En se basant sur cette comparaison, il est déterminé dans quels domaines des opportunités peuvent être saisies et dans quels domaines il est nécessaire de se protéger contre les risques venant de la concurrence. Dans le cadre du modèle FFOM, l’Unique Selling Proposition doit être choisie et formulée de façon à répondre à une opportunité de marché avec une force du produit.

Exemple : les petites entreprises ont des difficultés à être compétitives face à leurs grands concurrents en ce qui concerne la vitesse de production et de livraison. Elles peuvent donc s’appuyer sur leurs forces propres et faire valoir par exemple un conseil personnalisé et leur grande flexibilité.

Les USP peuvent prendre des formes bien différentes.

Les produits sont fabriqués et livrés en un temps record et les prestations sont exécutées rapidement. Dans de nombreux domaines, le facteur temps a une grande importance et convient parfaitement en tant qu’Unique Selling Proposition. Les chaînes de restauration rapide, à l’instar de McDonald’s, ou les services de livraison ont par exemple recours à ce facteur.

Une hotline de service après-vente joignable 24 heures sur 24, une garantie satisfait ou remboursé ou des remises en cas de réparation : ces prestations de service après-vente sont une parfaite promesse de vente unique. Toutefois, pour constituer une telle promesse, il faut que vous soyez la seule entreprise du secteur ou d’une zone géographique à proposer cette prestation.

La conscience écologique des consommateurs est de plus en plus grande. Des produits fabriqués de façon durable, le fait de ne pas utiliser d’ingrédients douteux ou le recours à des technologies respectueuses de l’environnement sont des promesses parfaites pour se démarquer de la concurrence. Le système hybride Synergy Drive développé par Toyota est un bon exemple : il combine un moteur à combustion et électrique et réduit ainsi la consommation de carburant et l’émission de polluants.

La liste d’ingrédients : un secret commercial bien gardé ! Comme pour Coca Cola, une recette secrète peut également constituer un Unique Selling Point. Sa force réside dans le fait qu’il n’est pas facile de la copier. Utiliser une recette comme USP peut toutefois également dépasser le cadre de l’entreprise. Le meilleur exemple en est incontestablement la bière allemande brassée dans le respect du décret sur la pureté de la bière.

Même les valeurs émotionnelles telles que l’exclusivité et le prestige jouent un rôle essentiel comme arguments de vente. Pourquoi faut-il par exemple absolument acheter une bague de fiançailles Cartier ? Les autres joailliers proposent des bijoux tout aussi raffinés et somptueux, mais le fait est que l’entreprise française jouit d’une excellente réputation auprès des connaisseurs.

Se démarquer de la concurrence par un prix particulièrement bas ne fonctionne pas dans tous les secteurs. Dans les segments de marché tels que le transport de personnes, cela peut néanmoins s’avérer payant. En Allemagne, l’entreprise Flixmobility l’a par exemple montré en parvenant à faire concurrence à la Deutsche Bahn avec des bus longues distances et quelques lignes de chemin de fer.

Les USP peuvent considérablement contribuer à une plus forte demande de vos prestations ou produits : pour ce faire, votre promesse de vente unique doit toutefois répondre à des besoins existants de votre groupe cible. C’est la raison pour laquelle une analyse détaillée du groupe cible est indispensable au succès de l’entreprise. Par la suite, vous devez faire en sorte que le Unique Selling Point de votre offre soit le fer de lance de vos campagnes marketing. Dans le cas contraire, vous serez tributaire du fait que les consommateurs découvrent par eux-mêmes la promesse de vente unique et qu’ils en fassent la promotion pour vous.

Le moyen le plus sûr est de mettre en avant l’avantage unique de votre offre dans votre publicité. Pour un succès aussi durable que possible, il est par ailleurs nécessaire de garder constamment un œil sur la réaction des concurrents. En effet, vous pourrez ainsi réagir rapidement et adapter ou réorienter votre offre dès que les entreprises concurrentes commencent à proposer des produits et prestations similaires.