Native advertising

La publicité native est une forme de publicité en ligne et dans la presse écrite dont les annonces ne peuvent guère être distinguées des contributions éditoriales réelles. De cette façon, l’attention du lecteur doit être gagnée, sans cette sensation de publicité dérangeante. Dans l’idéal, les utilisateurs ne remarqueront même pas qu’il s’agit d’une publicité native, mais ils considéreront les textes publicitaires comme du contenu régulier.

Ce terme anglais trouve sa traduction dans les expressions publicité native ou publicité indigène. Le native advertising doit en effet se fondre de manière naturelle dans des contenus, qui sont majoritairement des textes. On parle également de publicité contextuelle ou intégrée car idéalement, le contenu de la publicité correspond au milieu dans lequel il est inséré. Le design du site Web tout comme l’expérience sensée être vécue par l’utilisateur sont pris en compte pour faire correspondre au mieux l’annonce au site.

La particularité de ce format est de mélanger sciemment un vrai contenu de site avec des publicités d’annonceurs. La transition entre la publicité et le texte original doit être fluide, et l’expérience de l’utilisateur ne doit pas en être affectée. Comme pour le content marketing, le contenu doit répondre aux attentes d’un utilisateur placé au cœur de la stratégie marketing.

L’implémentation de publicités natives et la conception visuelle et de contenu de publicités natives dépendent largement de la plateforme sur laquelle cette forme de publicité est utilisée. Par conséquent, les différentes formes suivantes de publicité autochtone peuvent être enregistrées :

Publicités natives dans l’environnement éditorial (ou marketing de contenu)

La forme classique de publicité native correspond à l’intégration directe dans le contexte éditorial d’un projet Web. Pour ce faire, les textes publicitaires sont adaptés au style des contributions éditoriales ordinaires et mélangés avec les autres articles d’un média ou listés dans une liste ainsi présentée : « Vous pourriez également être intéressés par les articles suivants ». Dans les deux cas, il est important de marquer les annonces avec des mentions telles que « Annonce sponsorisée » ou « Publicité ».

Annonces sponsorisées sur les médias sociaux

Les publicités payées sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter peuvent également être considérées comme de la publicité native. Elles sont insérées dans le fil d’actualités dans un style similaire à celui des articles standard.

Publicités natives dans le cadre des moteurs de recherche

Les annonces payantes (SEA) dans les résultats des moteurs de recherche suivent également le concept de la publicité native. Toutefois, ceci requiert également un lien vers un contenu informatif et un ensemble de mots-clés approprié, faute de quoi l’effet naturel est rapidement perdu.

Publireportages

La publicité native est étroitement liée au publireportage Advertorials. Cependant, ces textes de relations publiques se concentrent principalement sur la marque ou le produit et l’incitation à l’achat, et non sur le bénéfice pour le consommateur).

Contrairement aux bannières publicitaires classiques, les publicités payantes qui doivent être diffusées dans le cadre d’une campagne publicitaire autochtone doivent s’adapter visuellement et en termes de contenu à l’environnement. Alors que les publicités natives sont automatiquement diffusées par un serveur publicitaire comme les publicités normales, l’effort requis pour le bon fonctionnement d’une campagne publicitaire native est considérablement plus important qu’une campagne d’affichage publicitaire. Ainsi, non seulement la création des contenus, mais également leur diffusion et leur optimisation sont nettement plus complexes qu’avec une publicité classique.

La base de la publicité native : le contenu

Au cœur de la publicité native, on trouve le contenu. C’est sur ce point que les professionnels doivent concentrer leurs efforts. Ceci dit, cela reste le principe de base de toute publicité, qui doit adapter son contenu à une cible donnée grâce à une stratégie de contenu. Nombreux sont les types de contenu qui peuvent être créés : images, vidéos, conseils, tutoriels… Mais c’est avant tout le type de site à disposition qui va être décisif pour le choix du format publicitaire. Dans tous les cas, un contenu captivant et créatif est primordial. Ce n’est pas la marque ou l’entreprise qui va ressortir de l’article, mais avant tout sa valeur ajoutée pour l’internaute. C’est ce qui va donner envie aux internautes de partager votre contenu, et procurer éventuellement à l’annonce un caractère viral, permettant ainsi d’atteindre une plus large audience. En plus, cela permet de préserver l’intégrité de l’éditeur.

Trouver la ou les plateformes adaptées pour son contenu

Deuxième étape après avoir rédigé un contenu de qualité : trouver la bonne plateforme pour le publier. Suivant la technologie utilisée par l’entreprise, cette étape se fait en principe automatiquement. Mais il existe maintenant des agences qui placent les contenus de leurs clients sur des canaux pertinents grâce à ce que l’on appelle le Native Adserver. Ces agences disposent de réseaux publicitaires spécifiques qui permettent d’associer des publicités natives à des contenus adaptés. De nombreux systèmes arrivent même à faire concorder les titres et les accroches à la page et l’audience du site. Le design des publicités est alors totalement adapté à leur environnement en adoptant : c’est ce que l’on appelle le « look and feel » du site Web partenaire.

Optimiser sa campagne de native advertising

Comme c’est le cas avec beaucoup d’autres campagnes publicitaires (par exemple avec le Réseau Display de Google ou les enchères en temps réel), l’enjeu ne consiste pas simplement à lancer une publicité : en effet, un travail continu d’optimisation est vivement conseillé. À cette fin, on trouve de nombreux outils d’analytique. Suivre et analyser ces publicités est essentiel pour optimiser sa campagne et utiliser au mieux son budget. Ceci permet notamment d’optimiser son contenu, ses titres mais aussi ses chapeaux. De nombreux opérateurs proposent de ce fait des méthodes pour s’assurer d’avoir des contenus de bonne qualité. Grâce au A/B-Testing, aux cartes de chaleur et autres, il est possible de suivre précisément l’impact de son contenu et d’améliorer ses performances.

Même si la publicité native est associée à des dépenses élevées, elle présente néanmoins des avantages non négligeables par rapport à la publicité classique, parmi lesquels les points suivants :

• La publicité native est parfaitement adaptée aux habitudes de lecture des utilisateurs.
• Elle permet d’atteindre les clients potentiels au bon moment et au bon endroit.
• Elle est également utile au lecteur du point de vue du contenu.
• Il s’agit d’une forme de publicité subtile et discrète.
• Elle est particulièrement efficace sur les appareils mobiles.

Grâce à l’intégration naturelle de la publicité, la publicité native offre une grande chance non seulement d’être remarqué par l’utilisateur, mais aussi qu’il clique sur l’annonce et la perçoive de façon positive. Ainsi, elle se distingue clairement des formats publicitaires classiques tels que les bannières ou les pop-ups, qui non seulement sont perçus comme ennuyeux par les internautes, mais qui sont parfois même négligés. Les publicités natives promettent non seulement un taux de clics plus élevé, mais elles ont aussi souvent un effet positif sur l’image et l’acceptation de la marque ou de l’entreprise. Elles présentent aussi un autre avantage : grâce à son caractère informatif et divertissant, un bon contenu publicité natif est souvent partagé par les consommateurs avec des amis, des connaissances ou des adeptes des médias sociaux.

Les spécialistes du marketing ne sont pas seuls lorsqu’il s’agit de distribuer de la publicité native : en effet, différents fournisseurs se sont spécialisés dans la diffusion de publicités natives, les fournisseurs se distinguant principalement par les plateformes cibles utilisées, la technologie utilisée pour publier des publicités natives, et la façon dont le service est facturé. Les fournisseurs de publicité autochtones les plus connus sont les suivants :

• Taboola
• Outbrain
• Plista
• Ligatus

Même si la publicité native s’est incontestablement imposée comme une forme de publicité pratique et, dans bien des cas, très efficace, elle n’est pas sans susciter la controverse : les critiques qualifient souvent les publicités natives de publicité clandestine qui induit délibérément les utilisateurs en erreur. Ses partisans, cependant, ne sont pas insensibles à cette accusation et font référence au fait que le contenu publicitaire natif est toujours clairement étiqueté comme tel par les éditeurs.

Pour les annonceurs et les éditeurs, la question de savoir quel est l’effet du contenu publicitaire natif sur les visiteurs est plus décisive. En faisant appel à un prestataire de publicité, il manque souvent le contrôle et la vue d’ensemble des pages sur lesquelles le propre contenu est publié ou sur lesquelles les annonces sont placées sur la propre page. Ainsi, tant les annonceurs que les éditeurs courent le risque que les publicités natives aient un effet négatif sur leur image et leur crédibilité. Cependant, les alternatives telles que les bannières publicitaires et les pop-ups ont également ce problème, et sont perçues par de nombreux utilisateurs comme beaucoup plus intrusives et ennuyeuses.