Politique de distribution : quel est le canal le plus adapté à votre entreprise ?

La présence en ligne de votre boutique est opérationnelle et les produits proposés sont complètement intégrés dans le système. La publicité a fait son travail et voilà déjà les premiers clients navigants sur votre boutique en ligne. Afin de poursuivre de manière fructueuse votre développement, vous devez planifier à l’avance d’autres éléments : une composante essentielle du marketing mix est en effet la distribution.

Outre l’optimisation continue de votre boutique en ce qui concerne l’offre, le classement dans les moteurs de recherche, le marketing en ligne, l’optimisation de la boutique en ligne, la relation client, il vous incombe également à long terme de mettre les produits commandés à la disposition de tous vos clients selon les conditions commerciales. De telles mesures et planifications font partie du domaine de l’organisation de la distribution soit la politique de distribution. Quelles sont les possibilités du e-commerce ? À quoi faut-il particulièrement faire attention dans l’organisation ?

Chaque entrepreneur doit décider de quels canaux de distribution il souhaite utiliser. Généralement, il a deux possibilités : livrer directement au client final ou passer par un tiers. Cependant, dans le e-commerce, une forme mixte peut également être prometteuse.

Si vous optez pour la distribution directe de votre marchandise, vous vendrez directement au client final. Cela se fait via la boutique en ligne ou de manière très classique dans une boutique traditionnelle, sous forme d’une vente par correspondance hors ligne ou par des salariés externes livrant directement chez le client.

Aussi, vous assumez également l’entière responsabilité de toutes les fonctions commerciales, c'est-à-dire du stockage des produits ainsi que de la réception des commandes et de la livraison. Avec ce système de distribution, il vous faut généralement un espace de stockage que vous devez organiser aussi efficacement que possible. Les exploitants de magasins avec un assortiment très large doivent particulièrement y prêter attention. Il est recommandé d’utiliser un système de gestion des marchandises qui permet de répondre aux exigences logistiques de la distribution directe. Il existe trois options principales pour transférer les marchandises au client :

1. Vous organisez vous-même le transport des produits qui sont stockés de manière centralisée dans un grand entrepôt et éventuellement dans des entrepôts locaux supplémentaires, avec leur propre personnel et leurs propres moyens de transport.
    
2. Vous pouvez passer par un prestataire de services d'expédition tel que DHL, UPS ou Chronopost pour livrer la marchandise. Ici aussi, vous avez généralement besoin d’installations de stockage centralisées ou locales. En faisant appel à des prestataires de services d’expédition, vous économisez du personnel et des frais de transport mais vous renoncez à la possibilité de pouvoir vous charger vous-même de tous les aspects, afin de garantir une livraison ponctuelle et fiable.
    
3. Vous connectez votre boutique en ligne à des points de vente locaux où les clients peuvent retirer la marchandise. Les marchandises sont stockées soit localement au point de vente, soit dans un entrepôt central. Vous organisez le transport soit par l’intermédiaire de salariés internes, soit par l’intermédiaire de prestataires de services d’expédition externes mentionnés ci-dessus.

La distribution directe convient aux deux types d’entreprises : du domaine B2C (exemple : boutique en ligne pour le consommateur final) et du domaine B2B pour lequel vous aurez probablement à mettre en place une force commerciale.

Contrairement à la distribution directe, vous n’êtes pas l’unique gestionnaire dans la distribution indirecte mais travaillez avec des agents commerciaux externes. Vous avez le choix entre les détaillants et les grossistes qui se chargent de toutes les tâches pour vous, dès que vous passez commandes. Dans votre contrat, vous enregistrez la participation aux bénéfices que votre partenaire reçoit des ventes de vos marchandises. Ce que l’on appelle le drop-shipping (également appelé drop-ship business) permet une autre variante de boutique en ligne dans laquelle vous n'avez aucun point de contact avec le service commercial : en tant qu’intermédiaire, vous acceptez les commandes du client et les transmettez au fabricant.

Dans la distribution indirecte, plusieurs acteurs peuvent (mais pas nécessairement) être impliqués en même temps :

• fabricant
• représentant commercial
• grossistes
• détaillant
• acheteur

Lequel choisir ? La distribution peut également être répartie sur plusieurs canaux. Dans la distribution multi-canal, vous utilisez vos propres canaux de vente, mais aussi des canaux de vente externes, de sorte que vous utilisez un mélange de distribution indirecte et directe. Par exemple, vous gérez votre propre boutique en ligne, vous gérez une boutique en même temps, mais vous travaillez également avec d’autres détaillants et plateformes de vente (comme Amazon).

Dans ce genre de situation, vous contactez vous-même le consommateur final via certains canaux et proposez vos produits via un intermédiaire, ce qui peut augmenter considérablement la portée de la force de vente. Le type de canaux de distribution et la mesure dans laquelle vous devez les utiliser dépendent à la fois des objectifs de l'entreprise et des ressources. Cependant, vous n’avez pas nécessairement besoin d’augmenter votre portée : si vous atteignez déjà une grande partie de votre cible via un canal, des effets de cannibalisation peuvent également se produire si vous utilisez plusieurs canaux. Un exemple : la création de nombreuses boutiques peut entraîner une baisse des ventes de la boutique en ligne.

Cela devient particulièrement intéressant si la gamme de produits n’est pas identique sur tous les canaux. L’adaptation de la sélection au canal de vente et donc aussi au groupe cible se traduit souvent par des ventes plus importantes.

Dans le contexte de la distribution multi-canal, les termes distribution cross-canal ou omnicanal sont souvent utilisés. Il s’agit d’un nouveau développement des canaux de distribution. Dans la distribution multi-canal classique, les différents canaux sont traités de manière totalement distincte. Les différents points de vente n'ont aucun lien entre eux. En revanche, dans la distribution cross-canal, les différents canaux sont étroitement liés : le client peut commander un produit en ligne et le retirer dans un magasin. Pour cela, il doit toutefois exister un lien avec la gestion des entrepôts.

La distribution omnicanal est une simple adaptation de la variante cross-canal. Avec la distribution omnicanal, l’entreprise essaie de donner au client l'accès à la gamme complète, peu importe où il se trouve. Par exemple, les clients devraient pouvoir parcourir un catalogue en ligne lorsqu’ils se trouvent dans le magasin, où ils peuvent y acheter le produit qu’ils veulent directement.

La conception de votre politique de distribution déterminera le succès ou l’échec de votre entreprise. Si vous utilisez les mauvais canaux, vous toucherez moins de clients ou ne générerez peut-être pas de ventes du tout. Pour vous aider à choisir les bons canaux de vente dès le départ, nous avons rassemblé ci-dessous quelques conseils.

Au début, vous devriez avoir une idée claire des objectifs que vous voulez atteindre en mettant en place le département des ventes. Il s’agit de la politique de distribution et non de la distribution elle-même. Son but est, bien sûr, de réaliser le plus grand chiffre d’affaires et donc le plus grand profit possible. Demandez-vous plutôt quelle approche stratégique convient le mieux à votre entreprise. Selon la situation de départ, les objectifs suivants sont possibles :

• Des objectifs économiquement justifiés : utiliser les ressources disponibles avec parcimonie et sans effort est une mesure qui a fait ses preuves, surtout lorsqu'il s’agit de commencer. Avec cet objectif, non seulement vous sécurisez le niveau des prix, mais vous augmentez également les volumes de vente plus facilement et maintenez les coûts de distribution et de logistique à un niveau bas.
   
• Des objectifs axés sur l’écologie : dans certaines circonstances, il peut être particulièrement pertinent pour votre magasin de tenir compte de l’impact sur l’environnement lors du stockage et de la livraison des marchandises. L’efficacité énergétique, la réduction des émissions et l’élimination appropriée des déchets jouent un rôle particulièrement important à cet égard, de même que la mesure dans laquelle une solution plus écologique est associée à des coûts plus élevés.
   
• Objectifs logistiques : des objectifs motivés par la logistique sont d'une importance primordiale, surtout si vous voulez que votre magasin se développe rapidement. Il s’agit par exemple d’augmenter le niveau de distribution des marchandises (c’est-à-dire leur distribution sur le marché), de réduire les délais de livraison et d’optimiser la fiabilité et la disponibilité de l’expédition des marchandises.
   
• Objectifs axés sur la concurrence : avec votre concept de vente, vous voulez vous démarquer de vos concurrents. Vous souhaitez peut-être même chasser vos concurrents du marché de manière ciblée, en veillant à ce que les mesures nécessaires ne soient pas en contradiction avec les autres objectifs.

Tous les canaux de distribution ne conviennent pas à toutes les entreprises. En fonction de ce que vous voulez vendre et des services supplémentaires que vous voulez offrir, certains canaux de vente sont déjà omis. Les retours sont un facteur important, par exemple. Si vous n'avez pas de boutiques, mais que vous n'utilisez que les boutiques en ligne comme canal de vente, vous devez développer des solutions pour le retour, par exemple.

D'autre part, certains produits ne se prêtent pas à une distribution par catalogue, que ce soit en ligne ou hors ligne. Très peu de gens achètent des articles à prix élevé ou des produits très complexes sans contact direct avec le vendeur. Soit ils préfèrent examiner le produit avant, soit ils souhaitent discuter avec un employé pour obtenir des informations complémentaires. Même des produits B2B très personnalisés ne peuvent guère être vendus par le biais d’une boutique en ligne.

La composition du groupe cible est également déterminante pour le canal de distribution que vous devez choisir. Les clients plus âgés peuvent généralement privilégier le hors ligne, tandis qu’une clientèle jeune préfère acheter en ligne via des appareils mobiles. En ce qui concerne le groupe cible, le prix et la complexité du produit jouent également un rôle important. Avec l’augmentation des prix et la complexité, la plupart des groupes cibles veulent des conseils personnalisés.

Si vous n'êtes pas sûr de la manière dont la politique de distribution doit être conçue, il vaut la peine de jeter un coup d’œil à la concurrence : quelle est la stratégie des autres acteurs du marché ? Une analyse de la concurrence ne doit servir que de guide. Il y a deux raisons pour lesquelles il n’est pas conseillé de copier la stratégie des autres acteurs du marché sans y réfléchir au préalable : d’une part, vous devez saisir les opportunités qui s’offrent à votre entreprise : un leader du marché qui connaît du succès depuis des décennies a d’autres possibilités qu’une start-up. Votre entreprise devrait également avoir une proposition de vente unique puisque si vous copiez tout, vous ne vous démarquerez alors pas de la concurrence. Cependant, si, par exemple, tous les concurrents n’ont que des locaux commerciaux, alors vous pouvez probablement mieux atteindre de nouveaux clients avec une boutique en ligne.

Les différents canaux de vente ont des degrés de gravité différents. Par exemple, la vente directe par téléphone présente certains avantages mais de nombreux clients réagissent négativement à ce canal de distribution. En revanche, des locaux commerciaux particulièrement bien conçus semblent d'une très grande qualité, mais peuvent alors dissuader les clients à la recherche d'une bonne affaire. C'est là qu'apparaît l'importance de choisir les bons canaux de vente pour le marketing.

Il n’existe pas un seul et unique bon canal de vente que vous devriez absolument utiliser, assurez-vous plutôt d’adapter votre politique de distribution à votre entreprise et à vos objectifs. Rappelez-vous, surtout au début, de ne pas trop en faire d'un coup ; surtout si vous optez pour la distribution multi-canal, l'abondance des possibilités peut porter préjudice à la vue d’ensemble. Au début, il vaut mieux se concentrer sur un seul canal ou sur une sélection gérable et agir de manière professionnelle et compétente au sein de ces canaux … car la distribution est toujours une figure emblématique de votre entreprise.