Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ?
L'équipe éditoriale IONOS
Le marketing omnicanal vise à créer une expérience client complète à travers toutes les plateformes publicitaires et commerciales d'une entreprise. Pour de nombreux experts, il s'agit du meilleur marketing multicanal car les clients peuvent prendre leurs décisions d'achat à tout moment et en tout lieu. La qualité de la stratégie omnicanale dépend du produit offert et du profil du client. Une analyse complète des données est donc nécessaire au préalable. Faites le saut et optimisez le rendement de votre budget marketing grâce à une interaction omnicanal avec vos clients.
Le marketing omnicanal est une stratégie qui utilise des canaux numériques, analogiques et physiques pour interagir avec les clients. Contrairement au marketing multicanal, les différents domaines s'imbriquent parfaitement les uns dans les autres. Les données relatives aux clients sont disponibles par tous les canaux. Le parcours client se déroule donc uniformément sur toutes les plateformes et est adapté à la personne en question.
Marketing omnicanal : atteindre des clients à tout moment et en tout lieu
Le marché et les exigences des clients sont en constante évolution. Le marketing omnicanal a aussi ses prédécesseurs. Le canal marketing est une façon de s'adresser et d'atteindre le client. Les producteurs d'un produit recherchent les meilleurs contacts de distribution qui vont servir d’intermédiaires pour organiser la vente aux clients ou la distribution à d'autres points de vente. Les partenaires de cette chaîne de vente optimisent la production, la vente et le marketing.
Le canal marketing simple se trouve principalement dans le secteur B2B. Dans le cas du pain, par exemple, la chaîne va de la récolte de la matière première (blé, épeautre, etc.) à sa transformation en farine, puis en pain, à la livraison aux grossistes et enfin aux magasins qui le vendent aux clients.
Précurseurs : le marketing cross-canal et multicanal
Le marketing multicanal utilise plus d'un canal pour présenter le produit aux clients. Les voies d'accès aux ventes peuvent passer par des catalogues, des brochures, des panneaux publicitaires, voire même un magasin local. En outre, le marketing multicanal utilise toutes les possibilités offertes par le numérique pour établir le contact avec les clients. Les catalogues, blogs et applications en ligne sont adaptés aux PC, ordinateur portable, tablette et smartphone. Les campagnes de référencement naturelles ou payantes sont également incluses. Ainsi, les différents canaux représentent différentes façons de contacter les clients. Dans certains cas cependant, ces canaux se font concurrence au lieu de former une unité.
Le marketing cross-canal permet aux clients d'utiliser plus d'un canal lors d'une même transaction. Les canaux utilisés doivent être coordonnés pour que les ventes fonctionnent bien. Un exemple à cela est le modèle Click and Collect, où les clients commandent un article en ligne et le récupèrent plus tard en magasin.
Marketing omnicanal : le marketing multicanal optimisé
La stratégie omnicanale intègre tous les concepts précédents. Elle utilise tous les canaux disponibles et les relie. Avec la bonne application, les clients ont ainsi la possibilité d'en savoir plus sur un produit en ligne et de trouver plus tard le magasin le plus proche où ils pourront obtenir des conseils personnalisés de la part des employés et tester directement le produit souhaité. Une fois en magasin, l'application délivre également des informations plus détaillées ou des suggestions de produits similaires. Apprenez-en plus sur le customer journey mapping pour mieux anticiper le parcours de vos clients et le rendre plus intuitif.
L'approche omnicanal fonctionne grâce à une base de données centrale qui recueille autant de données clients actuelles que possible. Les différents canaux sont coordonnés entre eux et s'imbriquent pendant le processus de vente. Les produits favoris et les paramètres de recherche accompagnent les clients de leur PC à la maison jusqu'au magasin ou à tous les endroits où ils prennent leur smartphone. Qu'il s'agisse de comparateur de prix ou d'un acheteur spontané, avec la bonne stratégie, vous amenez vos clients là où ils se sentent le plus à l'aise et sont prêts à acheter. De plus, vous devriez offrir un service intégré pour les retours et les paiements ainsi qu'une assistance technique.
« Omni » signifie tous, chacun, entier. « Omnichannel » signifie que tous les canaux sont utilisés de manière globale et imbriquée.
Marketing omnicanal : bons et mauvais exemples
Une stratégie omnicanale nécessite beaucoup de planification préalable, d'analyse et de restructuration approfondie des processus. Certains évitent les coûts et les efforts parce qu'ils pensent que l'augmentation du bénéfice des clients grâce à une stratégie omnicanale ne répond pas à leurs attentes. Dans une étude réalisée par la Harvard Business Review, 73 % des 46 000 personnes interrogées ont déclaré avoir utilisé plusieurs canaux d'achat, mais n'avoir dépensé que 4 % de plus en magasin, ce qui n'est pas un chiffre très attirant. Mais l'étude a également révélée que plus les acheteurs dépensent, plus ils utilisent de canaux. En outre, les clients sont de plus en plus habitués aux expériences de shopping sur mobile et s'attendent à être encadrés sur tous les canaux. Quiconque refuse le marketing omnicanal ou ne l'adapte pas à son groupe cible finira par perdre des clients au profit de la concurrence.
Thalia fait progresser le marketing omnicanal
Thalia, le leader allemand de la vente de livre au détail, est un très bon exemple de marketing omnicanal réussi. Fondé à Hambourg en 1919, le groupe compte aujourd'hui plus de 280 succursales dans toute la région germanophone. Grâce à un concept multicanal précoce, l'entreprise était déjà en mesure d'enregistrer une forte croissance. Une des priorités centrales de Thalia aujourd'hui est d’améliorer sa stratégie de marketing omnicanal. La coopération entre les différentes chaînes devrait encore s'intensifier à l'avenir.
Dans le passé, Thalia a acheté le domaine buch.de, qui opère maintenant sous le nom de thalia.de, mais offre de facto le même service. L'application Thalia s'adresse aux utilisateurs mobiles et offre une fonction de recherche, un bloc-notes, un outil de recherche de magasins et une fonction de commande. Il est ainsi plus facile pour les clients de commander des articles dans le magasin le plus proche ou de les faire livrer à leur domicile. Les magasins actualisent leur inventaire en direct afin que les clients sachent si le produit est disponible en magasin.
En outre, Thalia s’est associée aux liseuses électroniques Tolino et au HotSpot de Telekom. Les clients ont ainsi la possibilité de découvrir les titres de livres électroniques disponibles en ligne dans le magasin et de les télécharger depuis le site Web vers le cloud personnel de la liseuse achetée en magasin. De plus, l'entreprise s'adresse directement à ses clients via Facebook et Instagram. Le contenu en ligne est lié aux produits qui sont actuellement disponibles en magasin. Des lectures et d'autres événements organisés dans les boutiques complètent la campagne de marketing hors ligne. La publicité se fait sur des dépliants et en ligne, sur les pages Web des filiales ainsi que dans le calendrier des événements intégré dans le site Web de Thalia.
Les personnes très occupées optent pour une livraison express lors de la commande sur le site Internet de l'entreprise afin de se faire livrer à domicile le jour même. Les clients moins expérimentés trouveront le numéro de téléphone des filiales sur le site Web et pourront communiquer directement avec des libraires qualifiés. Ces derniers acceptent également les commandes.
Thalia combine son offre en ligne avec celle de ses points de vente fixes. Les clients interagissent avec l'entreprise par le biais du site Internet, des médias sociaux, des applications et du magasin. Un personnel spécialisé vous conseillera sur les offres et les options en ligne, y compris les liseuses et leur contenu, en personne ou par téléphone. Le shopping est possible en ligne, par mobile et en magasin.
Disney vous divertit où que vous soyez
Vous pouvez voir comment les offres médiatiques, la planification des vacances, le shopping, les événements et les jeux sont esthétiquement combinés avec un acteur mondial comme Disney. Un coup d'œil sur le site Web révèle la structure puissante mais clairement organisée du monde Disney. Chaque onglet de la page d'accueil conduit les fans à un achat en quelques clics. Il est possible d’acheter des billets pour les blockbusters ou de découvrir les bandes-annonces et des contenus exclusifs comme des interviews ou des jeux en ligne en réalité augmentée. Des articles sont disponibles dans la boutique en ligne et les icônes de l'enfance attendent dans les parcs répartis dans le monde entier.
Disney vous aide à planifier votre séjour dans le parc. Grâce à l'outil My Disney Experience, les clients peuvent lier les billets de tous leurs compagnons de voyage à un seul compte. Avec lui, vous pouvez obtenir un Fastpass afin de réduire les temps d'attente, faire des réservations dans les restaurants et créer des rappels. Dans le parc, les clients utilisent l'application intégrée sur leur smartphone. Le MagicBand est utilisé au Walt Disney World Resort. Il ouvre des portes, relie des images au compte de planification et libère des options de Fastpass. Il fonctionne également comme une carte de crédit et relie les paiements à votre chambre d'hôtel. La stratégie omnicanale fonctionne : il est de plus en plus facile de dépenser de l’argent chez Disney.
Karstadt fait pâle figure
Le grand magasin Karstadt a été fondé en 1881 à Wismar. Son concept a rencontré un vif succès durant des décennies et a été de nombreuses fois copié. Mais avec le déclin apparemment inexorable des grands magasins et les procédures d'insolvabilité dramatiques de 2009, l'ancienne splendeur de la chaîne de grands magasins s'est effacée. Mais Karstadt et d'autres maisons essaient de se moderniser. Ils ont ainsi introduit des stratégies omnicanales telles que le Click and Collect. Le site Internet du restaurant Karstadt propose également un lien vers une « Table Sociale », qui résume les profils des différents médias sociaux du groupe. Karstadt a également surpris tout le monde en achetant la boutique en ligne Hood.de en juin 2017. Cela lui permet en autres de combler son retard de distribution omnicanale.
Mais les canaux ne sont pas compatibles dans leur intégralité. Il n'est pas clairement énoncé que Hood.de est lié à Karstadt. Les cartes de fidélité Karstadt peuvent être demandées en ligne ou en magasin, mais la remise promise n'est valable que sur la plateforme sur laquelle la carte a été émise. Les magasins physiques et le site Internet ne développent pas suffisamment leur image de marque. Un des problèmes possibles : Karstadt n'optimise pas pour un profil de client spécifique. En conséquence, le groupe cible semble extrêmement large et peu défini.
En outre, la chaîne d'approvisionnement n'est pas uniforme en raison des nombreuses solutions shop in shop. Si vous recherchez des marchandises en ligne qui ne sont pas gérées par Karstadt, vous devez vous rendre sur les sites Web des commerçants qui opèrent indépendamment du grand magasin. A première vue, le site Web intégré du restaurant du magasin fonctionne également différemment de la boutique Karstadt. Les clients perdent ainsi leur orientation sur le site Internet, comme ils le font dans le grand magasin au design homogène avec ses escaliers mécaniques sans fin et ses espaces de vente déroutants.
Premiers pas : voici ce que vous devez garder à l'esprit avec votre stratégie omnicanale
Avant de créer votre propre concept omnicanal, analysez vos clients attentivement. Pour cela, vous avez besoin d'autant de données que possible sur leur comportement d'achat. L'objectif est de savoir ce que vos clients veulent et comment ils peuvent s'y rendre. Vous pouvez utiliser le modèle AIDA comme guide. Concentrez-vous sur les données les plus importantes qui relient votre produit et vos clients. Créez des types clients et des cas d’application pour différents scénarios et appareils. Envisagez d'autres canaux qui influencent les relations avec la clientèle : le service, l'équipe des produits, les ventes, etc.
Un cas d’application inclut les scénarios possibles qui se produisent lorsqu'un acteur (par exemple un client) suit un certain parcours (par exemple, en utilisant un code coupon) et paye dans un système (comme votre application).
Un parcours client peut commencer sur plusieurs plateformes et se poursuivre par de multiples canaux qui peuvent tous interagir ensemble jusqu'à l’achat et la fidélisation potentielle du client. Il est donc important que les testeurs internes et externes vérifient les différents canaux et leur compatibilité. Ces différents canaux peuvent concernés :
- Une procédure de commande
- Les médias sociaux
- Un bulletin d'information
- Les services (chat, téléphone, email)
- La publicité imprimée
- Le SEO et SEA
- L’assistance technique
- L’information et le conseil en magasin
- Les catalogues en ligne et imprimés
- Les applications et codes QR
- L’entrepôt et entrée de marchandises
Vous obtiendrez un intérêt initial et plus tard la fidélité des clients si vous produisez un contenu concret qui s'adresse directement aux clients et qui prend en compte leur comportement. Newsletter, contenu de blog ou messages push individualisés sont possibles. Vous pouvez en apprendre plus ici sur le marketing conversationnel et ses avantages. En suivant le principe Listen and Respond (« Ecouter et répondre »), vous pouvez enregistrer les requêtes de recherche et les chemins parcourus par vos clients, stocker les données de manière centralisée et leur répondre par d’autres canaux dès que vos clients les utilisent.
Lorsque vous optimisez une entreprise (qui opère à la fois hors ligne et en ligne) selon une stratégie omnicanale, n'oubliez pas les marchandises qui entrent et sortent. Synchronisez les stocks en magasin et dans vos entrepôts. Lorsque les clients peuvent voir en ligne si le produit désiré est en stock dans le magasin, cela augmente la probabilité qu'ils viennent le chercher personnellement ou le commandent en ligne en express. Avec le recoupement des données, il n'est pas nécessaire d’avoir un entrepôt supplémentaire pour la boutique en ligne, car l'ensemble de l'inventaire peut être consulté par les clients via différents canaux.
« Brick and click » (aussi appelé « Womble Store Method », « click and mortar » ou « WAMBAM ») désigne les entreprises qui ont à la fois des magasins fixes et une présence sur le Web. Cela permet d'offrir à leurs clients des conseils personnalisés sur place et des services en ligne rapides et pratiques.
La Single Source of Stock (une source unique pour tous les stocks) permet d’augmenter l'efficacité de la chaîne de vente si vous configurez votre système de gestion de marchandises, vos systèmes de caisse et votre ERP dans ce but. En fonction de votre gamme et de votre variété de produits, les Smart Shelves (étagères intelligentes) peuvent faire partie de votre avenir. Elles vous permettent de saisir des données sur le mouvement des produits dans vos points de vente physiques. Si les clients choisissent souvent un article, mais ne l'achètent pas, il devient possible de tirer des conclusions : il est peut-être nécessaire d’améliorer la présentation ou de retirer le produit de la gamme. De plus, l'étagère intelligente enregistre constamment l'inventaire et envoie des messages au système.
Le marketing omnicanal, par définition, est l'optimisation du marketing multicanal. Il va encore plus loin en reliant tous les canaux de contact possibles aux clients de manière à ce qu'ils vivent une expérience d'achat sans faille. Si vous respectez les règles les plus importantes, vous serez récompensé par la fidélité de vos clients.
