Second écran

L’utilisation des médias s’est fortement transformée ces dernières années, de plus en plus de gens se rendent sur Internet depuis leur smartphone ou leur tablette. La notion de second écran, aussi appelée second screen ou multi-screen en anglais, consiste en l’utilisation d’un écran supplémentaire, parallèlement à un programme télévisé. On recourt alors au smartphone, à une tablette ou un ordinateur portable pour récolter des informations sur le contenu télévisé. Il est également possible d’échanger des réactions et des informations en rapport avec ce contenu via les réseaux sociaux.

Le second écran n'est pas seulement utilisé de manière standard, mais avec des applications spéciales, Widgets ou autres services en ligne dédiés à cette double utilisation. Le but des diffuseurs de ces contenus informatifs, de divertissement ou publicitaires est de concevoir un programme télé de manière interactive, en reliant autant que possible les différents canaux. Ceci une aubaine pour les publicitaires. Les professionnels du marketing espèrent en effet profiter de cette situation où le consommateur est réceptif et installé confortablement devant la télé en consultant son smartphone ou sa tablette.

Le phénomène second screen est lié aux nouvelles habitudes d’utilisation dues à l’expansion des supports mobiles. On peut utiliser un smartphone ou une tablette dans de nombreuses situations : lorsqu’on fait ses courses, dans le train, au sport, ou encore sur le canapé devant la télévision. Certains souhaitent naviguer sur le Web lors d’une pause publicitaire, en quête de divertissement, d’autres y cherchent des informations sur le programme en cours. Les internautes effectuent des recherches, comme par exemple : comment s’appelle l’acteur de la série ? Quelle est la réponse à cette question de jeu télévisé ? Quelles équipes se trouvent dans le dernier quart de cette compétition sportive ?

La cible de ces contenus médias peut ainsi réagir en temps réel sur les réseaux sociaux, tels que Facebook, Twitter, etc. via l’utilisation de hashtags. Des plateformes d’intérêt commun ont même été spécialement créées pour permettre l’échange entre utilisateurs et peuvent être très fréquentées. De plus, des applications sont conçues spécialement pour les films ou les séries diffusées.

Des études en second screen marketing montrent que l’attention n’est plus accordée exclusivement à la télévision mais de plus en plus sur un appareil mobile. Selon le rapport international d’Accenture, 87% des personnes sondées utilisent un autre média en regardant la télévision. 57% consultent leur smartphone devant la TV, 50% avec un ordinateur et 25% une tablette.  En France, c’est l’association télévision et ordinateur qui prédomine, regroupant 55% des personnes interviewées, puis l’utilisation d’un smartphone à hauteur de 46%. Enfin, 28% des sondés utilisent une tablette devant la télé. Cette évolution profite aux médias télévisés, mais aussi aux publicitaires.

De nombreuses chaînes de télévision proposent leur propre application en téléchargement, associée à leur programme TV. L’application Canal+ Football App propose par exemple des compléments visuels et des analyses dédiées aux amateurs de football pour les clients de cette chaîne privée. Ils peuvent ainsi visionner des actions sous différents angles et de manière quasiment instantanée. De telles applications sont souvent signalées au cours de l’émission par un logo sur le programme TV correspondant, de manière à encourager les téléspectateurs à interagir.

Les chaînes publiques n’ont rien à envier à leurs consœurs du privé, puisque des programmes comme « C dans l’air » sur France 5 ou encore « Danse avec les stars » proposent des interactions sous forme de débat ou de questions-réponses par exemple. Ces interactions sont animées par des professionnels connus et sont parfois mises en avant dans le programme télé. Ces exemples montrent comment il est possible d’allier le média classique qu’est la télévision avec des stratégies digitales novatrices et donnent des indications sur les possibilités d’utilisation futures. Le second screen marketing peut ainsi apporter une contribution positive au marketing mix en ligne.

De plus en plus d’entreprises Web, et principalement les commerçants en ligne, misent sur la publicité télévisée. Mais ces publicitaires passent-ils à côté de leur cible si celle-ci consulte son téléphone pendant la publicité ? Ce n’est pas le cas s’ils atteignent aussi le client potentiel avec leur contenu publicitaire sur son second écran également.

Les entreprises peuvent utiliser deux médias en parallèle pour diffuser leurs messages, leurs valeurs et leur histoire (brand storytelling). Cela n’est possible que grâce à la synchronisation des deux canaux, rendue possible à l’aide de différentes technologies. Pour cela, on utilise la plupart du temps la technologie ACR (Automatic Content Recognition), chargée de reconnaître le contenu diffusé à la télévision en temps réel et proposant des informations additionnelles correspondantes sur d’autres supports. Cette technologie est ainsi couplée avec des plateformes d’analyse et publicitaires. Les acteurs du marketing peuvent donc synchroniser leurs campagnes digitales aux contenus télévisés. Il est par exemple possible de synchroniser une campagne publicitaire télévisée avec une campagne SEA.

Dans le cas idéal, le message publicitaire est renforcé s’il est présent sur deux écrans. On regagne ainsi l’attention des spectateurs qui aurait pu être perdue à cause d’un changement de média. De plus, le message peut être retenu plus facilement s’il est visionné plusieurs fois. L’effet d’une campagne publicitaire est d’ailleurs plus facilement mesurable dans le domaine digital. Grâce à l’indicateur clé de performance (ICP ou KPI en anglais), on peut déterminer les effets d’une campagne et si le spectateur est un client potentiel. On peut ainsi tester l’efficacité d’une combinaison publicitaire TV-mobile pour l’optimiser par la suite.

En concertation avec les spots publicitaires télévisés, les campagnes digitales renforcent l’adhésion aux valeurs et au travail des entreprises. Les utilisateurs qui cherchent un produit ou un service sur Internet qu’ils ont vu à la télévision vont être repérés directement. En second screen marketing, on reste proche de l’utilisateur et de ses besoins.

Bien entendu, cela présente aussi le risque de provoquer l’effet inverse chez l’utilisateur. Le flux publicitaire à la télévision est en effet souvent perçu comme dérangeant par les téléspectateurs. Un utilisateur qui tente de fuir une publicité en regardant son smartphone peut se retrouvé frustré s’il fait face à la même publicité sur ce support. L’utilisateur risque de se braquer devant des annonces publicitaires et développer une sorte d’immunité aux bannières publicitaires (banner blindness en anglais). En tant que publicitaire, il convient donc de trouver le juste milieu, ce qui constitue un grand défi dans le domaine du marketing en ligne.