Biais cognitifs : de quoi s’agit-il ?

« Biais cognitif » est le terme générique désignant les erreurs de jugement et de perception systématiques qui influent sur les décisions de l’être humain. De manière inconsciente, l’ensemble de nos perceptions, pensées, jugements et souvenirs sont impactés par des présupposés de notre cerveau. Les biais cognitifs sont plus fréquents lorsque nous devons agir rapidement, faisons face à trop d’informations à la fois ou sous-estimons l’importance de certains éléments. Les souvenirs y sont particulièrement sensibles puisque leur mémorisation et leur consultation s’effectuent de façon dynamique : chaque remémoration modifie l’inscription dans la mémoire.

À chaque fois que nous choisissons un produit et privilégions une marque par rapport à une autre, nous sommes victimes d’au moins un biais cognitif. Bien que l’on souhaite souvent agir de façon rationnelle, nos décisions sont aiguillées par des processus inconscients, ce qui n’est pas une mauvaise chose en soi.

En s’informant sur les différents biais cognitifs, les dirigeants d’entreprises peuvent exploiter ces connaissances dans la gestion de l’entreprise et des employés ou dans le marketing. Jeter un œil à l’inconscient de l’être humain permet de renforcer l’efficacité des études de marché et de la psychologie de vente.

La liste de thèmes et d’exemples suivante regroupe tous les biais cognitifs présentant un intérêt dans un contexte professionnel. L’accent est mis sur les exemples pratiques, les théories psychologiques étant uniquement traitées de façon secondaire.

Lorsqu’il prend des décisions, l’être humain est toujours influencé par les données de son environnement. Pour illustrer l’effet d’ancrage, il suffit de faire tourner une roue de la Fortune puis de répondre à des questions portant sur des estimations. Les chiffres sur la roue de la Fortune impactent considérablement les estimations ultérieures bien qu’il n’y ait aucun lien en termes de contenu. Chacune de nos estimations est donc sujette à l’effet d’ancrage.

De nombreuses personnes prennent leurs décisions en se basant sur celles de leaders. Lorsque l’on réalise un achat, on peut rapidement se comporter en suiveur et choisir le produit que de nombreuses autres personnes ont acheté. Il existe une abondance d’exemples de l’effet de mode, en marketing mais pas uniquement. Ce biais cognitif concerne aussi bien les décisions d’achat que le candidat choisi lors d’une élection politique.

L’être humain recherche l’approbation de ses pairs aussi bien dans ses opinions que dans ses souvenirs. Par conséquent, nous préférons valider les hypothèses existantes plutôt que de les remettre en question sur la base d’informations divergentes. Le biais de confirmation a de larges conséquences et joue donc un rôle important dans les décisions d’achat : on préférera choisir le produit qui vient renforcer nos convictions.

L’effet de leurre repose sur le fait qu’au moins 85 pour cent de nos décisions d’achat se déroulent de façon inconsciente. Introduire de manière ciblée un produit asymétriquement dominant par ses caractéristiques permet d’aiguiller la décision d’achat vers l’offre privilégiée par le vendeur. Ce leurre se distingue généralement par un mauvais rapport qualité-prix et sert à améliorer la façon dont est perçu le véritable produit cible.

La possession augmente la valeur d'un produit : le fait de posséder ou pas un article impacte notre évaluation de cet article. On rencontre des exemples de l’effet de dotation en marketing dans toutes les situations impliquant une négociation. Le vendeur considère que son produit vaut davantage alors que l’acheteur pense qu’il vaut moins. Cette perception différente du prix ne relève donc pas uniquement d’aspects commerciaux mais aussi psychologiques.

Cet effet décrit la tendance à attribuer des qualités positives à des personnes ou des objets que l’on trouve bien pour d’autres aspects. Sans aucune preuve, on leur prête alors des qualités que l’on retrouve dans d’autres contextes évalués positivement. L’effet de halo nous amène à percevoir des objets ou des personnes comme meilleur(e)s qu’ils/elles ne le sont en réalité. D’un point de vue marketing, cet effet montre l’importance du proverbe anglais : « You never get a second chance to make a first impression (en français : « On n’a qu’une chance de faire une bonne première impression) ». Si une marque laisse une bonne impression, les consommateurs auront également tendance à lui attribuer d’autres qualités.

Le biais rétrospectif est très fréquent puisque les souvenirs de l’être humain sont malléables. À chaque « remémoration » et à chaque nouvelle « mémorisation », ils sont modifiés de façon inconsciente et invisible. Le biais rétrospectif est trompeur car il nous pousse souvent à croire que nos prévisions étaient exactes avant qu'un événement se produise. Dans les faits, il n’en est rien.

Les personnes investissant personnellement du temps et de l’énergie dans un produit l’évaluent de façon plus positive. Comme le montre ce concept nommé d’après le célèbre fabricant de meubles, le fait de participer personnellement à la fabrication d’un objet augmente la perception de sa valeur. Cependant, l’effet IKEA ne se limite pas à la fabrication de meubles et intervient souvent lorsque les consommateurs peuvent contribuer, au moins partiellement, à la conception d’un article. C’est pourquoi on trouve également des exemples de cette distorsion cognitive dans les secteurs de l’alimentation et de la mode.

Les gens accordent davantage de valeur aux pertes qu’à des bénéfices équivalents. Il est par conséquent essentiel de tenir compte de l’aversion à la perte en marketing Ce biais cognitif peut être observé dans toutes les situations où l’on constate des incertitudes. Apparemment irrationnelle et trop prudente, cette aversion à la perte est certainement liée à la psychologie évolutionniste.

Le biais de sélection est une distorsion statistique décrivant une erreur commise lorsque l’on réunit des échantillons ou des sujets. Au lieu de choisir librement les sujets à une étude, un parti pris inconscient infléchit la façon dont nous composons le panel de participants. Ce biais étant pratiquement impossible à éviter, il convient d’intégrer cette erreur dans les analyses. Avoir conscience du biais de sélection permet notamment d’obtenir de meilleurs résultats dans les études de marché.

Il est difficile d’obtenir des résultats concluants lorsqu’on analyse des problèmes en s’appuyant sur des bases erronées : le biais du survivant décrit la tendance de l’être humain à favoriser le traitement des réussites plutôt que des résultats problématiques. L’impact de ce biais est notamment considérable dans les enquêtes de satisfaction client puisque l’opinion des anciens clients n’est pas exprimée. Les résultats ainsi obtenus sont donc biaisés.