Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion ?

Les administrateurs de site Web consacrent beaucoup de ressources, de temps et d’argent dans l’optimisation de leur site pour les moteurs de recherche. Les résultats peuvent s’avérer rapides : une page en haut des SERPs (pages de résultats de recherche ou Search Engine Results Pages en anglais) attire de nombreux visiteurs. Mais quel est l’intérêt d’une telle optimisation si le chiffre d’affaires n’augmente pas ? Avoir de nombreux visiteurs ne se traduit pas toujours par un nombre élevé de commandes, de téléchargements ou de demandes. Ce n'est que lorsque les visiteurs deviennent actifs et s'inscrivent à la newsletter, ajoutent des articles à leur panier ou remplissent un formulaire de contact que le site Web génère les profits ou les leads souhaités. Dans ce cas, nous parlons également de conversions, dont l'optimisation et l'analyse est l'une des tâches les plus importantes pour de nombreux spécialistes du marketing en ligne.

Bien que la publicité soit également une source de revenus lucrative et appréciée sur le World Wide Web, pour de nombreux exploitants de sites Web, elle n'est qu'une source secondaire. Aujourd'hui, un grand nombre de sites Web sont liés à des intérêts commerciaux qui accordent la priorité à la vente de produits et services ou à des abonnements. Même le simple fait de lier les utilisateurs par le biais de newsletters est souvent plus important que la vente d'espace publicitaire.

Quel que soit l'objectif de conversion poursuivi par le projet, le nombre d'utilisateurs atteint en moyenne est bien entendu déterminant. Une boutique en ligne de 100 000 visiteurs par mois promet logiquement un plus grand succès commercial qu'une boutique en ligne qui n'est visitée que par 10 000 clients potentiels au cours de la même période. Si, toutefois, ce dernier magasin parvient mieux à encourager les utilisateurs à acheter, l'avantage supposé du commerce en ligne à fort trafic (qui est inévitablement lié à un besoin en ressources plus élevé) pourrait ne pas être rentable du tout. Il en va de même pour les campagnes de newsletter élaborées, les livres blancs de haute qualité, etc. : ce n'est qu'avec un taux de conversion sain que le succès souhaité peut être atteint.

Le potentiel d'une optimisation du taux de conversion devient clair si vous regardez un exemple concret. Par exemple, les données de base d'un exemple de boutique en ligne avant ou après optimisation du taux de 1 % sont les suivantes :

Dans cet exemple, l'optimisation du taux de conversion de seulement un pour cent entraîne une augmentation des revenus de 20 000 euros par mois ou 240 000 euros par an.

Étant donné que les sites Web diffèrent considérablement dans leur structure et leur apparence, il n'est pas possible de formuler une solution universelle pour l'optimisation de la conversion. Alors qu'un site Web peut nécessiter une optimisation, notamment en termes de navigation, un autre peut manquer d'instructions spécifiques (appel à l'action ou call to action) qui transforment les simples utilisateurs en acheteurs, abonnés et partenaires. Dans une troisième présence Web, les premiers composants sont bien résolus, mais les boutons pour la cible de conversion ne sont pas bien placés. Il est donc important de décider individuellement quels composants du site Web doivent être optimisés afin d'améliorer réellement le taux de conversion à la fin. Sinon, dans le pire des cas, les éléments qui fonctionnent bien seront retravaillés et de nouveaux chantiers de construction seront ouverts.

Afin d'obtenir des résultats satisfaisants pour votre propre projet, il est donc judicieux de baser le processus d'optimisation de la conversion sur les cinq éléments de base suivants :

1. Analyse du statu quo

• Quel est l'objectif commercial de l'optimisation de la conversion ?
• Quels éléments du site Web sont pertinents pour la ou les conversion(s) souhaitée(s) ?
• Quelles sont les attentes et les motivations des visiteurs ?
• Quel est le taux de rebond (Bounce Rate) des utilisateurs et quand quittent-ils le site ?

2. Hypothèse et planification de l’optimisation des conversions

• Quels sont les points faibles du processus de conversion ?
• Quels sont les effets des points faibles sur la motivation des visiteurs à effectuer une action ?
• Comment améliorer l'interaction avec les utilisateurs ?
• Conception d'un plan de travail pour l'optimisation du taux de conversion

3. Conception et création d'alternatives

• Réalisation de pages alternatives, d'éléments interactifs, de designs ou de contenus
• Des adaptations simples et une refonte complète sont possibles
• La version Live reste inchangée pendant ce temps (les optimisations doivent être réalisées séparément)

4. Test des composants optimisés

• Quand le test doit-il être effectué (plus les données recueillies sont longues, plus elles sont significatives) ?
• Mise en œuvre des composants de test souhaités selon différentes procédures telles que A/B-Testing ou Multivariate Testing
• Suivi des tests en cours à l'aide de logiciels ou d'outils d'analyse spécifiques tels que Google Analytics ou Matomo
• Interprétation des données d'essai et sélection de la ou des variantes les plus prometteuses pour l'optimisation de la conversion

5. Roll-out / Déploiement

• Transfert des composants optimisés dans la version live.
• Suivi des performances des nouvelles variantes afin de revenir à la version originale si nécessaire (en cas de problèmes techniques ou de détérioration du taux de conversion).
• Documentation des connaissances acquises.
• Utilisation des données collectées sur les fonctionnalités de votre propre site Web pour des optimisations futures du taux de conversion.

Selon le type de projet Web, il existe différents aspects qui favorisent ou empêchent le succès de la conversion. Les propriétés fonctionnelles peuvent également avoir une influence sur les actions de l'utilisateur, tout comme le contenu, les propriétés visuelles ou structurelles. Nous avons compilé les méthodes les plus importantes pour optimiser le taux de conversion, qui peuvent être utilisées seules ou en combinaison pour assurer le progrès souhaité.

L'optimisation du panier d'achat n'est bien sûr utilisée que dans le commerce électronique. L'objectif de la conversion est ici le processus d'achat, c'est-à-dire le paiement du panier, mais le facteur décisif est d'abord le moment où l'utilisateur déplace les articles dans le panier. Si peu d'utilisateurs utilisent l'option panier d'achat, c'est autant une raison d'optimisation qu'un taux de rebond élevé pour les utilisateurs qui ont déjà sélectionné des produits à acheter. Cela peut être dû, entre autres, à un processus de commande trop compliqué, à des options de paiement manquantes ou à un manque de confiance. Les mesures possibles sont, par exemple, les suivantes :

• Installation d'éléments de confiance (Trusted Shop par exemple)
• Offrir des options de paiement supplémentaires (PayPal, carte de crédit, débit direct, etc.)
• Simplification du processus de commande, par exemple, les visiteurs peuvent commander sans s'enregistrer.
• Rappel par pop-up si les articles sont dans le panier depuis un certain temps et que l'achat n'a pas été effectué

La facilité d'utilisation n'est pas seulement l'un des critères les plus importants pour le classement dans les moteurs de recherche, elle est également inestimable pour le taux de conversion. Qu'il s'agisse d'une boutique en ligne, d'un portail d'information ou d'une page d'accueil d'entreprise, le projet Web n'a pas d'importance. En résumé, l'utilisabilité consiste à savoir comment un visiteur peut intuitivement se déplacer sur le site Web et capturer l'information. La structure structurelle des pages, la hiérarchie du site et les éléments interactifs utilisés doivent donc être vérifiés lors de l'optimisation du taux de conversion afin de détecter les points faibles.

Plus les différents composants d'un site Web sont coordonnés de manière harmonieuse, plus il est probable que les conversions souhaitées seront réalisées. Les composants de base qui doivent être vérifiés dans l'analyse de convivialité sont par exemple :

• le menu de navigation, qui présente les différents thèmes du site aux visiteurs et les relie entre eux
• des éléments interactifs tels que des boutons, des formulaires, etc., que le visiteur doit cliquer ou remplir sur le chemin de la conversion définie.
• la lisibilité des textes et des éléments de texte intégrés (accentuation, contraste, style, etc.)
• la fonction de recherche interne.

De plus, le contenu d'une page offre souvent un potentiel d'optimisation. Cela commence déjà par la conception du contenu des snippets (meta tags) : Bien sûr, il est facile d'attirer l'utilisateur sur votre propre site Web avec des mots-clés comme « gratuit » ou « aubaine » via les résultats Google. Toutefois, cela crée une attente à laquelle il faut également répondre. Sinon, l'utilisateur part rapidement et la conversion s’éloigne.

La qualité du contenu du site Web est d'une importance capitale. Un contenu de haute qualité qui répond aux attentes des visiteurs promet les meilleures perspectives de conversion. Il est judicieux d'utiliser différents types de contenu (texte, images, vidéo, etc.) afin d'offrir aux visiteurs une variété optimale. Les appels à l'action qui ont déjà été lancés jouent également un rôle particulier, tout comme leur formulation et leur placement habile figurent parmi les tâches les plus importantes dans l'optimisation de la conversion. Voici des exemples de mesures d'optimisation de contenu prometteuses :

• Mise en place d'un contenu personnalisé lié au comportement de l'utilisateur, par exemple des suggestions de produits ou d'articles.
• Mettre l'accent sur une densité de mots-clés équilibrée, en particulier dans les passages qui sont d'une grande pertinence pour la conversion souhaitée
• Intégration de tutoriels vidéo qui permettent aux visiteurs d'explorer le site et d'expliquer, par exemple, le processus de commande ou la fonction de recherche interne.
• Utilisation d'éléments de conception tels que les en-têtes, les caractères gras ou les listes pour détacher l'image de texte.

L'apparence d'un site Web est tout aussi importante que son contenu et sa convivialité. La mise en page et le design ont une influence avérée sur le comportement des utilisateurs, c'est pourquoi ils ne doivent pas être ignorés dans le cadre d'une optimisation du taux de conversion. Dans ce contexte, le neuromarketing, qui traite du processus de choix et des décisions d'achat dans le cerveau humain, a pris une importance croissante ces dernières années. Qu'il s'agisse de la division et du placement ou de la coloration de certains éléments : les ajustements optiques peuvent aider à optimiser le nombre de conversions.

Aperçu des étapes d'optimisation possibles pour la mise en page et la conception :

• Test et utilisation d'échantillons de couleurs différentes
• Fournir des conceptions multiples et sélectionnables pour le projet Web
• des designs saisonniers, par exemple à l'occasion des fêtes de fin d'année

Étant donné qu'une grande partie du trafic Internet d'aujourd'hui retourne aux appareils mobiles, il en va de même pour l'optimisation du taux de conversion que pour l'optimisation des moteurs de recherche : la vue mobile du site Web devrait recevoir autant d'attention que son homologue de bureau. Une optimisation mobile combine toutes les méthodes présentées jusqu'à présent, de l'optimisation du panier d'achat et de l'optimisation de la convivialité à l'optimisation du contenu et de la mise en page en passant par l'optimisation du design.

En principe, il n'y a pas de différence entre la version de bureau et la version mobile, mais dans certains cas, cela est recommandé. En particulier, lorsqu'il s'agit de l'utilisation d'éléments interactifs et multimédias, il ne faut pas oublier que les utilisateurs d'appareils mobiles accèdent souvent au Web lorsqu'ils sont en déplacement et fonctionnent donc avec une largeur de bande limitée. Un code de site Web mince et rapidement téléchargeable est donc beaucoup plus important pour l'exécution mobile que pour la version de bureau. Les mesures suivantes sont donc possibles pour l'optimisation :

• Compression d'images y compris l'adaptation aux plus petits écrans
• Limiter la quantité d'éléments multimédias
• Echange de code CSS et JavaScript (compressé) dans des fichiers séparés
• Développement d'applications mobiles qui mappent précisément le service Web sur les appareils mobiles respectifs.
• Utilisation des Accelerated Mobile Pages (AMP), tant que ces derniers sont adaptés au projet Web.

L'optimisation du taux de conversion joue également un rôle important dans la publicité sur les moteurs de recherche (SEA), car quiconque place des annonces dans les réseaux d'affichage de Google and Co. veut naturellement que l’on clique dessus. Etant donné que vous pouvez ainsi gagner des visiteurs pour votre propre site Web, qui pourront ensuite fournir les conversions souhaitées, l'optimisation de ces bannières publicitaires est doublement utile. D'une part, l'objectif est de rendre le texte publicitaire aussi intéressant et émotionnel que possible sans susciter de fausses attentes. D'autre part, il est nécessaire de trouver les emplacements appropriés dans le réseau d'affichage et de les sélectionner comme emplacements publicitaires souhaités pour votre propre campagne. Les étapes d'optimisation possibles sont les suivantes :

• Refonte des textes publicitaires utilisés
• Modification de la stratégie d’offre active (redistribution du budget de campagne disponible)
• sélection au cas par cas des placements d'annonces au lieu de l'attribution automatique par le service moteur de recherche respectif
• Optimiser les publicités SEA en particulier pour la (les) conversion(s) principale(s), comme les produits de stimulation des ventes.