Neuromarketing : un chemin direct vers le cerveau du client ?

Eclairages, musiques de fond, odeurs…. les stratégies commerciales pour le commerce de détail ne se limitent plus uniquement au placement de produit. Afin de favoriser l’expérience utilisateur et d’augmenter les chances que votre client concrétise son achat, les experts en marketing réfléchissent à l’aménagement de leur boutique jusque dans ses moindres détails. L’objectif est de créer une ambiance propice à l’achat en s’adressant au subconscient du client. Ceci n’est pas seulement nécessaire dans les magasins physiques mais aussi dans les boutiques en ligne. C’est pourquoi, les entreprises e-commerce utilisent une panoplie de possibilités pour présenter leurs produits et services du mieux possible sur Internet.

Le World Wide Web offre aux clients un nombre démesuré d’offres commerciales, qui souvent se ressemblent plus ou moins. Cette concurrence extrême amène les commerciaux à se poser une question : « pourquoi le consommateur viendrait plus chez moi qu’un autre ? ». Des considérations rationnelles ne répondraient que partiellement à la question. C’est en tout cas ce qu’estiment les neurosciences. Des experts attribuent en effet les décisions d’achat à de nombreuses régions du cerveau qui sont responsables du traitement des émotions et de la gestion des impulsions. Mais comment les neurosciences peuvent-elles être utilisées pour le marketing ? C’est ce que tente de déterminer le neuromarketing.

Le neuromarketing est un champ de recherche interdisciplinaire, qui se positionne entre les études de marché et la neuroéconomie. Alors que les neuroéconomistes essaient d’expliquer les processus de décision économiques grâce aux méthodes des neurosciences, le neuromarketing tente lui de développer à partir de ces modèles d’explication de nouvelles stratégies marketing et des outils.

Les recherches en neuroéconomie se basent sur le postulat que toute décision repose en grande partie sur des processus inconscients. Au lieu de considérations logiques et réfléchies, ce sont surtout les émotions qui vont amener à l’acte d’achat.

L’objectif du neuromarketing est d’optimiser les processus marketing. C’est pourquoi, il s’immisce dans le cerveau humain afin de comprendre les processus inconscients qui ont lieu pendant un achat ou en regardant une publicité. Les chercheurs et spécialistes en marketing espèrent ainsi pouvoir construire une image fidèle du processus de décision d’achat. Le neuromarketing promet des réponses que les méthodes classiques, comme les questionnaires, n’ont pas apportées. En effet, mêmes les sujets d’expérience les plus volontaires et coopératifs ne peuvent témoigner de ce qu’il se passe dans leur inconscient.

Le cerveau humain est un réseau ultra-complexe de près de 100 milliards de cellules nerveuses. Il est responsable de la perception sensorielle, coordonne les comportements complexes et sert de mémoire pour toutes les informations traitées par l’organisme. Y sont ancrés les pensées, les opinions, les idées reçues, les souhaits, les intentions. Le cerveau est la base physique des processus mentaux et des structures individuelles, et donc aussi de la cognition et des émotions. Son fonctionnement et finalement pourquoi l’acte d’achat est concrétisé, constituent l’objet des études. Il n’y a pas de réponse définitive. Les neurosciences sont dédiées à cette question, en tentant de comprendre les processus biochimiques et physiques qui opèrent dans le cerveau. Il existe donc des méthodes de recherche neurophysiologiques non-invasives comme l’électroencéphalographie (EEG) ou l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf).

• EEG : l’électroencéphalographie mesure l’activité électrique cérébrale. Les variations de l’activité sont enregistrées par des électrodes placées sur le cuir chevelu puis retransmises graphiquement. Cette méthode non basée sur l’imagerie donne des éclaircissements précieux sur les réactions physiologiques du cerveau, mais ne permet pas de comprendre les structures anatomiques sous-jacentes. Les chercheurs peuvent donc observer les stimuli qui provoquent une réaction, mais ne peuvent pas déterminer dans quelle zone du cerveau cela a lieu.

• IRMf : l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle est une technique qui permet de repérer visuellement les zones du cerveau actives. L’IRMf s’appuie sur les différentes propriétés magnétiques de l’oxygénation et la désoxygénation du sang, pour rendre visible les variations de la circulation sanguine (variations hémodynamiques).

De plus, le neuromarketing s’intéresse à l’impact des publicités sur le plan psychophysiologique, en mesurant notamment la fréquence cardiaque, l’activité électrodermale ou les mouvements de l’œil (eye-tracking).

• Mesure de la fréquence cardiaque : le nombre de battements de cœur en un intervalle de temps préalablement défini est mesuré. L’objectif est de repérer une augmentation potentielle de l’attention (voire de l’excitation) d’un sujet face à un stimulus précis.

• Mesure des réactions électrodermales (RED) : il s’agit d’observer les diminutions rapides de la résistance électrique de la peau. Cela est dû à une réaction affective dans le système nerveux sympathique. Une réaction électrodermale apparaissant à la suite de la présentation d’un stimulus, marque l’activité d’un sujet.

• Eye-Tracking : l’étude se porte sur le mouvement de l’œil d’une personne sujette à un stimulus visuel. Des appareils techniques enregistrent ainsi le mouvement de l’œil. Les périodes où l’œil fixe un objet (phase d’enregistrement de l’information) ou les saccades oculaires (saut de l’œil sans enregistrement de l’image) sont étudiées.

Le neuromarketing utilise des méthodes à la fois de psychophysiologie mais aussi de neurophysiologie, dans le but d’analyser les réactions d’une cible potentielle face à un support publicitaire, au design d’un produit, à la mise en place de services ou encore à l’aménagement d’un magasin. Les stimuli dont on peut vérifier facilement l’impact peuvent être par exemple des versions différentes d’un spot publicitaire ou d’un site Web, de l’interface d’une application ou de l’emballage d’un produit. Les professionnels en e-commerce s’appuient sur ses méthodes pour placer et mettre en forme au mieux les bannières publicitaires, les boutons de commande, leurs éléments visuels et les call-to-action.

Des questions sont alors centrales : où se porte l’attention des consommateurs ? Comment réagissent-ils ? Et quelles zones du cerveau sont ainsi activées ? Le but est de comprendre les processus psychiques déclenchés à la vue d’une publicité ou d’un design grâce aux méthodes neurologiques. Entrent en jeu des techniques, comme particulièrement l’eye-tracking qui permet de suivre les mouvements de l’œil et la durée d’attention face à un stimulus (voir plus haut). Avec les méthodes d’imagerie comme l’IRMf, on peut observer les zones neuronales stimulées.

Il est important de garder à l’esprit que les résultats d’études psychophysiologiques et neurophysiologiques sont uniquement issues d’études en laboratoires. Ils permettent de mieux comprendre l’activité du cerveau et la participation de certaines structures anatomiques. Pour pouvoir tirer des conclusions valides pour des applications économiques, il est toutefois nécessaire d’avoir une expertise solide à la fois en neurosciences et en psychologie et d’être en mesure d’établir des liens entre ces deux domaines.

Par exemple : en observant l’activité dans les amygdales (qui font partie du système limbique) lors de la présentation d’un stimulus, il apparaît que ces dernières réagissent à certaines émotions. Les recherches sur la psychologie des émotions ne laissent aucun doute que les émotions influencent considérablement la manière dont nous percevons et considérons le monde. Les études de neuroscientifiques (en particulier ceux d’António Damásio (L’erreur de Descartes) et de Joseph LeDoux (Le cerveau des émotions) ont montré que les émotions influencent notre attention et notre mémoire.

Les experts marketing apportent un immense intérêt au circuit mésolimbique et son neurotransmetteur, la dopamine. Les stimulations dans ce centre de la récompense sont en lien avec les sentiments de joie et de plaisir. Selon les neuroscientifiques, le circuit mésolimbique renforce la faculté des individus à agir. Une stimulation dans la zone correspondante équivaut à un signal positif pour les processus relatif à la motivation.

Egalement, le sentiment de gain est associé à l’activation du centre de récompense. Ce sentiment n’intervient pas seulement lorsqu’une personne obtient quelque chose après avoir pris une décision, mais aussi lorsqu’une récompense future est attendue (joie anticipée). Ainsi, il a par exemple été remarqué lors d’études sur le design de produits, que les voitures de sport et de luxe stimulent bien plus le centre de récompense du cerveau que les voitures traditionnelles. L’une des explications à cela est d’ordre social, la possession d’un tel véhicule pouvant véhiculer l’image d’un certain statut social. Le statut peut en effet constituer une forme de récompense sociale, et ce particulièrement lorsqu’il n’a pas encore été atteint mais est sur le point de l’être.

A savoir si cela mène le client à sortir sa carte de crédit, c’est une tout autre question. En effet, les décisions d’achat ne dépendent pas uniquement de mesures marketing qui stimulent nos émotions. L’état d’esprit du moment du client potentiel, les recommandations d’amis ou de connaissances, les expériences passées avec des produits ou marques… tout ceci va également avoir une influence sur la décision. Ainsi, l’étude de nos neurones ne pourra pas répondre à elle seule aux questions fondamentales du marketing.

L‘état des connaissances sur le cerveau définissent les limites du neuromarketing. Et pour beaucoup, les fondamentaux n’ont mêmes pas encore pu être posés en ce qui concerne le domaine commercial. En effet, les appareillages techniques coûteux, les séries d’expériences onéreuses et les graphiques colorés cachent souvent le statut rudimentaire de ces études. Ceci est dû notamment au fait que le rapport cognition et émotion, n’a pas été pris en compte pendant longtemps.

La thèse, selon laquelle les émotions jouent un grand rôle dans la perception d’une marque et la promotion des ventes n’est absolument pas nouvelle. Elle était en effet déjà exposée par des spécialistes en psychologie et publicité au siècle dernier, et ce même sans qu’ils n’aient eu à investir dans des études coûteuses (comme celles basées sur les IRMf). Les théories sur la neuroéconomie, la psychologie et les sciences de la cognition en lien avec le monde commercial sont maintenant de plus en plus importantes. Pourtant, ce ne sont pas obligatoirement des approches empiriques qui sont prises en compte. Au lieu de demander à des clients tests de venir en laboratoire, les experts marketing utilisent des concepts appliqués préétablis comme les effets de masse, l’émotionalisation, l’effet d’amorçage, les marqueurs somatiques ou autres astuces de vente qui doivent influencer le processus de décision des clients de manière inconsciente.

Les hommes adaptent leur comportement à celui des autres. Et ce, la plupart du temps sans s’en rendre compte. Si une personne parle bas, son interlocuteur va commencer lui aussi à chuchoter. Si le premier baille, le second va avoir pareillement du mal à se retenir. La neuroscience explique ces phénomènes par les neurones miroirs. Ce terme a été pour la première fois décrit par un groupe de recherche autour du neurophysiologiste italien Giacomo Rizzolatti. Il constata que les neurones d’une zone précise du cerveau, ne réagissent pas seulement lorsqu’une personne effectue une interaction main vers objet, mais aussi simplement lorsqu’elle observe cela chez un autre individu. Aujourd’hui, on sait qu’un simple bâillement peut provoquer une imitation venant directement de l’inconscient.

La théorie sur les neurones miroirs livre également des explications sur les mouvements de masse ou comportements grégaires, que l’on peut observer chez les animaux comme chez les hommes. Il s’agit d’un comportement dans lequel un groupe d’individus agit de manière collective sans instance centrale de contrôle. En anglais, le terme « Herding » est utilisé pour décrire ce phénomène. Alors que les neurophysiciens se limitent à étudier le cerveau de primates qui observent des étudiants lécher leur glace, les professionnels du marketing utilisent ce phénomène pour amener leur cible vers la direction souhaitée.

L’une des techniques couramment utilisée est l’évaluation de produit par les consommateurs, ce que proposent maintenant presque toutes les boutiques en ligne. Que les consommateurs préfèrent des produits et services que d’autres ont déjà essayés et appréciés est un secret de polichinelle : qui s’aventurerait dans un hôtel dont les chambres ont été jugées insalubres et le personnel antipathique par les visiteurs précédents ?

Les experts en marketing partent du principe que les mouvements de masse sont encore plus forts lorsque ce sont des célébrités qui effectuent des recommandations. Les témoignages à but publicitaire se multiplient dans notre quotidien.

Plus récemment, ce sont les formats publicitaires tels que les vidéos Let’s-plays, Hauls (ou hauling) ou Unboxing, dans lesquels les consommateurs essaient des jeux vidéo ou des produits qu’ils ouvrent souvent devant les caméras, qu’ils testent, et (ce que certains espèrent !) qu’ils recommandent. Le nombre de visiteurs sur YouTube et autres portails vidéo témoignent de la taille de la cible qui peut être atteinte avec ce type de publicité.

Si l’on suit la thèse selon laquelle les émotions influencent le traitement de l’information en ce qui concerne les processus liés aux souvenirs, pensées et décisions, il n’y a qu’un pas pour associer une marque, un produit ou un service à des émotions. Pour s’ancrer dans l’esprit du consommateur, les arguments rationnels ne suffisent plus. Il est devenu tout aussi primordial de favoriser une expérience émotionnelle avec une marque, un produit ou un service.

Mais quelle valeur émotionnelle occupent les marques dans la tête des clients si l’on prend par exemple des marques de boissons énergisantes ou de soda. Les marketeurs de ce domaine ont basé depuis des dizaines d’années leurs stratégies sur le plan émotionnel des consommateurs. Un moyen est ici particulièrement utilisé : le storytelling. Cet artifice marketing repose sur le fait de trouver des histoires singulières et saisissantes pour générer des émotions. Le storytelling est aujourd’hui au cœur de nombreuses stratégies.

L’exemple le plus connu qui illustre bien la puissance d’une image de marque est l’expérience Coca-Cola et Pepsi : en effet, lorsque des sujets goûtent les deux sodas sans connaître la marque, la majorité affirme préférer le goût du Pepsi. S’ils testent en revanche les boissons en connaissant la marque, la plupart déclare préférer le Coca. L’entreprise Coca-Cola a réussi, grâce à la force de sa marque, à changer la perception du goût des consommateurs. Et qui penserait au concurrent, lorsque la simple mention de « soda » génère une couleur rouge dans la tête d’une majorité de consommateurs ?

Une étude scientifique analysant comment on « émotionalise » les marques, a également mis en lumière ce que l’on appelle les effets d’amorçage (priming effect) et la théorie des marqueurs somatiques (somatic marker hypothesis, SMH).

Par effet d’amorçage, la psychologie cognitive décrit une influence sur le traitement d’un stimulus (la cible) du fait d’un stimulus préalable (l’amorce) qui a fait intervenir la mémoire de manière implicite. La mémoire implicite se réfère à des expériences et à un vécu qui déclenchent des associations spécifiques et qui agissent de manière inconsciente sur le comportement d’une personne. Elle se démarque de la mémoire explicite dont les individus ont pleine conscience et qui peut être formulée.

Les premiers travaux sur l’effet d’amorçage ont été effectués par le psychologue John A. Bargh, dont l’expérience « Floride » fait figure de référence dans le domaine de la psychologie. J. A. Bargh montre que ses sujets ont été influencés par des amorces. Pour son expérience, il avait choisi de présenter des listes de mots à différents groupes : d’un côté, un premier groupe se vit présenter des mots tels que perte de mémoire, calvitie, gris, rides, qui se réfèrent clairement à la vieillesse ; de l’autre, le second groupe a pu observer une liste de mots sur d’autres thèmes. Durant l’expérience, on demanda aux sujets des groupes de changer de salle. Le psychologue observa alors que le groupe d’expérience qui avait été confronté à des mots en lien avec le thème de la vieillesse se déplaçait plus lentement vers la deuxième salle que l’autre groupe. Il en a conclu que mêmes des mots pris indépendamment peuvent avoir inconsciemment une influence sur le comportement d’individus.

L’expérience « Floride » de J. A. Bargh a fait inévitablement du bruit : non seulement, cette expérience pose des questions sur les processus de prise de décisions des individus mais aussi sur le libre arbitre. Si les résultats d’étude de J. A. Bargh ont été contestés par certains, des études socio-psychologiques et psycholinguistiques se sont intéressées à la question, permettant d’établir le terme d’effet d’amorçage dans la psychologie.

Les stratégies marketing font aussi usage de l’effet d’amorce. Qu’il s’agisse de la présentation de publicités, du design d’un site web ou de l’aménagement d’une boutique, des stimuli sont introduits partout (des mots, images ou même des odeurs) pour influencer le consommateur de manière inconsciente. Outre les effets d’amorce sémantiques, on trouve les effets d’amorce affectifs où les émotions tentent d’être stimulées. Le marketing fait notamment appel aux stéréotypes, aux préjugés ou encore aux désirs.

• L’effet d’amorçage sémantique décrit un effet, faisant appel aux stimuli verbaux pour permettre des associations sémantiques (champ lexical). Des études mettent en avant l’influence d’un stimulus sur un autre, à partir du moment où les deux termes entretiennent un lien sémantique. Les personnes tests vont par exemple comprendre plus rapidement le mot « infirmière » après avoir lu auparavant le mot « docteur ». Les psycholinguistes et les scientifiques spécialisés sur la cognition expliquent le phénomène de cette façon : un mot seul qui fait figure d’amorce permet d’activer un concept complet. En lisant le nom « chirurgien », notre tête peut par exemple rapidement s’immiscer dans le cadre d’un hôpital.

• L’effet d’amorce affectif décrit un effet, pour lequel les émotions générées par un stimulus préalable vont avoir une influence sur le traitement d’un stimulus cible. Les études du psychologue social américain Russell Fazio montrent que le traitement d’un stimulus affectif est plus évident lorsque les deux stimuli génèrent des sentiments sur un même plan émotionnel.

Mais l’amorce peut avoir un effet positif ou négatif sur la cible. Le traitement du stimulus cible est donc freiné ou accéléré. Dans le cadre du neuromarketing, seuls les effets d’amorce positifs sont visés : les produits ou marques doivent en effet générer des émotions positives pour s’ancrer fermement dans la mémoire de la cible.

Les experts en marketing s’efforcent de travailler sur des associations et impulsions positives pour déclencher des effets d’amorçage qui seront bénéfiques aux produits ou services qu’ils promeuvent. Pour appuyer un message publicitaire, on compte comme formes de stimulus, les mots, les images, la musique, les gestes, les odeurs et bien d’autres. Quelques exemples sont frappants dans le secteur de l’automobile, qui met souvent en scène dans ses spots publicitaires le plaisir de conduire ou le sentiment de liberté. Les arguments rationnels tels que l’efficacité énergétique ou le prix d’achat jouent ici un rôle moindre.

Pour faire assimiler des marques, produits ou services à des émotions positives, les publicités font du martèlement. Un bon exemple est le slogan de McDonald, « I’m lovin’ it ». Qu’il s’agisse de spots TV, de panneaux publicitaires ou d’emballages, ce slogan est absolument partout. Il cherche à véhiculer l’état émotionnel le plus positif possible, dans l’espoir, que cet état se traduise sur l’offre du restaurant fast-food. Une telle méthode est définie en psychologie sociale comme l’effet de halo ou effet de contamination. Ce dernier définit les distorsions cognitives qui amènent un individu à voir de manière positive une personne, une marque ou un produit à partir d’une seule simple caractéristique connue.

La théorie sur les marqueurs somatiques vient du neuroscientifique António Damásio. Elle repose sur l’acceptation que les expériences émotionnelles sont ancrées physiquement dans l’homme et participent largement au processus de décision. Selon Damásio, le choix entre deux alternatives est particulièrement influencé par des signaux corporels inconscients, ce que l’on appelle les marqueurs somatiques. Ces marqueurs viennent d’un point de vue anatomique du cortex préfrontal et vont piloter les comportements d’évitement ou de rapprochement.

Si le langage corporel d’une personne est positif dans une situation particulière (par exemple en exprimant de la joie), cela se répercute inconsciemment dans des comportements de rapprochement. Les signaux physiques négatifs comme le dégoût ou la peur favorisent en revanche le développement d’attitudes d’évitement des situations correspondantes. Les signaux corporels sous formes de marqueurs somatiques représenteraient selon Damásio un stade préliminaire dans le processus de décision rationnel. Les marqueurs somatiques lient ainsi les réactions émotionnelles à des souvenirs d’évènements précis. Toute personne dispose d’une sorte de mémoire des émotions. Une personne qui va être de nouveau en contact avec un même type de stimulus va ressentir une nouvelle fois l’émotion éprouvée. Cela crée une sorte de système de guide qui se met en place de manière inconsciente dans les processus de décisions.

Ce qui a amené Damásios a développé sa théorie est l’observation de patients présentant des lésions aux lobes frontaux, et qui, malgré leur faculté à analyser leur environnement, éprouvaient des difficultés à prendre certaines décisions. Pour le neuromarketing, ces marqueurs somatiques recèleraient de nombreuses possibilités. Selon Damásios, chaque message émotionnel venant d’une publicité pourrait mener à un marqueur somatique, qui a chaque nouveau contact avec le produit ou la marque est réactivé et va de cette manière influencer les décisions futures.

Le neuromarketing sonnerait-il la fin de la liberté de choix des consommateurs ? Alors que les experts en marketing prévoient un âge d’or, les consommateurs expriment leurs réserves sur la protection de leurs droits. Dans un contexte où le nombre de crédits à la consommation augmente, et où de plus en plus de consommateurs se heurtent à des difficultés financières, des points de tension s’installent sur la question du libre arbitre. Ce dernier serait-il menacé par le neuromarketing ?

Ce qui est sûr : un bouton acheter dans la tête des consommateurs, comme cela a été sous-entendu dans certaines vulgarisations, n’existe pas. Les liens de causalité du cerveau humain sont trop complexes pour être manipulés avec de simples ruses commerciales. En revanche, il ne fait aucun doute que les neurosciences offrent des modèles d’explication, qui permettent d’ordonner les processus de la pensée, de la perception et des décisions selon des structures biologiques du cerveau.

Pour les responsables marketing, les progrès effectués dans la science du cerveau sont bien sûr précieux pour pouvoir mieux comprendre les processus de prise de décision des consommateurs. Les produits, les supports publicitaires ou autres canaux de ventes s’organisent de manière à attirer l’attention, susciter des émotions et rester en mémoire : trois facteurs qui depuis toujours sont considérés comme pouvant favoriser les ventes. Certains considèrent donc que le neuromarketing ne représente moins une révolution qu’une évolution des formes de recherche classiques sur la consommation. Les connaissances et méthodes utilisées jusqu’alors n’en perdent en rien leurs valeurs. Elles sont complétées ou justifiées par les résultats de recherche de la neuroscience et contribuent à dresser une image détaillée du comportement du consommateur. Le neuromarketing représenterait donc simplement l’une des nombreuses vis de réglages du processus marketing complet.

Mais dans quelle mesure peut-on utiliser les connaissances en neurosciences pour mettre en place une campagne marketing et pousser les consommateurs au maximum vers l’achat ? Cela fait l’objet de controverses. S’il est clair que l’idée d’un consommateur télécommandé qui irait acheter un produit après avoir visualisé une publicité relookée pour ses neurones n’est que pure science-fiction, il est important de se demander jusqu’où peuvent aller les marketeurs.

Des définitions courantes du terme « manipulation » désigne une méthode d’influence, qui reste opaque et ainsi incontrôlable pour une victime qui ignore la pratique. Que les publicités ne visent qu’à vendre, cela ne fait nul doute pour la grande majorité. Les consommateurs sont également conscients qu’en allant sur un site Web, les produits ou services seront présentés de la manière la plus positive possible et que le site sera agencé de sorte à ce que les boutons de commande sautent aux yeux. De nombreuses méthodes utilisées par les spécialistes en marketing font par contre l’objet de grandes discussions entre les consommateurs. « Sex sells » (le sexe vend) en est un bon exemple. Les recherches en neuroéconomie peuvent toutefois aussi aller dans le sens de la protection des droits des consommateurs car ils révèlent des rapports de cause à effet et ainsi participe à freiner le pouvoir détenu par les publicitaires et à désenchanter les mesures marketing.