Qu’est-ce qu’un paywall ?

Le terme « paywall » décrit une restriction de l’accès à une partie d’un site. Les paywalls sont aujourd’hui largement utilisés, en particulier pour les contenus numériques tels que ceux des journaux ou magazines. Selon les enquêtes actuelles, près des trois quarts des journaux européens dépendent d’une forme ou d’une autre de paywalls. Depuis longtemps, les internautes ne peuvent plus lire gratuitement tous les contenus journalistiques en ligne, et sont de plus en plus souvent confrontés à des restrictions de contenus.

Le concept de paywall a fait ses preuves depuis longtemps dans le monde de la presse. Il est le pendant de l’abonnement pour les versions papiers : les personnes qui voulaient avoir un accès régulier aux derniers articles et aux contenus d’un support imprimé devaient souvent s’abonner. Aussi, celles qui venaient chercher leur journal quotidien au kiosque le matin le payaient naturellement. Par le passé, les journaux, les magazines et les périodiques se finançaient par le biais d’abonnements, de ventes individuelles et d’annonces publicitaires, comme c’est le cas encore aujourd’hui dans une moindre mesure. Les éditeurs s’appuient maintenant de plus en plus sur les restrictions d’accès pour les médias en ligne.

Avec l’expansion de l’offre journalistique sur Internet, les revenus provenant des abonnements ou des ventes individuelles ont diminué. En effet, au cours des années 2000, la majeure partie du contenu numérique des journaux en ligne était encore disponible gratuitement. Au milieu des années 2010 au plus tard, de moins en moins de lecteurs achetaient des journaux et des magazines aux kiosques : Internet devenait une source de plus en plus importante pour s’informer et le comportement des lecteurs changeait en conséquence. Les versions imprimées des journaux ont largement diminué.

Les contenus journalistiques sont principalement lus en ligne. Les éditeurs doivent donc trouver un moyen de monétiser leur travail en ligne. La solution : le paywall. Depuis 2014, le nombre de journaux bloquant certains contenus avec les paywalls a drastiquement augmenté. Les modèles de paywall sont maintenant standard pour la majorité des journaux français et européens.

Il existe différentes variantes de paywalls. Certains fonctionnent si subtilement que les lecteurs ne les remarquent même pas parfois comme des paywalls, alors que d’autres modèles représentent des obstacles difficiles à éviter. Les paywalls peuvent donc être classés en fonction de leur « degré de verrouillage ».

Dans ce modèle, tout le contenu d’un site Web est fermé aux non-abonnés. Les utilisateurs qui ne souscrivent pas à un abonnement n’ont pas la possibilité de lire les articles du fournisseur. Dans la pratique, cette variante reste rare : lorsque des visiteurs tombent sur un hard paywall, beaucoup cherchent immédiatement l’information qu’ils recherchent ailleurs. Le risque que les lecteurs quittent immédiatement la page est très élevé avec les hard paywalls.

De plus, un blocage strict réduit considérablement le nombre de visites d’un site Web. Par conséquent, moins d’annonceurs sont prêts à placer des publicités sur ces pages. Il existe toutefois de nombreux journaux et magazines bien connus qui utilisent les hard paywalls : Le Wall Street Journal aux États-Unis, le Financial Times et The Times aux Royaume-Uni, ou encore Mediapart en France sont des exemples qui ont tous des limites d’accès strictes.

Un soft paywall (également désigné sous le nom de concept freemium) réunit des contenus gratuits et des offres premium. Les utilisateurs peuvent lire de nombreux articles sur les sites qui utilisent un soft paywall sans abonnement ou frais à payer. Certains articles sont par contre marqués par le fournisseur comme des contenus premium. Ce contenu ne peut alors être consulté que par les clients qui ont payé pour. Ce modèle freemium est la méthode la plus fréquemment utilisée actuellement par la presse écrite pour monétiser au moins partiellement leur contenu numérique. En France, de nombreux grands quotidiens s’appuient sur ce type de modèle de contenu payant. On compte notamment pour exemple Le Monde.

Le modèle Metered est une autre possibilité de mise en œuvre de paywall doux. Basé sur le mot anglais « metered » pour « mesuré » / « compté », le metered paywall est une restriction d’accès qui s’adapte dynamiquement à chaque utilisateur. En principe, l’ensemble du contenu d’un site Web Metered Paywall est gratuit. En revanche, chaque utilisateur se voit attribuer un quota d’articles spécifique par jour ou par mois, auquel il peut accéder gratuitement. En France, le journal Libération, Les Échos ou Le Figaro sont de bons exemples de metered paywall.

À l’aide de moyens techniques comme les cookies, il est possible de suivre combien d’articles un utilisateur a déjà lu. Si la limite est atteinte, l’utilisateur doit souscrire à un abonnement ou attendre le mois suivant ou le lendemain pour pouvoir relire gratuitement les articles de ce site. Toutefois, comme cet obstacle est facile à contourner, de nombreux sites Web qui utilisent ce modèle demandent aux utilisateurs de s’enregistrer. Cela facilite le suivi des comportements de lecture.

Outre le modèle Metered, il existe d’autres types de paywalls dynamiques qui s’adaptent directement au comportement du lecteur et aux habitudes de consommation de l’internaute pris individuellement. Les administrateurs de site peuvent, par exemple, évaluer les données des visiteurs qui reviennent sur une page et créer des profils utilisateur. Très rapidement, les administrateurs de site peuvent alors effectuer des analyses sur leurs habitudes de lecture, leurs intérêts et le nombre d’articles lus par mois.

Un paywall dynamique mettrait donc certainement très rapidement un paywall en place pour un utilisateur qui reviendrait sur un site plusieurs fois par jour pour lire les articles. Par contre, un lecteur qui ne visite un site que quelques fois par semaine et qui lit relativement peu d’articles continuerait normalement à profiter d’un contenu gratuit. Le journal suisse NZZ s’appuie par exemple sur un modèle dynamique de paywall et calcule sur la base de centaines de chiffres clés la probabilité qu’un lecteur s’abonne. En tenant compte de ce résultat de calcul, le paywall est adapté au visiteur.

Un paywall basé sur les dons est probablement le moyen le plus prudent de monétiser du contenu numérique. Tous les articles de l’offre en ligne sont en principe disponibles gratuitement, mais le lecteur est invité à faire un don s’il souhaite aider au financement du journal.

Beaucoup de journaux se sont donc décidés à offrir un contenu partiellement payant sur Internet. Le modèle Freemium est de loin le plus fréquemment utilisé dans les différents types de paywalls.

Les paywalls font toujours l’objet de critiques lorsqu’ils bloquent des contenus susceptibles d’intéresser un lecteur. Les critiques soutiennent que les personnes à faible revenu n’ont parfois pas les moyens d’accéder au contenu supposé de qualité supérieure. Pour beaucoup, cela porte atteinte aux principes fondamentaux d’ouverture de l’Internet et de la libre communication. Les paywalls peuvent également encourager la formation de ce qu’on appelle les bulles numériques. En effet, lorsqu’une personne accède à une publication par le biais d’un abonnement numérique mensuel, elle est alors plus susceptible de ne lire des nouvelles que de cette source. Il serait donc plus facile d’influencer l’opinion de manière ciblée.

Les paywalls peuvent également avoir un impact négatif sur le marketing des fournisseurs de médias. Dans la plupart des cas, le hard paywall entraîne une forte baisse du nombre de visiteurs d’un site Web. Comme moins d’utilisateurs verront des publicités placées sur ces pages, les annonceurs préfèrent placer des publicités sur des sites qui utilisent des soft paywalls ou des metered paywalls.

Un certain nombre de fournisseurs de paywall se sont déjà positionnés sur le marché mondial. Beaucoup s’appuient sur des mécanismes sophistiqués qui permettent aux administrateurs de site de monétiser même des articles pris individuellement à l’aide de paywalls.

Un acteur global majeur qui a fait ses preuves particulièrement dans le metered paywall est Piano. L’entreprise a créé un algorithme qui évalue la probabilité qu’un utilisateur s’abonne. Elle possède 7 bureaux dans le monde, notamment à Londres en Europe, son siège social se trouve à New York.

Poool est une entreprise qui a convaincu de nombreux magazines et journaux français. On compte ainsi Challenges, Les Échos, Le Figaro, La Dépêche et bien d’autres. La plateforme aide à planifier la meilleure stratégie pour obtenir le plus d’abonnés sur son site Web, notamment grâce à des widgets et A/B testing. La collecte de données étant le nerf de la guerre, il est possible de considérer des options donnant accès à certains utilisateurs à plus de contenus en l’échange de leur consentement à donner davantage de données.

Un autre service qui met quelques magazines et journaux français en avant : Qiota a mis en place des paywalls flexibles pour notamment Science & Vie, 20 minutes ou encore le magazine Têtu. L’entreprise met ainsi l’accent sur la segmentation de l’audience pour des parcours utilisateurs plus performants.

Une plateforme assez atypique pour terminer : Blendle. Jusqu’à récemment, cette société néerlandaise proposait des articles individuels à la vente sous la forme d’une sorte de kiosque numérique. Les utilisateurs pouvaient accéder aux articles de leur choix grâce à des micropaiements, sans avoir à s’engager dans un abonnement. En août 2019, cette stratégie a été abandonnée au profit d’un modèle d’abonnement premium. Maintenant, Blendle offre un contenu d’actualités sélectionné pour un prix mensuel minime. Il est basé sur le modèle commercial des principaux fournisseurs de streaming tels que Netflix et Amazon.