Multi-level marketing : qu’est-ce que le MLM ?

Le multi-level marketing, aussi dénommé vente multiniveau, est une forme de vente dans laquelle les produits ou services sont vendus aux clients directement, sans passer par un intermédiaire (magasin de détail) comme c’est le cas habituellement. La plupart du temps, il s’agit par exemple d’articles d’hygiène corporelle ou de compléments alimentaires. Ces biens de consommation ont la particularité de pouvoir être vendus régulièrement à des clients fidèles.

Les « réunions Tupperware » et les ambassadeurs HERBALIFE sont des exemples de multi-level marketing bien connus. Mais comment le multi-level marketing fonctionne-t-il exactement et qu’est-ce qui le distingue de la vente directe classique ?

Contrairement à la vente directe classique où les vendeurs sont des salariés de la société, le multi-level marketing fait appel à des représentants commerciaux indépendants (travaillant à temps plein ou à temps partiel). Le plus souvent, il s’agit de clients satisfaits attirés par les commissions, les primes et les conditions d’achat préférentielles offertes.

L’idée centrale du multi-level marketing est d’utiliser le réseau personnel des clients-vendeurs pour pratiquer un marketing de recommandation ciblé selon l’adage « on fera davantage confiance à un ami qu’à une agence de publicité ».

Les représentants commerciaux indépendants engagés font souvent des ambassadeurs de la marque plus efficaces et moins chers que des célébrités. Le principe est le même que celui des micro-influenceurs utilisé en marketing numérique, à la différence près qu’il ne s’agit pas de convaincre un réseau de followers, mais un cercle d’amis.

Le bouche-à-oreille joue alors un rôle aussi important que dans le marketing d'influence ou le marketing viral.

Le terme « multi-level marketing » (abrégé MLM) fait référence aux multiples échelons de la structure pyramidale du réseau. Le directeur des ventes de la société a au-dessous de lui quelques salariés permanents, qui s’occupent de recruter des représentants commerciaux indépendants qui, à leur tour, recrutent de nouveaux représentants.

Quand un représentant commercial réalise une vente, il touche une commission. Celui qui l’a recruté perçoit lui aussi un pourcentage, de même que son propre parrain, et ainsi de suite jusqu’au sommet. Chaque vente génère ainsi une petite part de commission, en plus de la valeur du produit, même dans les plus hautes sphères de la société. Il n’est donc pas rare qu’un représentant assez haut placé gagne plus d’argent grâce aux parts de commission des recettes encaissées par ses recrues que par ses propres ventes de produits.

Contrairement à la hiérarchie classique d’une entreprise, dans un réseau de multi-level marketing les échelons servent uniquement à la distribution des commissions. Les représentants aux niveaux supérieurs n’ont aucune autorité sur ceux qui se trouvent en dessous d’eux. Cette hiérarchie horizontale est très appréciée car les différents intervenants ont l’impression d’avoir un accès plus direct à la direction. En revanche, ces derniers courent un risque économique nettement plus élevé que les salariés qui travaillent dans la vente directe classique, puisque leurs revenus sont constitués quasi exclusivement de commissions.

Dans l’univers du multi-level marketing, la plupart des représentants commerciaux affichent une grande motivation, bien qu’ils n’aient souvent pas fait d’études de commerce et aient simplement suivi une formation rapide sur les produits et la vente dispensée par la société. Généralement, les sociétés récompensent l’engagement des vendeurs de deux manières. Premièrement, ceux qui parviennent à recruter de nouveaux clients-vendeurs génèrent des revenus passifs importants grâce aux commissions qui leur reviennent. Deuxièmement, les vendeurs qui réussissent peuvent grimper les échelons et toucher des commissions plus élevées.

La vente pyramidale est un modèle commercial qui repose uniquement sur une forte augmentation du nombre de participants. Le recrutement de nouveaux participants, qui doivent apporter au système des fonds propres ou au moins des prestations de travail, occupe alors le premier plan, tandis que la vente de produits à proprement parler passe au second plan. Si le système ne distribue pas de vrais produits (mais par exemple un simple guide expliquant comment gagner de l’argent avec le système), cela n’est pas seulement malhonnête, c’est illégal.

Il en va de même si les produits distribués (il n’y en a souvent qu’un seul d’ailleurs) sont vendus à un prix tellement excessif que personne ne les achèterait sans la perspective de toucher des commissions par le recrutement de participants supplémentaires.

A contrario, un réseau de multi-level marketing sérieux vendra des produits de qualité à des prix plus bas que les concurrents empruntant les circuits de distribution classiques. La commission de vente doit être intéressante pour les représentants commerciaux et peut très bien être supérieure à ce qui est pratiqué dans la distribution traditionnelle, sachant que l’entreprise réalise au passage des économies (charges sociales, loyers, marges des grossistes...).

On reconnaît également les entreprises de MLM sérieuses à leur image, puisqu’elles mettent en avant les produits et non la possibilité d’engranger des revenus passifs en recrutant de nouveaux membres.

Dans le milieu du multi-level marketing, certains des termes techniques employés ont parfois un sens différent de celui du langage de tous les jours.

Plan de rémunération : il liste toutes les manières possibles pour les représentants commerciaux de gagner de l’argent. Il indique également comment la rémunération varie en fonction du volume de ventes réalisé et des nouveaux adhérents recrutés. Les sociétés sérieuses font en sorte que le plan soit le plus transparent possible pour les participants.

Parrain : personne qui en recrute une autre pour participer au système.

Recrue ou filleul : personne recrutée par un parrain pour participer au système. Le parrain gagne de l’argent sur les ventes de son filleul.

Ambassadeur : la plupart des réseaux de multi-level marketing n’appellent pas les participants « vendeurs » mais « ambassadeurs ».

Downline : ensemble des personnes situées au-dessous d’un membre du réseau ; il s’agit de personnes que l’on a soi-même recrutées ou bien de nouvelles recrues que ces dernières ont enrôlées. Chacun gagne de l’argent sur les ventes de sa downline.

Upline : ensemble des personnes qui se trouvent au-dessus de leur propre parrain (jusqu’au directeur des ventes). Chaque membre de la upline gagne de l’argent sur les ventes des représentants commerciaux situés en dessous.

Quelles entreprises pratiquent avec succès le multi-level marketing en France ?

Tupperware est la société la plus connue ayant recourt à la vente multiniveau en France. L’entreprise née en 1938 aux États-Unis a réussi comme très peu d’autres à imposer son nom comme synonyme d’une catégorie de produits, à savoir des boîtes en plastique. Scotch et Kärcher ont réussi le même tour de force, mais avec les circuits de distribution classiques.

En France, près de 27 000 animateurs ou animatrices organisent chaque année plus de 350 000 ateliers culinaires, autrement dit des réunions chez des particuliers pour apprendre à réaliser des recettes en utilisant des produits Tupperware.

Avon, marque de cosmétiques qui compte 6 millions d’ambassadrices et affiche un chiffre d’affaires de 5,7 milliards de dollars, est l’un des plus grands réseaux de MLM au monde. Début 2020, Avon Products, Inc. a été rachetée par le groupe de cosmétiques Natura & Co, à qui appartient également la marque « The Body Shop ».

Herbalife est dans le top 10 des entreprises de multi-level marketing gagnant le plus d’argent dans le monde (4,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires net en 2017, dont 58,9 millions d’euros en France). Le réseau de la société sise à Los Angeles (Californie) réunit quelque 2,3 millions de membres indépendants dans le monde entier et compte 40 employés en France.

AKEO, créée en 2001 par un groupe d’amis, est une entreprise 100 % française de marketing multiniveau vendant quelque 2 500 références de la vie quotidienne. Ses près de 20 000 distributeurs répartis à travers le monde francophone peuvent expédier jusqu’à 22 000 articles par jour. En 2019, ils ont ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 2 004 400,00 € et enregistré un volume de ventes de 80 millions d’euros.

Parmi les autres entreprises distribuant avec succès des biens de consommation directement à des clients finaux via le multi-level marketing en France, citons Vorwerk, Amway ou encore Nu Skin.