Tout sur le marketing multicanal

Acheter une voiture d’occasion chez un concessionnaire dans le centre-ville, aller chercher son pain chez le boulanger au coin de la rue et commander un service de thé de collection proposé sur une chaîne de téléachat uniquement par téléphone… autrefois, les entreprises se concentraient généralement sur un seul canal de distribution pour vendre leur marchandise (ce qu’on appelle aujourd’hui le « canal unique »). C’est alors le fournisseur, et non le client, qui décide où, quand et comment les produits et services peuvent être achetés. Puis vint la révolution numérique : les canaux existants ont changé, on en a ajouté de nouveaux grâce au e-commerce et au shopping mobile.

Avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication, le comportement des consommateurs s’est également développé. En plus d’un large choix de produits et un service 24 heures sur 24, les clients ont exigé un large choix de canaux de vente afin de choisir leur favori. Pour rester compétitives, les entreprises et les commerçants ne pouvaient plus se permettre de commercialiser leurs produits sur un seul canal. C’est ainsi que le marketing multicanal est né. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement ?

Dans le cadre d’une approche commerciale à plusieurs niveaux, une entreprise réagit à la demande des consommateurs : pouvoir se rendre indépendants des canaux de contact prédéfinis et sélectionner certains canaux en fonction de leurs propres normes (par exemple, la commodité ou le besoin d’information). L’objectif principal d’une stratégie de marketing multicanal est donc de maximiser la performance de chaque canal proposé, c’est-à-dire de l’adapter spécifiquement aux besoins de chaque groupe cible. Dans le commerce stationnaire, par exemple, un client attend des conseils personnalisés d’un spécialiste, tandis que les achats en ligne se concentrent sur la rapidité et une politique de prix attrayante.

Signe de la flexibilité d’une entreprise, le multicanal améliore la satisfaction des clients et, par conséquent, renforce leur fidélité. Les canaux de vente supplémentaires peuvent être utilisés pour atteindre des groupes cibles qui ne pouvaient pas être couverts auparavant par une stratégie à canal unique. En même temps, cela permet l’ouverture de secteurs d’activité complètement nouveaux, au sein desquels de nouveaux produits et services peuvent être offerts, ce qui permet de se repositionner sur le marché. À long terme, une stratégie multicanal vise à augmenter les ventes de l’entreprise.

Ce type d’approche de vente à plusieurs voies est maintenant devenu la norme dans l’économie. Même les petites et moyennes entreprises ont généralement au moins une boutique en ligne en plus de leur activité fixe. Après tout, seule une présence sur le plus grand nombre de canaux possible peut empêcher les clients potentiels de migrer vers la concurrence si leur canal préféré n’est pas disponible.

La communication, la publicité, la distribution et la vente sont gérées sur plusieurs canaux au lieu d’un seul, ce qui implique une logistique plus complexe et des coûts de contrôle plus élevés. Si les différents canaux ne présentent pas une image d’entreprise homogène, les clients potentiels peuvent être perturbés et ne plus reconnaître que les produits et services offerts appartiennent à une seule et même entreprise.

Un autre inconvénient du multicanal est que les différents canaux de vente n’existent que côte à côte, mais ne sont pas liés entre eux en termes d’organisation et de technologie de l’information. Le fait de ne pas avoir la possibilité de passer à volonté d’un canal à l’autre au sein d’une même transaction (par exemple, à l’aide du Click and Collect) peut donc être peu attrayant pour certains consommateurs et les amener à se tourner vers un concurrent qui offre une expérience d’achat plus complète (voir marketing cross-canal et omnicanal ci-dessous).

Il y a aussi le problème de la « cannibalisation ». Par exemple, les consommateurs peuvent prendre un contrat Internet par téléphone, en ligne ou dans l’une des succursales du fournisseur. Dans le cadre d’une stratégie multicanal, chacun de ces canaux est géré séparément. Ainsi, le conseiller clientèle ne tire aucun bénéfice direct si un client potentiel obtient des conseils sur place et conclut ensuite un contrat via la page d’accueil de l’entreprise. Dans ce cas, il s’agit d’un effet de cannibalisation : l’entreprise et donc les ventes passent partiellement ou même complètement d’un canal à un autre. De nombreux propriétaires de magasins craignent par exemple une migration des clients du commerce hors ligne vers le commerce en ligne. Toutefois, les chiffres ne le prouvent que dans une mesure limitée.

Certaines études brossent même le tableau inverse : les consommateurs français utilisent Internet comme source de recherche, mais préfèrent acheter sur place dans 60 pour cent des cas, ce que les experts appellent « l’effet ROPO ».

La stratégie multicanal se retrouve principalement, mais pas exclusivement, dans le secteur du commerce de détail et dans le secteur du B2C où, dans ce contexte, le lien entre les activités en ligne et hors ligne est généralement mentionné. De nombreux détaillants établissent une boutique en ligne en plus de leurs points de vente physiques, ce qui offre généralement une sélection de produits plus large, sinon complète, ce qui ne serait pas possible du point de vue logistique dans le commerce stationnaire. Ainsi, même les biens rarement demandés peuvent être proposés à la vente à tout moment et de n’importe quel endroit.

Les deux canaux ont leur propre structure de coûts et leur propre politique de prix en raison de leurs caractéristiques inhérentes. Ceci est défavorable dans la mesure où le client souhaite avoir une expérience d’achat aussi homogène que possible. Une solution à ce problème est, par exemple, de proposer le même niveau de prix sur tous les canaux, mais de faire de la publicité en ligne avec des offres spéciales exclusives. Les effets de synergie doivent également être exploités : les bulletins d’information par email peuvent, par exemple, faire référence aux ventes dans le commerce stationnaire et les gérants de magasins peuvent distribuer des prospectus contenant des informations sur le magasin en ligne.

Un bon exemple de stratégie multicanal est le modèle économique de l’entreprise allemande de biens de consommation Tchibo : une partie de la gamme de produits peut être achetée dans les points de vente et les dépôts des supermarchés, des chaînes de drugstores et d’autres entreprises partenaires. En même temps, il existe des points de vente stationnaires Tchibo avec une gamme de produits beaucoup plus étendue. Enfin, les achats peuvent également se faire par téléphone ou en ligne.

Il existe différents termes désignant les ventes faites via plusieurs canaux de distribution. Le « multicanal » est certainement le plus classique, étant le plus répandu et utilisé depuis longtemps. Outre les notions marketing de « No-Line Commerce » et « Everywhere Commerce », les termes « cross-channel » et « omnichannel » ont également fini par s’imposer. La différence par rapport au multicanal réside dans les détails. Fondamentalement, on peut dire que la stratégie multicanal est le précurseur évolutif des concepts cross-canal et omnicanal. Elle n’est donc plus réellement considérée comme la plus moderne.

Alors que le multicanal implique un fonctionnement séparé et en silo de plusieurs canaux, l’approche cross-canal relie (intègre) étroitement ces canaux et permet ainsi une expérience d’achat cross-canal. Par exemple, le client peut se renseigner sur un produit dans un magasin de papeterie, le commander dans la boutique en ligne, puis le récupérer dans le magasin via Click and Collect. La même gamme de produits ou au moins une partie de celle-ci peut être trouvée sur tous les canaux de vente disponibles. Une condition technique absolue pour cet aspect intégratif du marketing cross-canal est une base de données cohérente, gérée de manière centralisée et toujours accessible avec des informations sur le client et l’inventaire.

Une stratégie multicanal doit couvrir autant de canaux de vente que possible afin d’atteindre tous les groupes cibles pertinents. L’approche omnicanal a pour ambition d’être présente sur tous les canaux existants avec des moyens marketing d’où son nom (« omni » signifie « tout » ou « partout »). En même temps, il faut réaliser une intégration étroite des canaux afin que le client puisse les utiliser en parallèle selon ses envies. Le marketing omnicanal combine ainsi les avantages du marketing multicanal et cross-canal en un seul concept.

Bien que certains commerçants soient encore un peu sceptiques par rapport au marketing multicanal (marketing cross-canal et omnicanal), il paraît évident que si vous ne touchez pas le client sur son canal préféré, il ou elle migrera vers la concurrence par facilité. Il pourra alors étendre son pouvoir dans le monde commercial. Pour certaines industries, produits et entreprises, il est donc presque impératif d’être omniprésent dans leurs efforts de communication, de publicité, de distribution et de vente. Cependant, les petites et moyennes entreprises qui ne disposent pas des capacités techniques nécessaires pour disposer d’une base de données clients cohérente et centralisée devraient au moins adopter une stratégie multicanal sélective. Le minimum aujourd’hui est de combiner vente physique et boutique en ligne.