Le marketing mix : la bonne stratégie pour réussir

Les quatre composantes du marketing mix sont les suivantes :

• Product (politique des produits)
• Price (politique des prix)
• Place (politique de distribution)
• Promotion (politique de communication)

Ensemble, ils forment un concept marketing uniforme qui a fait ses preuves, notamment pour la commercialisation de produits. En revanche, le modèle marketing des 4P présente quelques faiblesses pour la commercialisation de services. Cela posé, il s’agit tout de même d’un schéma de base que tous les spécialistes en marketing doivent connaître. Nous vous expliquons ce qui doit être pris en compte dans les 4P.

Product (politique produit) : qu’est-ce qui distingue mon produit ?

La politique produit est au cœur du marketing mix ; elle influence l’ensemble des autres processus marketing. Cette composante recouvre tous les aspects de la conception du produit, par exemple les matériaux, le design, la marque et les services offerts autour de ce produit.

Une bonne politique de produits exige une planification précise et détaillée. Tout d’abord, vous devez examiner attentivement à quelle cible vous aimeriez vous adresser et quelles sont ses exigences éventuelles pour le produit. Il est important de répondre aux questions suivantes : quel est l’âge de la cible et quelles sont ses caractéristiques et besoins (par ex. pouvoir d’achat, préférences, mode de vie etc…) ? S’agit-il d’un produit destiné aux femmes, aux hommes ou est-ce indifférencié ? Est-il possible de proposer des variantes du produit (par exemple, différentes versions à différentes classes de prix ou différentes versions suivant le sexe du client) ?Dans le cadre de la politique produit, vous définissez quelle est sa qualité et analysez les fonctions qu’il peut offrir aux clients. Ce qui est particulièrement important ici, c’est de déterminer les avantages concrets de votre produit. Outre les avantages et les caractéristiques de base, la politique produit recouvre également d’autres domaines importants. Voici quelques exemples de ces domaines.

Conception et emballage du produit

La conception du produit et l’emballage jouent un rôle central. Ils contribuent de manière significative à l’image du produit et le distinguent des produits concurrents.

La conception du produit couvre à la fois les aspects fonctionnels et esthétiques. Pour une machine à café, par exemple, tous les boutons et toutes les fonctions doivent être compréhensibles et faciles à utiliser. Du point de vue de l’apparence, on peut varier d’un design classique au plus extravagant. Par ailleurs, le nom du produit ou de la marque doit également faire l’objet d’une réflexion poussée.

Le design ne concerne pas seulement le produit en tant que tel, mais aussi son emballage : la qualité de votre produit se reflète-t-elle par un conditionnement bon marché ou par une boîte de haute qualité ? Est-ce qu’un emballage aux couleurs vives attirera votre cible ou préfère-t-elle des tons plus sobres ? Ces considérations sont particulièrement importantes pour l’industrie alimentaire, les boissons, les produits d’hygiène, et ce surtout lorsqu’ils sont emballés en rayon à côté de produits concurrents et qu’ils offrent peu de potentiel pour l’innovation.

Services liés au produit

Une autre partie importante de la politique produit est le service que vous offrez à vos clients avant et après l’achat. Les services peuvent être, par exemple, un bon support client disponible 24h/24, une garantie longue durée ou encore la livraison gratuite. On peut également penser à un service pour le montage du produit, ce qui est pratique pour les fournisseurs de meubles par exemple.

Exemple : politique produit d’une entreprise de mode

Une entreprise nouvellement établie dans l’industrie de la mode qui veut proposer des vêtements de haute qualité devrait, entre autres, prêter attention à ce qui suit :

• Produits : quels sont les vêtements inclus dans la gamme de produits ? Par exemple, si des pantalons doivent être vendus, l’entreprise doit évaluer la largeur de sa gamme, analyser en quoi ils se distinguent de la concurrence (tissu, coupe, etc.) et voir si elle les offre pour des hommes et/ou des femmes et/ou des enfants.
• Matériel : quels tissus pour les vêtements ? Outre les matériaux de base (par exemple le denim pour les jeans), la qualité des textiles (denim de haute qualité et résistant à l’usure) doit être clairement évaluée.
• Design des vêtements : quel est le style sur lequel vous vous basez ? Quelles sont les formes et les couleurs majeures ?
• Variantes : quelles tailles, couleurs et matériaux proposez-vous ? Par exemple, un modèle en jeans n’est-il disponible qu’en bleu clair ou dans d’autres tons ? Et ne produisez-vous que les tailles habituelles ou concentrez-vous sur les petites tailles / grandes tailles ?
• Production : qui fabrique les vêtements ?

En résumé : la phase de développement pose les bases pour la réussite d’un produit.

Price (politique de prix) : combien devrait coûter mon produit ?

La politique de prix est également un élément essentiel du marketing mix. La stratégie consiste naturellement à fixer les prix des produits mais aussi à définir votre politique sur les rabais, soldes, promotions etc.

Dans l’idéal, le prix d’un produit doit permettre de réaliser le profit le plus élevé possible tout en restant compétitif. Pour déterminer le prix idéal, il faut calculer correctement les coûts de fabrication et de distribution mais aussi tenir compte du pouvoir d’achat et des habitudes de votre cible.

Coût de revient

Vous devez impérativement connaître l’ensemble des dépenses et investissements pour chacun de vos produits. Pour ce faire, il est nécessaire de calculer tous les coûts induits dans le processus de fabrication. Si vous produisez vous-même vos produits, il faudra bien penser que les coûts de production comprennent le salaire des ouvriers, le coût des matériaux, mais aussi la consommation d’énergie des locaux et l’ensemble des coûts fixes (tels que les loyers pour le personnel ou le stockage).

Une fois que vous savez combien d’argent (et de temps) vous investissez dans la fabrication et la vente de chaque produit, vous pouvez fixer le prix et ainsi déterminer avec précision votre marge bénéficiaire.

Fixer les prix suivant la cible et la concurrence

Pour déterminer le prix final, vous devez tenir compte des analyses de la cible et de la situation du marché : combien vos clients potentiels dépensent-ils pour ce type de produit ? Quel est leur pouvoir d’achat moyen ?

En ce qui concerne la politique de prix, vous devez également regarder ce que fait la concurrence. Faites un benchmark. En effet, si vos clients potentiels trouvent un produit similaire chez des concurrents mais à des prix plus bas, ils se détourneront inévitablement de votre offre. Des prix nettement supérieurs à la moyenne du marché ne peuvent généralement être justifiés que par une valeur ajoutée spécifique du produit par rapport aux produits concurrents.

Exemple : politique de prix d’une entreprise de mode

Pour reprendre notre exemple sur l’entreprise de mode, voici des éléments à prendre en compte pour déterminer le prix d’une paire de jeans :

• L’ensemble des dépenses pour la production du jean : quels sont les coûts d’achat des matériaux et les coûts de production (personnel, exploitation des installations, stockage, etc.). Ces coûts ont inévitablement un impact sur la politique de prix. Ils doivent être assez bas pour engranger un bénéfice à la vente sur le segment choisi.
   
• Les prix de la concurrence : afin de pouvoir estimer le prix des pantalons, il est essentiel de jeter un œil sur les prix de jeans similaires fabriqués par d’autres sociétés. Cela permet de déterminer la fourchette de prix dans laquelle le pantalon doit être vendu.
   
• Le pouvoir d’achat de la cible : si les études sur la cible montrent qu’il y a de nombreux clients potentiels ayant un pouvoir d’achat élevé, les prix peuvent éventuellement être supérieurs à la moyenne du marché. Le prix plus élevé des jeans peut s’expliquer, par exemple, par la qualité du travail ou l’utilisation d’un denim spécifique de haute qualité.

Place (politique de distribution) : comment le produit arrive jusqu’à mes clients ?

La politique de distribution (la politique de vente) est la composante du marketing mix qui détermine la manière dont votre produit arrive jusqu’au client. Il comprend toutes les activités liées au canal de distribution du produit. Les questions à se poser sont particulièrement importantes : mon produit atteindra-t-il le client par le biais d’intermédiaires ou est-il vendu de manière directe ? L’entreprise doit-elle offrir les deux variantes ? La sélection de prestataires de services de vente peut donc être considérée dans cette catégorie.

Canal de distribution

Lorsque vous choisissez votre canal de distribution, vous pouvez choisir entre la vente directe, la vente indirecte ou un mélange des deux (franchise). Avec la vente directe, vous vendez vous-même votre produit à vos clients finaux et êtes en contact directement avec eux. Cependant, vous devez d’abord établir votre propre force de vente, ce qui entraîne des coûts. Et surtout pour les produits de masse que vous proposez à une échelle internationale, seules quelques entreprises disposent des ressources et des infrastructures nécessaires pour assurer la distribution à long terme. A noter toutefois, la marge bénéficiaire par produit est généralement plus élevée avec des ventes directes, puisque vous travaillez sans intermédiaire.

Vous pouvez atteindre en général une plus large cible si vous optez pour la vente indirecte. Vous coopérez alors avec un intermédiaire (généralement une société de gros ou de détail ou bien un représentant commercial) qui apporte votre produit jusqu’au consommateur final. Cependant, vous devez d’abord les convaincre que cela vaut la peine de vendre votre produit. Ensuite, l’intermédiaire recherche des clients pour votre produit (il prend ainsi en charge le contact direct avec le client) et reçoit une rémunération (généralement une commission) de votre part pour chaque vente réussie. Cela réduit votre marge bénéficiaire, mais vous bénéficiez d’un réseau de distribution plus large.

Les points de vente

Outre le type de ventes, la politique de distribution du marketing mix dépend naturellement aussi de l’endroit où les clients peuvent acheter votre produit. Devrait-il être offert dans un magasin distinct ou dans un commerce généraliste aux côtés de produits concurrents de la même industrie ? Est-il vendu en ligne (via une boutique en ligne) ou hors ligne (dans un magasin physique) ? Différents canaux de vente sont souvent utilisés en même temps en parallèle.

Exemple : Politique de distribution d’une entreprise de mode

Voici les solutions qu’a choisies notre fabricant de vêtements pour la distribution de ses produits :

• Les vêtements seront d’abord vendus dans les magasins propres de l’entreprise. Pour ce faire, une boutique en ligne est mise en place et un magasin est ouvert dans la ville, servant par ailleurs de siège pour l’entreprise. Les marchandises y sont vendues et expédiées par vente directe.
   
• Comme il s’agit d’une marque nouvelle et encore peu connue, il est difficile de l’inclure dans l’assortiment des grandes chaînes de magasins de détail. Par conséquent, le contact avec les détaillants ne sera recherché qu’une fois que la marque a gagné en popularité. Si cela fonctionne et si les vêtements sont distribués dans toute la France, une coopération avec un partenaire de distribution est envisageable. L’entreprise de mode pourra ainsi profiter des ventes en réseau. En outre, les coûts de stockage pourraient également être économisés, car les marchandises quittent l’entrepôt plus rapidement ou peuvent parfois même être stockées directement chez le partenaire de vente.

Promotion (politique de communication) : attirer l’attention des clients sur le produit

Pour que le plus grand nombre de personnes apprennent à connaître votre produit, vous devrez investir dans la promotion. La politique de communication décrit toutes les mesures visant à booster les ventes d’un produit et à construire une image de marque ou d’entreprise positive. Typiquement, cela se fait par le biais de campagnes de publicité, par les relations publiques et toutes démarches qui attirent l’attention sur vos produits et encouragent votre cible à acheter. Comme il est difficile de réaliser des ventes sans promouvoir vos produits, la politique de communication est l’une des composantes indispensables du marketing mix.

Le terme anglais « promotion » se réfère en fin de compte à toutes les mesures de communication qui fournissent à la cible des informations plus détaillées sur le produit.

Canaux de communication et contenu

La communication doit être conçue de telle sorte qu’elle soit à la portée des clients potentiels et qu’elle soit perçue positivement. Le choix de la plateforme de communication est donc également décisif. Voici des exemples de canaux possibles :

• Mesures publicitaires hors ligne : télévision, radio, journaux, magazines, affiches, etc.
• Mesures publicitaires en ligne : Display Advertising, Vidéos (sur YouTube, Facebook ou autres plateformes de vidéos intégrées sur sites Web), publicité sur les réseaux sociaux, SEO, etc.
• Communication personnelle : échanges entre le vendeur/commercial et le client.
• Relations publiques : contact avec les institutions publiques et les leaders d’opinion (presse, associations, partis…) pour une présentation positive de l’entreprise.
• Communication Internet : emailings, newsletters, marketing des médias sociaux.

Chacune des nombreuses plateformes et canaux mentionnés ci-dessus a sa propre stratégie et il va donc être important encore une fois de garder en tête les caractéristiques de votre cible. Si vous diffusez une publicité à la télévision, il sera préférable qu’elle soit diffusée pendant la pause d’un programme principalement regardé par votre cible. Si vous êtes représenté à un salon, votre cible devra inévitablement faire partie des visiteurs.

Exemple : Politique de communication d’une entreprise de mode

Notre exemple d’entreprise prévoit d’atteindre sa cible par le biais des campagnes marketing suivantes :

• Dans la ville où l’entreprise de mode est basée, des affiches seront accrochées autour de la boutique nouvellement ouverte et aux endroits animés de la ville. Des flyers ont également été imprimés et distribués pour les centres commerciaux qui comportent de nombreux magasins de mode, et où le groupe cible est très susceptible de faire son shopping. La boutique en ligne de l’entreprise est par ailleurs indiquée sur ces deux supports publicitaires.
• Publicité sur les médias sociaux : Facebook et Instagram. Seuls les utilisateurs qui de par leur profil semblent intéressés par la mode verront apparaître les publicités.
• Les utilisateurs peuvent s’inscrire à une newsletter sur le site Web de l’entreprise.
• Une fois que l’entreprise aura réalisé ses premiers profits importants, des publicités dans les magazines de mode suivront.

Voici un résumé des différents domaines du marketing 4P dans un tableau ci-dessous.

• Product (politique de produit)
  • Produit principal : mode pour femmes, hommes, enfants.
  • Produit annexe : accessoires.
  • Gamme : des produits bon marché fabriqués en série à la mode haute couture luxueuse ou fait main.
  • Emballage : généralement non nécessaire ou peu cher.
     
• Price (politique des prix)
  • Des prix extrêmement bas pour les produits fabriqués en série à des prix extrêmement élevés pour des pièces de créateurs sur mesure.
  • Soldes / Ventes saisonnières.
  • Rabais et promotions.
     
• Place (politique de distribution)
  • Point de vente : propre(s) succursale(s) / propre(s) boutique en ligne et/ou succursales et boutiques en ligne de partenaires détaillants.
  • Entrepôt
  • Transport jusqu’au point de vente par expédition directe/expédition indirecte par un intermédiaire/mélange entre expédition directe et indirecte.
     
• Promotion (politique de communication)
  • Canaux publicitaires classiques : médias papiers (affiches publicitaires, annonces dans les magazines, flyers pour certaines campagnes de rabais, etc.), annonces radio, publicités télévisées.
  • Vidéos sur le site Web et YouTube.
  • Blog.
  • Marketing et publicités sur les médias sociaux (par ex. Facebook, Instagram, Twitter).
  • Recommandation du bouche à oreille.

Pour de nombreuses entreprises, le modèle 4P est bien adapté et permet de créer des campagnes marketing efficaces. Cependant, le modèle ne convient pas à toutes les entreprises. Cela s’applique en particulier à tous ceux qui commercialisent principalement des produits et non des services. En effet, le marketing 4P se focalise sur les stratégies à appliquer pour des produits physiques ; il n’est donc pas adapté de manière optimale aux entreprises de services purs. Cependant, des modèles marketing ont élargi les 4P en ajoutant trois P supplémentaires pour le secteur des services. Le modèle 7P du marketing mix regroupe les 4P détaillés précédemment et les 3 composantes suivantes :

• People : cette composante marketing se concentre sur les employés de l’entreprise. Cela inclut l’emploi d’un personnel qualifié et de stratégies afin d’attirer les spécialistes de votre domaine. L’engagement à long terme des employés envers l’entreprise joue également un rôle dans ce domaine.
   
• Processus : comprend toutes les mesures visant à optimiser le processus de service offert et à accroître la satisfaction client. Dans l’idéal, la communication et les interactions avec les clients doivent se dérouler sans heurts, car seuls les clients satisfaits reviennent utiliser le même service.
   
• Physical evidence : tous les éléments de l’environnement dans lequel un service est offert comptent également pour l’entreprise et influencent le marketing. L’expérience va être différente si un client profite d’une prestation de conseil dans des locaux d’entreprise lumineux et confortables ou dans une arrière-pièce poussiéreuse. La consultation va être aussi d’un autre niveau si les données sont présentées sur un ordinateur ou grand écran plutôt que sur papier. Cette composante marketing peut comprendre également la mise à disposition d’un nombre suffisant de places de parking devant le magasin/l’entreprise.

Il est difficile de dire de manière générale quel modèle marketing s’applique le mieux aux entreprises. Le modèle de marketing mix 4P ou 7P n’est pas adapté à toutes les sociétés. Cependant, ces deux modèles forment la base des campagnes globales dans lesquelles plusieurs composantes de marketing peuvent être coordonnées. Les modèles plus récents ne diffèrent généralement que par des détails. Si vous vous intéressez de près aux composantes du marketing mix, vous garderez en tête les aspects les plus importants des campagnes marketing, et serez sans aucun doute plus efficace dans votre planification et dans le développement de votre stratégie.