Marketing émotionnel : définition et exemples

Le marketing émotionnel tente de s’adresser au consommateur de manière émotionnelle par le biais du langage visuel, des couleurs, de la musique et des récits. Les clients prennent la plupart de leurs décisions inconsciemment. Ainsi, l’utilisation des émotions dans le marketing permet non seulement de fidéliser les clients, mais aussi de les satisfaire.

Gerald Zaltman, Professeur à la Harvard Business School, explique dans son livre « How Customers think » que 95 % des clients prennent leurs décisions d’achat de manière inconsciente. Selon M. Zaltman, même les clients qui comparent les prix, les marques et les produits ne savent pas ce qui les motive vraiment à acheter. Bien qu’ils croient le savoir, il existe aussi des raisons de décisions non rationnelles et motivées par l’émotion.

De nombreux experts en marketing sont fascinés par la transition entre le conscient et l’inconscient. Ils essaient alors de développer des stratégies concrètes de marketing émotionnel pour guider les clients à travers ces processus subconscients, jusqu’à la décision d’achat. Idéalement, vous ne devez pas seulement créer un état d’âme par le biais du marketing émotionnel ; vous devez aussi vous assurer que les consommateurs associent votre marque à cet état d’âme et développent une sympathie et une fidélité envers la marque.

D’ailleurs, en neurosciences, il existe une différence entre les émotions et les sentiments. Les sentiments sont des phases formulables que les gens vivent consciemment. En revanche, les émotions sont formées par notre système limbique, une zone de notre cerveau qui est si ancienne qu’elle n’est pas soumise à la conscience. Si nous rencontrons un animal sauvage ou une personne attirante, le système limbique décide immédiatement s’il s’agit d’un bon ou d’un mauvais stimulus. Par le biais d’émotions telles que la peur, la joie ou l’engouement, il déclenche des réactions dont nous ne prenons conscience que par des palpitations, de la nervosité, de la transpiration ou une respiration rapide. Et c’est exactement ce que le marketing émotionnel veut provoquer : une réaction émotionnelle positive, avant même que la conscience du client potentiel ne devienne active.

Le marketing qui ne met l’accent que sur les avantages rationnellement mesurables, les innovations ou le faible prix d’une marque, ignore le fonctionnement de notre cerveau. Les messages publicitaires sont efficaces surtout lorsqu’ils chargent émotionnellement le produit et la marque. Cependant, il ne suffit pas que les clients « endorment » leur cerveau et prennent des décisions instinctives. Le marketing émotionnel doit plutôt faire apparaître une marque comme sympathique et digne de confiance, en s’adressant aux émotions.

Les campagnes électorales politiques en sont un bon exemple. Un programme électoral ne gagne pas le cœur des électeurs par des idées rationnelles. Au lieu d’utiliser des arguments, les affiches électorales font généralement de la publicité avec des slogans simples, des accroches et des mots déclencheurs. Ils abordent les peurs, la colère et les espoirs et manipulent les électeurs sur le plan émotionnel.

Le slogan électoral de Donald Trump « Make America Great Again ! » de 2016 ou la campagne de Barack Obama « Yes, we can ! » de 2009 sont des exemples actuels de l’efficacité du marketing émotionnel. Au lieu de formuler des objectifs électoraux concrets, les émotions des électeurs ont été abordées avec des messages très généraux. Et cela a évidemment eu un meilleur impact que les arguments rationnels.

Les slogans d’Obama et de Trump sont de bons exemples de marketing émotionnel. Cependant, les slogans percutants ne suffisent pas à eux seuls à faire une stratégie de marketing. Une bonne stratégie comprend certainement des arguments rationnels, mais elle génère aussi des émotions. Il existe différents moyens et méthodes stratégiques pour trouver le bon équilibre et lier émotionnellement les clients à un message de marque.

Avant même de décider du « comment » du marketing émotionnel, vous devez savoir à qui vous devez vous adresser. Que ce soit dans le domaine du B2C ou dans le domaine du B2B : pour chaque stratégie de marketing, vous devez déterminer la cible et la restreindre par une segmentation du marché. Les facteurs démographiques importants sont l’âge, le sexe et l’état civil. Posez des questions sur les caractéristiques socio-économiques telles que la profession ou le niveau d’études et sur les facteurs psychographiques tels que le mode de vie, les valeurs et la formation de l’opinion. D’autres aspects importants sont l’utilisation des médias, la sensibilité aux prix et le comportement d’achat. Evaluez vos statistiques disponibles pour obtenir ces données. Après tout, chaque cible a des choses différentes qui déclenchent ses émotions et sont importantes pour lui. Vous devez connaître votre cible afin de pouvoir répondre à ses émotions de la meilleure manière possible.

Les couleurs sont l’un des stimuli sensoriels les plus importants. 93 % des clients fondent leurs décisions d’achat sur des impressions visuelles ; pour 85 % d’entre eux, la couleur est le facteur déclenchant. La perception des couleurs entraîne des réactions biochimiques dans l’organisme. Le cerveau associe les couleurs aux émotions.

Nos ancêtres identifiaient les dangers, la nourriture et les toxines, par exemple, en utilisant des couleurs de signalisation. Deux de ces couleurs de signal instinctif, qui sont au cœur du marketing, sont le rouge et le jaune. Ils suscitent l’attention et l’intérêt et sont à la fois alarmants et avertisseurs. Le bleu, en revanche, est la couleur de prédilection des grandes marques - qu’il s’agisse des logos de Facebook, Twitter, Intel, HP ou Samsung - car beaucoup de gens associent la couleur bleue à la stabilité et à la sécurité. Le bleu est donc la couleur de l’emotional branding.

Les couleurs peuvent intensifier les émotions dans le marketing. Savoir quelles couleurs déclenchent et intensifient inconsciemment les émotions est la première étape d’un marketing émotionnel et d’une stratégie de marque réussie.

La musique a toujours suscité des sentiments forts chez les gens. La publicité s’est aussi longtemps appuyée sur la musique avec les jingles publicitaires, afin d’ancrer les marques dans la conscience comme une musique qui reste dans la tête. La publicité d’Apple pour l’iPod, alors encore tout neuf, et la façon dont l’entreprise a utilisé des musiciens de renom comme U2 pour des campagnes de marketing émotionnel en est un bon exemple.

En marketing, la musique est un outil important pour toucher le cœur des clients, pour provoquer des émotions fortes et pour augmenter la valeur de la marque grâce à une musique populaire et accrocheuse.

Prenons l’exemple de l’industrie du cinéma : lorsque les spectateurs regardent une comédie, ils ne doivent pas ressentir de peur et d’effroi. À l’inverse, en regardant un film d’horreur, ils ne doivent pas involontairement éclater de rire. Il vous faut penser aux émotions que vous voulez déclencher chez le client. Il existe toute une série d’émotions fondamentales qui sont au centre du marketing et de la création de contenu, nos exemples de marketing émotionnel ci-dessous en sont l’illustration :

Une entreprise qui rend les clients heureux grâce à la publicité augmente l’intérêt envers sa propre marque et renvoie des impressions positives. Les contenus qui génèrent des émotions positives sont souvent cliqués et partagés plusieurs fois par les mêmes personnes, car c’est plus agréable que de s’entourer de nouvelles négatives. Ainsi, si vous parvenez à associer votre marque (sur le long terme) à des émotions telles que la joie, vous pouvez vous attendre à des taux de clics croissants et, dans de nombreux cas, à une augmentation des chiffres de vente.

Le producteur Coca-Cola par exemple est connu pour charger ses publicités en émotions positives, et il y parvient très bien.

À première vue, le deuil ne semble pas approprié lorsqu’il s’agit de traiter les émotions de manière ciblée par le biais du marketing. Mais le deuil conduit souvent à une plus grande réceptivité des clients et éveille l’empathie. En 2015, le détaillant allemand Edeka a lancé une publicité de Noël qui est devenue un phénomène viral. Un vieil homme solitaire se retrouve seul à Noël parce que ses enfants n’ont pas le temps de lui rendre visite. Il feint alors sa propre mort et envoie un faire-part de décès à ses proches. Lorsque ses enfants se réunissent pour assister à ses obsèques et rentrent dans la maison de leur père, ils le trouvent vivant près de la table de Noël. L’utilisation délibérée de la tristesse a provoqué une prise de conscience du public et attiré l’attention sur la marque allemande Edeka, ce qui a augmenté sa valeur.

De nombreuses organisations caritatives utilisent également le deuil pour faire appel à la « mauvaise conscience » de la population et augmenter ainsi leur volonté de faire des dons. Pour beaucoup de gens, ce sentiment désagréable de culpabilité déclenche une action, avec laquelle ils veulent mettre fin à ce qui est perçu comme un état de fait négatif.

Une étude de l’UBC Sauder School Of Business a montré que le placement de produit fonctionne mieux lorsque les spectateurs ont peur. Pendant l’étude, les sujets ont regardé des extraits de films contenant des placements de produits. On a remarqué que les sujets du test se souvenaient mieux de placements de produits dans des extraits de films d’horreur. Les produits que nous voyons dans un état de peur ou d’insécurité deviennent un ancrage pour l’inconscient. Les sujets ont développé un lien avec les marques et s’en sont souvenus plus facilement et plus rapidement.

Les romans d’horreur et les romans policiers sont parmi les genres les plus populaires sur le marché du livre. Les films d’horreur et les thrillers font partie intégrante des services de distribution et de streaming de films, ils façonnent les générations et offrent une énorme portée à la marque. Cependant, la combinaison du marketing et de la peur nécessite un instinct sûr. En effet, votre marque doit laisser une impression, mais ne pas être mal perçue.

Les exemples suivants illustrent l’effet ambivalent de l’utilisation de la peur au sein de la publicité : les études de l’UGA Grady College of Journalism and Mass Communication ont montré, entre autres, que les campagnes antitabac peuvent même augmenter les ventes de tabac. Les groupes cibles de jeunes étaient plus susceptibles d’être incités à fumer malgré les maladies figurant sur les paquets de cigarettes ou les campagnes prônant l’arrêt du tabac. En revanche, les campagnes visant à changer le contexte social, c’est-à-dire à faire sentir aux jeunes que les fumeurs sont en marge de la société, ont eu tendance à avoir des résultats qui ont réduit les ventes.

Une campagne antitabac menée par l’organisation antidrogue néo-zélandaise Quitline en 2020 a montré l’effet puissant que peuvent avoir la peur et le chagrin. Le clip « Quit for your pets » (Arrêtez pour vos animaux) met en scène un chien et son propriétaire, et montre comment le chien tombe malade d’un cancer dû au tabagisme intense de son maître. Le clip a fait la une des journaux comme l’une des campagnes antitabac les plus déchirantes et a particulièrement touché les propriétaires d’animaux de compagnie.

Le marketing par la peur fonctionne particulièrement bien également dans le secteur de l’assurance, en faisant comprendre aux clients contre quels risques un contrat d’assurance peut les protéger.

Les surprises restent dans la mémoire. Les contenus qui étonnent les utilisateurs sont aussi très souvent partagés sur Internet. Les surprises joyeuses et étonnantes déclenchent des réactions immédiates. Tout le monde se souvient par exemple de la fameuse pub Milka qui montrait un homme expliquant qu’il avait assisté à la fabrication du chocolat éponyme. Le spectateur pouvait voir dans la publicité qu’un chien, une vache et une marmotte participaient à la préparation du chocolat Milka. L’homme terminait son histoire sur la célèbre phrase « Et alors la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu ! », faisant face au scepticisme de son interlocutrice qui lui répondait « Mais bien sûr ! ». Cette publicité eut le succès escompté car elle réussit à créer un étonnement et amusement certains chez le spectateur.

La colère et le dégoût sont des émotions qui non seulement déclenchent des sentiments, mais entraînent des réactions intenses. Ce sont surtout les organisations de protection des animaux et de l’environnement comme le WWF, la SPA ou Greenpeace qui s’appuient sur la colère et les effets de choc pour secouer les groupes cibles. Ici, tout comme dans les campagnes de peur et de deuil, on utilise des émotions négatives, mais celles-ci sont intensifiées par un moment de surprise. Cela permet non seulement d’engager les clients, mais aussi d’accroître la portée.

Le storytelling est un aspect essentiel du marketing émotionnel. Le facteur de sympathie est crucial pour la fidélité et l’engagement des clients. C’est en racontant bien une histoire que l’on obtient le mieux la sympathie. En 2011, la marque Volkswagen avait mis en scène un enfant déguisé en Dark Vador. Le petit garçon tentait d’utiliser sa force sur son chien, ses jouets et d’autres objets. Le moment attendrissant de la vidéo arrivait lorsque le père revenait en voiture à la maison et, une fois dans la cuisine auprès de sa femme, actionnait les feux de la voiture à distance, laissant croire à son fils qu’il avait enfin développé des pouvoirs.

Une marque qui se distingue surtout par le récit et gagne ainsi en valeur est Apple. Apple en tant que marque est une histoire à elle-seule, car la vie de Steve Jobs est comme un mythe pour les fans d’Apple et fait partie de l’ADN des produits. De plus, l’unité de la marque à travers son propre logiciel et la boutique iTunes donne à Apple l’exclusivité et augmente la valeur de la marque. Les présentations de produits des nouveaux iPhones s’appuient également sur des structures précisément tracées et utilisent le suspense, la curiosité et le désir comme une bonne histoire.

La collaboration de Blackberry avec l’auteur Neil Gaiman est un autre exemple de récit original qui combine émotions et marketing. En 2013, Blackberry a demandé à ses clients de concevoir un calendrier d’histoires avec Neil Gaiman. Ce dernier a posté une question sur Twitter pour chaque mois de l’année et a écrit une nouvelle basée sur les réponses des fans. Blackberry a mis à disposition gratuitement le calendrier de l’histoire finie sur un site Web interactif sponsorisé, avec des dessins de fans.

Une bonne narration de marque ne déclenche pas seulement des émotions, mais permet aussi aux clients de vivre une aventure émotionnelle. En psychologie, on parle de transport narratif. Les auditeurs ou les téléspectateurs se plongent dans l’histoire et s’identifient au(x) personnage(s). Le marketing émotionnel comprenant des récits forts attire l’attention et l’intérêt.

Dans le passé, les grandes marques n’ont pas hésité à faire de grandes déclarations. Se positionner dans des contextes sociopolitiques, prendre position, se montrer, est bien accueilli par les clients. En 2010, Greenpeace avait marqué les esprits suite à sa publicité faisant référence aux barres chocolatées Kit-Kat, composées d’huile de palme et menant à la déforestation. Greenpeace n’a pas hésité à remplacer les barres Kit-Kat par des (faux) doigts d’orang-outan d’où le sang jaillit lorsque l’employé croque dedans. La pub se termine sur une image de désolation où l’on voit un orang-outan dans l’unique arbre qu’il reste sur son habitat naturel…

Mais une prise de position comporte aussi des risques. La récente campagne de Gillette « The Best Man Can Be » l’a prouvé. En opposant ouvertement une masculinité et un sexisme toxiques dans un clip publicitaire viral, Gillette a attiré les critiques de son propre groupe cible masculin, dont certains se sont sentis inutilement sermonnés. En conséquence, le clip publicitaire est rapidement devenu la vidéo YouTube la plus détestée.

Néanmoins, l’engagement sociopolitique peut associer votre marque à des valeurs et des idéaux que les clients perçoivent comme positifs.

L’avenir du marketing émotionnel réside dans l’Internet. Le monde est de plus en plus interconnecté. Les entreprises sont bien avisées de ne pas se fier uniquement aux moyens de communication et de publicité classiques du marché tels que les journaux, les magazines, la radio, la télévision, le cinéma et les affiches. Les médias sociaux, les services de messagerie, les applications et les portails de diffusion en continu sont idéaux pour la publicité, car ils permettent d’atteindre des groupes cibles plus jeunes en particulier.

Plus vous mettez votre marque en réseau par le biais du marketing en ligne, plus vous touchez de personnes et plus il y a de possibilités d’utiliser le marketing émotionnel. Les stratégies de marketing émotionnel peuvent être combinées de manière excellente avec les méthodes de guerilla marketing ou avec des ambassadeurs de marque.