Quel est l’avenir de l’outbound marketing à l’heure d’Internet ?

Le marketing Outbound est l’une des formes de communication publicitaire les plus populaires pour contacter les clients, les informer sur les produits ou services et idéalement générer des achats. Le principe de base : les entreprises s’adressent activement aux clients pour leur communiquer toutes les nouveautés de l’entreprise, par exemple par le biais de spots télévisés ou de publicité en extérieure comme les panneaux d’affichage. Différentes stratégies sont utilisées pour rendre l’offre attrayante. Mais ces mesures d’outbound marketing ont-elles encore du sens maintenant que tout se passe sur Internet ?

L’outbound marketing utilise différents canaux de communication pour diffuser ses messages publicitaires. Toutefois, quel que soit le canal, ce qui suit s’applique toujours : l’entreprise initie le contact avec le client et lui fournit les dernières informations sur les produits, les promotions, les offres et les services, sans que le client n’ait exprimé au préalable un intérêt pour l’achat. L’outbound marketing, souvent considéré comme un marketing obsolète, regroupe les stratégies de marketing traditionnelles dont la portée dépend entièrement du canal utilisé.

Toutes les mesures publicitaires pour lesquelles un message est délivré à un client potentiel sans qu’on ne lui ait demandé préalablement son avis sont classées comme de l’outbound marketing. On parle également de « push marketing » ou « interruption marketing ».

Les méthodes les plus courantes de l’outbound marketing sont la publicité directe, les campagnes d’affichage, les appels téléphoniques ou campagnes de masse par emailing. Mais le sponsoring d’événements, les présentations sur les salons ainsi que la publicité par le biais de la télévision, de la radio, de la presse écrite et des contacts personnels directs sont également des stratégies d’outbound marketing très courantes.

En principe, quatre types de canaux peuvent être définis :

• Médias imprimés : les annonces, flyers et dépliants publicitaires déposés dans les boîtes aux lettres sont une forme d’outbound marketing, qu’il s’agisse de la promotion de la pizzeria ou des tarifs de l’entreprise de peinture du quartier.
   
• Publicité extérieure : l’outbound marketing comprend également les panneaux d’affichage ou les colonnes Morris. La publicité dans les espaces publics est également appelée « Out-of-Home Media » par les spécialistes. L’affichage extérieur comprend également les publicités dans les autobus et les trains.
   
• TV et radio : les publicités TV et radio sont aussi des formes d’outbound marketing.
   
• Internet : on compte enfin les bannières publicitaires sur les sites Web externes comme faisant partie de l’outbound marketing.

Quel que soit le canal publicitaire utilisé, l’enjeu est d’attirer l’attention du groupe cible sur le produit ou le service annoncé. Il s’agit d’une stratégie dite " push ". Voici un exemple pour différencier les deux stratégies :

• Push : le fabricant veut que ses produits soient aussi visibles que possible sur les étagères des détaillants afin d’atteindre le plus grand nombre de clients possibles.
• Pull : le client vient lui-même vers l’entreprise qui adapte sa réaction.

L’entreprise tente de convaincre le consommateur d’un besoin par le biais de la publicité ou d’autres mesures, comme les essais d’articles. Une stratégie push classique en outbound marketing est les stickers de promotion. Ils donnent envie aux clients d’acheter, même s’ils n’en avaient au départ pas l’intention. D’autres méthodes de stratégie push sont :

• Campagnes de rabais
• Réductions
• Vente par correspondance

Dans le cas de la vente par catalogue, le client se voit présenter un portefeuille de produits parmi lesquels il peut choisir. Le catalogue doit susciter une envie d’acheter. Il en va de même pour les recommandations d’achat dans les boutiques en ligne : les clients les reçoivent généralement sans qu’on ne leur demande, mais en raison d’algorithmes définis (« Les clients qui ont acheté cet article ont aussi acheté... »). Les recommandations ont pour but de susciter un intérêt accru de la part du client et de personnaliser l’expérience utilisateur.

Dans la plupart des cas, les mesures d’outbound marketing peuvent être identifiées clairement comme de la publicité, même si ce mot n’apparaît pas forcément. Le client sait à quoi il a affaire. On le voit typiquement pour les publicités en extérieure : les passants lisent un message sur des panneaux d’affichage et peuvent s’en souvenir. C’est pareil pour les publicités à la télévision : des mélodies et concepts publicitaires sont inconsciemment reliées à un certain produit et influencent les gens dans leur décision d’achat.

Le problème est, cependant, que la plupart des gens ont depuis longtemps compris les méthodes de l’outbound marketing et en ont assez d’être saturés de publicités. Ils ignorent alors de plus en plus les messages publicitaires et tout l’environnement publicitaire est même parfois inconsciemment extrait du champ de perception (on parle sur Internet de « Banner Blindness »). Aujourd’hui, les consommateurs doivent filtrer quotidiennement d’innombrables informations, de sorte que tout ce qui ne suscite pas immédiatement de l’intérêt tombe à l’eau.

Par conséquent, les spécialistes du marketing sont contraints d’utiliser de nouvelles formes pour l’outbound marketing ; un exemple extrême est le marketing de guérilla. D’autres se passent complètement de l’outbound marketing. Il va sans dire qu’il faut bien définir la portée de la publicité, sa cible et son but. Pour le supermarché du coin, la distribution de promotions ou l’envoi d’offres par la Poste peuvent être de bonnes méthodes, mais pour le cas d’une start-up qui veut promouvoir des produits innovants, il peut être nécessaire de développer une stratégie complètement différente, comme des campagnes publicitaires dans les médias sociaux.

Un autre problème avec l’outbound marketing est que le rapport coûts / réussite des mesures publicitaires n’est pas tout à fait calculable car les effets ne sont pas réellement vérifiables. Les courriers publicitaires, par exemple, sont souvent jetés à la poubelle sans même avoir été ouverts. Ainsi, il peut arriver que la cible passe à côté de votre message. Dans le pire des cas, les clients potentiels peuvent même faire des associations négatives avec la marque. Pour éviter de tels effets, il est conseillé de tenir compte des conseils pour un bon email marketing.

Aujourd’hui, l’outbound marketing est bien moins important qu’auparavant et est souvent remplacé par l’inbound marketing qui se saisit davantage des opportunités que présente Internet.

Pendant longtemps, l’outbound marketing a été la méthode la plus classique pour attirer l’attention. Les moyens sont nombreux pour interpeller sur ses produits et services, des flyers, affiches, annonces à la radio aux spots télévisés. Cependant, lorsqu’ils sont utilisés de manière isolée, le marketing push et l’outbound marketing sont moins efficaces.

Progressivement, l’outbound marketing a subi des transformations. Les bannières, courriers publicitaires non sollicités, etc. sont certes toujours à l’ordre du jour, mais de plus en plus d’entreprises en ligne se tournent vers l’inbound marketing. Dans cette catégorie, on compte de nombreux domaines, tels que l’optimisation intelligente des moteurs de recherche (SEO), la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) mais aussi le marketing de contenu, qui est maintenant largement utilisé, ou encore des communications de plus en plus ciblées avec newsletters et autres envois divers.

Les avantages de l’inbound marketing sont ses coûts réduits et l’augmentation des opportunités de vente. En effet, ce sont en principe les clients déjà intéressé qui sont informés sur le produit.

En résumé, la principale différence entre l’inbound et l’outbound marketing est que, pour l’outbound marketing, c’est l’entreprise qui s’adresse d’abord directement au client sans savoir pour autant au préalable si ce dernier pourrait être intéressé. Avec l’inbound marketing, par contre, le contenu de la publicité est spécifiquement recherché par le client. Par conséquent, contrairement à l’outbound marketing, les entreprises n’ont pas à se battre pour attirer l’attention du client. Tout ce que vous avez à faire est de vous assurer que vous êtes au bon endroit au bon moment.

Cependant, de nombreuses entreprises qui font du marketing en ligne ont reconnu qu’un mélange de mesures de marketing entrant et sortant peut souvent avoir beaucoup de sens. Les places de marché en ligne comme Amazon sont pionnières à cet égard : à l’aide de leurs vastes bases de données créées par l’activité des clients sur le site, elles peuvent jouer sur la publicité, les recommandations, et autres pour rendre leurs offres encore plus attrayantes pour leurs utilisateurs. Idéalement, un client ne verra que les produits qui l’intéressent vraiment.