Livestream shopping : l’avenir du commerce électronique ?

Des influenceurs ou les employés d’une entreprise peuvent désormais présenter des produits à l’occasion d’une session de streaming en ligne et répondre aux questions et aux demandes des clients. Un logiciel prévu à cet effet permet aux spectateurs d’acheter les produits sans avoir à quitter le streaming. Si le livestream shopping n’en est encore qu’à ses balbutiements en Europe, il s’agit déjà d’un marché extrêmement développé en Chine.

Le livestream shopping correspond à une vente virtuelle au cours de laquelle des produits sont proposés et présentés en direct. Ce type d’évènements peut être animé par les employés d’une entreprise, mais aussi par des influenceurs. Ces derniers ont déjà fait leurs preuves en termes de marketing pour les boutiques en ligne par le passé. Des études montrent d’ailleurs que la recommandation de produits par des influenceurs fonctionnait beaucoup mieux que d’autres systèmes de recommandation propres au e-commerce, pour peu que ceux-ci soient fiables et adaptés à l’audience concernée.

Si, de prime abord, cette solution ressemble à du télé-achat nouvelle génération, elle propose des avantages considérables par rapport à cette méthode de vente des années 1980 : en tirant parti des nouvelles technologies et des personnalités actives sur les réseaux sociaux, le livestream shopping cible aujourd’hui une clientèle plus large, et surtout plus jeune. En outre, cette expérience est loin d’être aussi unilatérale qu’autrefois : les organisateurs de ces évènements en direct peuvent en effet répondre aux questions et aux demandes individuelles des spectateurs, et ce, grâce à un chat fonctionnant de manière continue afin de faciliter la communication.

Le terme « live shopping » est souvent utilisé, à tort, comme un synonyme de « livestream shopping ». Le concept de live shopping désigne en réalité une offre spéciale à durée limitée, notamment dans le domaine des appareils électroniques ; cette tendance est tout particulièrement répandue aux États-Unis.

Le livestream shopping est originaire de Chine. Dès 2016, Alibaba, géant chinois du commerce électronique, a mis en place le livestream sur ses portails d’achat Taobao et Tmall. Entre 2019 et 2020, les recettes générées par cette méthode de shopping ont plus que doublé pour atteindre environ 157,5 milliards de dollars. Selon certaines estimations, d’ici à 2025, 415 millions de Chinois achèteront chaque année un ou plusieurs articles grâce aux évènements de livestream shopping. Le commerce électronique en direct connaît donc un énorme succès ; l’exemple le plus marquant revient à Li Jiaqi, revendeur de L’Oréal, qui a écoulé 15 000 rouges à lèvres en cinq minutes à l’occasion de la fête des célibataires (soit l’équivalent chinois du Black Friday).

Si le livestream shopping fait déjà partie intégrante du e-commerce en Chine et contribue grandement au succès de celui-ci, il a également gagné du terrain aux États-Unis depuis le début de la crise du coronavirus. Les pays européens ont été moins rapides et commencent seulement à adopter cette technique, car ils ne disposent pas encore de tous les moyens technologiques nécessaires à une telle mise en œuvre.

La Chine a toujours été autonome en ce qui concerne le développement d’applications pour les réseaux sociaux ou de logiciels d’achat. Les marques et les distributeurs ont d’ailleurs accès à une vaste gamme de logiciels spécialement conçus pour le livestream shopping. Contrairement aux solutions classiques, un logiciel de livestream shopping doit permettre d’assurer la diffusion en direct de la présentation et l’interaction avec les spectateurs, mais aussi proposer une option d’achat complète, processus de paiement compris, directement dans le streaming. Douyin, la version chinoise de TikTok, réunit par exemple toutes ces fonctionnalités.

Les plateformes de réseaux sociaux utilisées aux États-Unis et en Europe peinent à rattraper leur retard sur ce point. Depuis août 2020, la plateforme TikTok, qui appartient à un opérateur chinois, propose des fonctionnalités de livestream shopping. Facebook, Instagram et Snapchat favorisent également le livestream shopping en combinant leurs fonctionnalités de diffusion en direct avec les boutiques intégrées à leurs applications. Si cette solution n’est pas idéale, car il est encore nécessaire de quitter le streaming pour acheter le produit, elle va toutefois dans la bonne direction.

Les solutions proposées par les applications des réseaux sociaux ont pour principal avantage d’être développées sur des plateformes très fréquentées par la clientèle cible. Ce type d’évènements est généralement organisé par des Key Opinion Leaders, c’est-à-dire des influenceurs choisis pour représenter une marque ou un produit qui leur correspond.

L’intégration d’un livestream à une boutique en ligne peut remplir le même rôle que les applications sur les réseaux sociaux. Bien entendu, ces évènements ciblent surtout les utilisateurs connaissant déjà la marque ou la boutique en question. Shopify, célèbre prestataire de boutiques en ligne, propose déjà différents plug-ins à cet effet. Prochainement, l’application Lisa devrait elle aussi permettre une telle intégration.

Vous êtes par ailleurs libre d’organiser votre propre évènement en passant par une plateforme de livestream shopping indépendante. Ces différentes solutions viennent principalement des États-Unis, comme Popshop Live, The Lobby ou Shoploop. La plupart d’entre elles ciblent une clientèle ou des groupes de produits spécifiques et adaptent leurs offres à ceux-ci.

En Europe, l’un des géants des plateformes de vente en ligne est également sensible au potentiel du livestream shopping : Amazon réunit les fonctionnalités déjà proposées par Amazon Live (sorte de chaîne dédiée au télé-achat) et l’Amazon Influencer Program pour permettre l’organisation d’évènements en direct directement sur la plateforme.

Au vu de l’augmentation du nombre de logiciels performants, les évènements en direct liés au commerce électronique sont en passe de devenir pertinents pour la quasi-totalité des marques et des distributeurs. Dans la plupart des cas, un compte sur les réseaux sociaux et une boutique en ligne existent déjà, et il est facile d’y ajouter des fonctionnalités supplémentaires. Si vous faites vos premiers pas dans ce domaine, réfléchissez au livestream shopping dès l’établissement de votre stratégie de commerce électronique.

Les produits tels que les vêtements, les bijoux ou les cosmétiques se vendent particulièrement bien grâce au livestream shopping. Les photos des boutiques en ligne ou les plateformes de médias sociaux ne permettent pas aux utilisateurs d’essayer les produits ou d’en faire réellement l’expérience avant achat. Même avec les vidéos simples qui existent depuis longtemps, notamment sur Instagram, de nombreuses questions restent souvent sans réponse. À ce titre, le livestream shopping comble donc une lacune.

Dans le même temps, le livestream shopping répond à des besoins qui prennent de plus en plus d’ampleur depuis le début de la crise du coronavirus, à savoir faire ses achats tranquillement, se faire plaisir et ne plus se contenter de descriptions de produits et de photos statiques. Même en faisant abstraction des restrictions liées à la pandémie, il est de plus en plus fréquent de faire du shopping depuis son canapé, et pas seulement dans le groupe cible des jeunes de moins de trente ans.

Si, en tant que distributeur ou marque, vous parvenez à trouver le ou les bons influenceurs, les utilisateurs peuvent presque avoir l’impression de faire du lèche-vitrines avec un ou une ami(e). Des études chinoises montrent en outre que le livestream shopping pousse davantage les utilisateurs à effectuer des achats impulsifs que le commerce électronique classique.