Effet IKEA : en quoi vos produits pourraient-ils profiter d’éléments DIY ?

Vous souhaitez rendre l’utilisation de votre produit aussi simple que possible ? Ce n’est pas toujours une bonne idée. Le succès d’IKEA repose en grande partie sur le fait que les clients doivent mettre la main à la pâte et monter eux-mêmes leur armoire, leur étagère ou leur table.

Quelles sont concrètement les conséquences de l’effet IKEA sur la fidélisation de la clientèle ? Et comment les entreprises peuvent-elles l’appliquer dans d’autres secteurs ? Soyez toutefois prévenus : si vous utilisez cet effet de façon maladroite, faute de faire plaisir à vos clients, vous provoquerez plutôt leur mécontentement.

Le terme « effet IKEA » a été créé par les chercheurs américains Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely. En 2011, ils ont mené une étude au cours de laquelle ils ont fait monter des boîtes de rangement IKEA aux participants. Dans ce cadre, ils ont constaté qu’à terme, les participants étaient disposés à payer pour la boîte à monter soi-même plusieurs fois le prix que le groupe témoin indiquait comme raisonnable pour la boîte déjà montée. Le travail que les participants ont investi dans le montage a eu un impact positif sur la valeur qu’ils accordaient au produit.

Les chercheurs ont répété cette étude avec d’autres objets comme des modèles en origami et des kits de montage simples. Les résultats ont été à chaque fois confirmés. Dans le cas des modèles en origami, les participants étaient prêts à payer cinq fois le prix pour le modèle à monter soi-même par rapport au groupe témoin.

Dans ce cadre, la personnalisation du produit n’a joué aucun rôle. L’effet a été constaté même lorsque les participants devaient fabriquer un modèle standard d’une grande simplicité en se référant à une notice. Le fait que les participants apprécient le bricolage ou n’aient aucun intérêt pour les activités manuelles n’entre pas non plus en ligne de compte.

Pourquoi les sujets aiment-ils davantage les objets qu’ils ont créés eux-mêmes que les objets parfaits déjà montés ?

M. I. Norton et ses collègues avancent que les éléments DIY répondent au besoin d’auto-efficacité profondément ancré dans l’être humain. Selon eux, les gens tirent une certaine satisfaction du sentiment de pouvoir avoir une influence sur leur environnement, notamment en façonnant leurs objets et leurs possessions. Ceci a été prouvé dans diverses études, par ex. celles de Russel Belk (1988), de Lita Furby (1991) et de Helga Dittmar (1992).

D'autres approches mettent en avant la compétence vécue : cette augmentation de la valorisation serait alors due au fait d’avoir relevé un défi avec succès et d’avoir le résultat sous les yeux. D’autres encore prétendent que les créations personnelles auraient un impact sur la perception du moi ce qui expliquerait cet effet.

Les entreprises souhaitant mettre à profit l’effet IKEA doivent tout d’abord parvenir à convaincre leurs clients d’opter pour une version DIY du produit. En effet, de nombreuses entreprises l’oublient mais cet effet ne se produit qu’après l’achat du produit.

Avant l’achat, les personnes sont plutôt enclines à refuser cette charge de travail supplémentaire : lors d’une étude de M. I. Norton et de ses collègues, 92 pour cent des participants ont indiqué qu'ils étaient disposés à payer davantage pour des produits finis que pour des produits DIY. Leur volonté de payer un prix plus élevé pour les objets DIY augmentait uniquement après le montage.

Quelles stratégies peuvent permettre aux entreprises de rendre le DIY plus attractif avant l’achat ? Deux méthodes traditionnelles se sont révélées efficaces : proposer une livraison plus rapide et des possibilités de personnalisation.

Et contrairement à ce qu’il est coutume de faire dans les commerces stationnaires, proposez du café à vos clients potentiels. B. J. Gibbs et A. Drolet ont découvert qu’un niveau d’énergie plus important augmentait la probabilité que les clients choisissent une expérience d’achat demandant un effort supplémentaire. Dans cet essai, les clients étaient plus enclins à regarder un film en version originale sous-titrée que des films doublés dans leur langue maternelle.

Les entreprises doivent toujours veiller à ce que la part de DIY ne soit pas trop exigeante et puisse être maîtrisée par l’ensemble des clients. Dans le cas contraire, elles n’obtiendront aucune valorisation du produit, mais de la colère et de la frustration.

Bien que cet effet n’ait été nommé de la sorte qu’en 2011, il était déjà connu et utilisé régulièrement par les experts en marketing depuis de nombreuses décennies.

Dans les années 1950, un fabricant américain a lancé les premières préparations de gâteaux prêts à cuire. Bien qu’elles réduisaient de façon drastique le processus de préparation, ces produits n’ont pas trouvé grâce aux yeux des clients de l’époque. Il a fallu que l’entreprise modifie la recette et fasse ajouter un œuf au client pour que ces mélanges se vendent comme des petits pains. Différents facteurs ont certainement contribué à ce succès, mais le sentiment d’avoir consenti un certain effort pour préparer ces gâteaux maison a sans aucun doute été déterminant.

Aujourd’hui, la relation entre les entreprises et leurs clients a évolué. Le client est plutôt considéré comme un codéveloppeur du produit et non plus comme un consommateur passif. Les entreprises intégrant leurs clients de façon créative dans la conception du produit et mettant à profit l’effet IKEA sont légion que soit en ligne ou hors ligne.

• Baskets : les clients peuvent personnaliser leurs chaussures en ligne en choisissant la couleur.
• Fabricants de chocolat : les clients peuvent commander leurs créations personnelles.
• Ours en peluche : les enfants peuvent créer leur ours en peluche comme ils le souhaitent.
• Vacances : les agences proposant des « vacances à la campagne » exigent des prix élevés pour des vacances où les clients devront donner un coup de main à l’écurie ou dans les champs.

Même s’il ne s’agit pas ici de fabriquer un objet standard selon une notice, mais de personnaliser un produit, l’effet IKEA fonctionne également et renforce le lien positif avec le produit et la marque.