L’effet de halo : la première impression et son rôle dans le marketing

« La première impression domine toutes les autres impressions » et l’expression « You never get a second chance to make a first impression » (vous n’aurez jamais une seconde chance de faire une bonne première impression) est plus profonde qu’il n’y paraît. En psychologie, l’effet de halo est également appelé effet de notoriété. Il s’agit d’un biais cognitif, car les individus sont indûment influencés par une (fausse) première impression.

Les biais cognitifs touchent plusieurs aspects du traitement des informations : la perception, la mémoire, la réflexion et le jugement. Les biais, ce sont toutes les erreurs de traitement et de jugement systématiques qui peuvent être reproduites de manière fiable dans le cadre d’études. L’effet de halo, qu’on appelle également effet de notoriété désigne le fait que la première impression d’une personne ou d’une chose est si positive que cette représentation n’est ensuite que lentement ou pas du tout adaptée à la réalité.

L’effet de halo a été observé pour la première fois en 1907 par Frederic L. Wells. C’est en revanche le psychologue américain Edward Lee Thorndike qui a inventé le terme « effet de halo » pour décrire ce phénomène. Cette origine psychologique est un indicateur clair que ce biais cognitif est également pertinent pour le marketing et les ventes. En effet, le marketing est en grande partie basé sur des principes psychologiques et la psychologie dans le processus de vente est une part importante de la psychologie économique.

L’effet de halo a également une grande influence sur les interactions entre les individus. Il est donc difficile pour nous de juger objectivement. Cependant, plus nous en savons sur les biais cognitifs tels que l’effet de halo, plus nous avons de chances de ne pas commettre d’erreurs de jugement dans la sélection des employés, des fournisseurs, des partenaires commerciaux, etc.

L’effet de halo est très simple à comprendre. Lorsque vous rencontrez une personne, vous disposez de trop peu d’informations pour pouvoir porter un jugement fiable. Il est pourtant nécessaire à partir de ces premières impressions d’établir le plus rapidement possible un profil pertinent afin de se comporter de manière appropriée. En règle générale, ce processus d’évaluation et de jugement de la personne se déroule de manière totalement inconsciente.

Cependant, on obtient un avantage certain lorsque l’on connait les processus inconscients de cette phase critique. Pour obtenir une bonne impression, la valeur (aussi positive que possible), mais aussi le moment de l’information (dès que possible) sont décisifs. L’effet de halo a une influence à long terme. Même les expériences négatives ultérieures, par exemple dans tout type de partenariat, sont souvent longtemps éclipsées par la première impression positive. L’effet de halo désigne donc un aspect important du capital social.

Les exemples concrets permettent d’illustrer la puissance de l’effet de halo : les études montrent que les individus attirants physiquement seront automatiquement considérés comme plus intelligents, bien qu’aucune corrélation n’ait jamais été établie entre le physique et l’intelligence. Les personnes enrobées sont notamment souvent considérées comme ayant un caractère doux même si là encore aucune corrélation n’a été établie. Les secteurs de la formation et des médias regorgent de ce genre d’exemples. Les professeurs estiment que les élèves physiquement attirants sont plus compétents et un présentateur sympathique est immédiatement considéré comme plus intelligent.

La première analyse d’envergure de l’effet de halo fournissait déjà un excellent exemple de l’importance et du danger de ce biais cognitif. Le psychologue américain Thorndike a tiré des conclusions étonnantes de son étude des évaluations des soldats. Les soldats ayant une posture particulièrement droite étaient beaucoup plus souvent évalués comme bons tireurs bien que cela n’ait souvent pas été le cas dans la pratique. À partir d’une caractéristique notable (la posture) à laquelle une grande importance était accordée dans l’environnement analysé, les évaluateurs avaient donc inconsciemment conclu que les sujets présentaient d’autres caractéristiques positives.

En marketing, vous n’avez souvent qu’une seule chance de faire bonne impression sur les clients potentiels. Il est donc logique d’exploiter au mieux cette opportunité unique grâce à la connaissance de l’effet de halo. Cela vaut autant pour les ventes en contact direct et les contacts personnels que pour les contacts indirects via un site Web, une publicité ou d’autres supports publicitaires.

En raison de la puissance de l’effet de halo, il suffit souvent d’un seul trait de personnalité positif, judicieusement choisi. Cela permet alors à la personne dans son ensemble ou à un produit d’apparaître sous un jour particulièrement favorable. Cet effet confère à la personne ou au produit une sorte de « halo ». Le choix de cette caractéristique doit donc être mûrement réfléchi pour s’assurer de l’effet souhaité. Dans le cas des contacts personnels et en particulier dans la distribution en B2B et le marketing B2B, il peut même être judicieux de travailler à créer un « halo » individuel pour chaque client potentiel et existant pour assurer une première impression optimale. Cette première impression positive se maintient longtemps, même lors de négociations ultérieures, qui peuvent être conflictuelles. Dans le marketing et le commerce en ligne également, le rayonnement et le succès d’un produit peuvent être utilisés pour mettre en valeur le reste de la gamme de produits et mieux la vendre. Les experts parlent alors d’effet de halo de marque.