Effet d’ancrage : comment exploiter ce raisonnement erroné en marketing ?

Combien seriez-vous prêt à dépenser pour un dîner ? À combien estimez-vous l’immeuble de bureaux le plus proche ? Même si cela vous semble insensé, si vous avez entendu les chiffres du loto avant de répondre à ses questions, ils influenceront vos réponses alors même qu'ils n’ont rien à voir avec les questions. Dans notre cerveau, ils servent d’ancrage inconscient pour de futures décisions.

Notre exemple vous semble curieux, mais sans grande pertinence pratique ? Pourtant, pour les entreprises, ce mécanisme psychologique présente un grand potentiel afin de positionner leurs marques et d’augmenter leurs ventes. À supposer bien sûr qu’elles connaissent le fonctionnement de l’effet d’ancrage et l’utilisent de façon stratégique.

L’effet d’ancrage, ou simplement ancrage, a été découvert par des psychologues cognitifs. Il fait partie d’une série de distorsions cognitives auxquelles les êtres humains sont soumis lorsqu’ils prennent des décisions.

Cet effet fut décrit en détail par les psychologues américains Daniel Kahneman et Amos Tversky dans les années 1960.

On distingue deux types d’ancrage : l’ancrage inconscient et l’ancrage conscient.

Dans le cas de l’ancrage inconscient, on constate un amorçage : les personnes enregistrent des informations de leur environnement et s’en servent comme référence lors d’une décision. L’information agit comme une suggestion inconsciente qui impacte l’action ultérieure.

D. Kahneman et A. Tversky ont réalisé une expérience impressionnante à ce sujet. Les participants devaient tout d’abord faire tourner une roue de la Fortune avant d’estimer le nombre d’états présents en Afrique. Résultat : plus le nombre obtenu en faisant tourner la roue était élevé plus l’estimation des sujets l’était également.

Toutefois, l’effet d’ancrage peut aussi être utilisé consciemment dans le sens d’une adaptation heuristique, par exemple pour inciter à une décision lorsque des personnes disposent uniquement de peu d’informations. Dans ce cas, cette faible quantité d’informations disponibles leur sert d’ancrage, même si ces informations sont peu pertinentes dans le cadre des décisions en question.

Un exemple : si l’on demande à un client ce qu’il dépenserait pour une boisson caféinée contenant des substances stimulant le système immunitaire, il utilisera généralement comme ancrage le prix d’un café habituel, car il n’est pas capable d’estimer la valeur d’un produit qu’il ne connaît pas.

L’effet d’ancrage naît d’une heuristique de jugement, un mécanisme d’orientation, que notre cerveau utilise dans les situations de décision.

Le recours à l’heuristique est pertinent du point de vue de l’évolution. En effet, dans de nombreuses situations, il est impossible de rechercher ou d’enregistrer et pondérer toutes les informations en un court laps de temps afin de prendre la meilleure décision possible. Lorsqu’un animal sauvage s'approchait, l’homme des cavernes devait prendre une décision rapide : représente-t-il un danger ou pas ? Dans le cas contraire, il risquait de se faire tuer. Jusqu’à aujourd’hui, les formules toutes faites et les raccourcis se sont révélés efficaces dans de nombreux cas pour gérer les événements du quotidien.

Ces heuristiques de jugement nous permettent d’économiser notre énergie et notre volonté, car elles se déroulent sans effort comme des processus de pensée inconscients. Notre cerveau met uniquement en marche notre pensée consciente et contrôlée lorsque quelque chose d'inattendu se produit et attire fortement notre attention. Les automobilistes chevronnés parcourent chaque jour le chemin jusqu’à leur travail dans un état semi-conscient, mais ils sont pleinement conscients lorsqu’un chantier barre leur chemin habituel. Notre cerveau a également recours aux heuristiques de jugement lorsque nous sommes fatigués, distraits ou débordés.

L’effet d’ancrage est un biais cognitif provenant de l’heuristique. D. Kahneman et A. Tversky sont partis du principe que cet effet se produisait parce que les gens ne parvenaient pas à corriger leur jugement sur l’ancrage de manière suffisante. Des recherches ultérieures sont venues contredire cette théorie de sorte qu’il existe aujourd’hui différents modèles d’explication qui n’expliquent toutefois pas pourquoi notre cerveau est victime de cette heuristique de l’ancrage.

Une chose est toutefois certaine : ce n’est pas la seule distorsion cognitive impactant notre façon de penser. Parmi les autres distorsions connues, on trouve l’effet IKEA, l’effet de halo, l'effet de domination asymétrique, l’aversion à la dépossession et l’effet de mode. À l’instar de l’effet d’ancrage, toutes ses distorsions peuvent être utilisées dans le domaine du marketing et de la distribution.

Dans le domaine du marketing, l’effet d’ancrage au sens de l’amorçage est utilisé avec succès par de nombreuses entreprises pour influer sur le comportement des clients potentiels.

Il peut être utile de penser à l’effet d’ancrage dès la création de votre nom d’entreprise. Dans le cadre d'une étude, C. R. Critcher et T. Gilovich ont découvert que les clients du restaurant « Studio 97 » dépensaient en moyenne 8 dollars de plus que les clients du restaurant « Studio 17 ».

Mais ne vous faites pas de souci si vous avez déjà choisi votre nom d’entreprise. Il existe de nombreuses autres façons de mettre à profit l’effet d’ancrage. Voici quelques-unes des stratégies les plus fréquentes et les plus efficaces :

Pourquoi les prix terminant par 99 centimes sont-ils tant appréciés ? Le chiffre avant la virgule sert d’ancrage au client dans son estimation du prix.

Kenneth Manning et David Sprott l’ont démontré dans une étude sur des stylos. Dans cette dernière, les participants pouvaient choisir entre deux stylos à bille traditionnels quasiment identiques. L’un coûtait 1,99 dollar et le second 3 dollars. 82 pour cent des participants ont opté pour le stylo le moins cher. Lorsque les chercheurs ont fait passer les prix à 2 dollars et 2,99 dollars, 56 pour cent des participants seulement ont opté pour le stylo le moins cher. Ceci s’explique par le fait que, soudainement, la différence de prix ne semblait plus si importante. Dans le quotidien d’une entreprise, une différence de prix de quelques centimes peut se traduire par une augmentation non négligeable du chiffre d’affaires.

L’effet 99 centimes peut encore être renforcé lorsqu’il est associé avec des packs de produits et une augmentation successive des prix.

Créez un environnement avantageux pour les produits de votre boutique en ligne. Vous vendez un t-shirt en coton à 40 euros ? Dans un premier temps, de nombreux clients pourraient trouver ce prix trop élevé. Toutefois, si vous proposez à côté un t-shirt premium à 99 euros, les 40 euros leur apparaîtront sous un tout nouveau jour et leur sembleront soudain plus avantageux.

Les entreprises se concentrant sur un petit nombre de produits ou de prestations utilisent souvent l’effet d’ancrage lorsqu’elles fixent les prix. Elles proposent leur produit sous trois variantes : une plus avantageuse, une avec un prix moyen et une autre plus chère. L’option la plus chère sert d’ancrage et a pour but d’augmenter la tolérance du client en matière de prix pour le produit proposé à un prix moyen. Dans la pratique, cette approche n’a cessé de montrer son efficacité. Le produit premium de l’offre permet d’augmenter les ventes du produit « moyen » bien que sa qualité et sa quantité n’aient changé en rien.

Vous souhaitez qu’une remise semble considérable à vos clients ? Dans ce cas, indiquez toujours la remise sous forme de pourcentage. Lorsque vous proposez une remise, le client n’est pas en mesure de calculer rapidement combien il économise en réalité. Son cerveau se contente d’enregistrer l’information : « C’est moins cher qu’avant, c’est une affaire à ne pas manquer. » Ceci permet d’inciter des clients à acheter des articles dont le prix initial représentait un ancrage trop important pour eux.

Par ailleurs, vous pouvez également utiliser les pourcentages dans le sens inverse. Une augmentation de prix en pourcentage apparaît plus faible à notre cerveau qu’une augmentation en euros. Dans le cas de contrats, cette méthode peut vous permettre de réduire la réticence des clients et le nombre de résiliations.

Le modèle d’abonnement est monnaie courante dans les services numériques et les SaaS. L’intérêt de l’entreprise est de fidéliser le client pendant une période aussi longue que possible. C’est notamment le cas lorsqu’il paie sur une base annuelle plutôt que mensuelle. Ici aussi, vous pouvez utiliser l’effet d’ancrage pour inciter des clients à souscrire un abonnement de ce type.

Proposez une petite remise lorsque les clients versent directement le montant pour l’abonnement annuel et mettez en regard le prix au mois légèrement inférieur pour cet abonnement annuel par rapport au prix au mois que les clients payeraient s’ils optaient pour le versement mensuel. Nombreux seront ceux à choisir l’abonnement annuel dans le but de faire des économies.

Une méthode similaire peut être utilisée pour les produits physiques que vous pouvez proposer de façon individuelle mais aussi sous forme de lots. Dans un lot, le prix à l’unité est alors légèrement plus faible que le prix du produit seul. Le prix plus cher pour le produit seul sert alors d’ancrage et le client est incité à acheter directement une plus grande quantité de produits.

Comment augmenter vos prix sans irriter vos clients existants ? Prenez exemple sur Apple. La direction du groupe n’a cessé d’augmenter les prix par vagues successives alors que les critiques mettent en avant que la technologie n’a pas évolué dans les mêmes proportions. Toutefois, comme chaque nouveau prix sert d’ancrage pour l’augmentation de prix suivante, cette augmentation semble peu importante au client qui est disposé à l’accepter. Plutôt que de travailler longuement à de grandes innovations qui seront très coûteuses, il est plus avantageux de sortir des modifications successives pour lesquelles les clients seront prêts à payer.

Payer 5 euros pour un café vous semble impensable ? De nombreuses personnes payent ce prix sans sourciller pour un café chez Starbucks. Starbucks a réussi ce tour de force en vendant du café, mais surtout en ayant découvert un nouveau style de vie et un type de boissons caféinées révolutionnaire : la chaîne est en effet la seule à proposer un Spiced Pumpkin Latte et un Blond Roast Macchiato ainsi qu’un gobelet personnalisé avec votre nom. L’atmosphère des Starbucks Coffee Houses fait également partie des USP (Unique Selling Propositions) et se démarque des autres cafés avec ses fauteuils et ses canapés. Comment sortir de la masse avec votre offre ? Comment mettre en scène votre produit différemment et faire en sorte que les prix de vos concurrents ne servent plus d’ancrage ?

Les sites internet offrent aux entreprises de nombreuses possibilités pour mettre en place des facteurs environnementaux qui impacteront la décision du client.

Vous pouvez par exemple mettre en place un ancrage en définissant un choix par défaut dans des formulaires. Si vous vendez des produits selon le modèle d’abonnement, définissez l’abonnement annuel comme abonnement par défaut. Vous proposez une variante de base et une variante premium ? Faites de la variante premium la variante par défaut.

Les avis constituent une autre possibilité pour définir un ancrage : intégrez les commentaires des clients sur votre site internet. Les avis positifs ont un impact sur l’inconscient de l’utilisateur et le poussent à réaliser l’achat. Les petites bannières que l’on trouve sur les sites internet des hôtels et indiquant « Trois utilisateurs viennent de choisir cette offre. » fonctionnent de façon similaire.

L’heuristique d’ancrage est un mécanisme psychologique puissant que les entreprises peuvent mettre à profit dans leur marketing et leur distribution. En effet, l’ancrage agit de façon inconsciente même lorsque les sujets ont connaissance de son existence. Son impact peut encore être décuplé en utilisant d’autres distorsions cognitives, telles que l’aversion à la perte ou le biais de sélection.

L’effet d’ancrage ne saurait à lui seul constituer une solution miracle : un ancrage habile ne permettra pas de vendre un produit défectueux. Mais en utilisant les distorsions de façon cohérente et habile dans une stratégie de marketing en ligne, les entrepreneurs peuvent mettre à profit cet effet et générer davantage de chiffre d’affaires.