Génération de leads

Un lead représente un ensemble de données : des informations pertinentes et des coordonnées de clients potentiels. Le client potentiel doit volontairement fournir ces informations. La génération de leads favorise l’acquisition active de ces contacts dans les domaines du B2B (business to business) et du B2C (business to consumer). Et différentes méthodes sont pour cela disponibles en ligne et hors ligne.

Générer des leads (en anglais lead generation) est la toute première étape du processus de lead management, elle coïncide avec le processus de prospection. Tout commence avec les clients potentiels qui ont montré sous n’importe quelle forme un intérêt quelconque pour un produit ou un service, il faut donc avant de vouloir réaliser une vente, les contacter ou bien les recontacter.

La production simple d’une base de données est rarement l’objectif de la génération de leads, la qualité joue aussi un rôle central. Chaque client potentiel peut avoir une valeur différente. En effet un utilisateur qui laisse des coordonnées dans le cadre d’un jeu en ligne ou pour participer à un tirage au sort aura une valeur bien moindre qu’un utilisateur qui s’inscrit volontairement à une newsletter, ce dernier exemple montre en effet un intérêt concret de la personne pour une entreprise afin d’obtenir plus d’informations sur des produits ou des services. C’est ce qui caractérise la différence entre ce que l’on nomme les « cold leads » et les « hots leads ». Le premier n’a, du moins au début, aucun intérêt pour un produit ou une entreprise, tandis que le second s’intéresse précisément à un article ou un service.

Il existe plusieurs approches et pratiques dans la gestion des leads qui déterminent les méthodes et les stratégies qui peuvent être utilisées. Dès le début, il est important de définir la direction stratégique de votre campagne, cela va permettre de déterminer la tactique de génération de leads. Pour cela, il est important de répondre aux questions suivantes :

• Quels médias et canaux de communication doivent être utilisés ?
  Comment communiquer avec vos clients et via quel média ? L’accent peut en effet être mis sur les méthodes classiques comme le démarchage téléphonique et la publicité papier, ou au contraire l’effort peut être concentré sur les réseaux en ligne comme les réseaux sociaux par exemple.
   
• Allez-vous opter pour la stratégie « push » ou « pull » ?
  Quelle méthode allez-vous choisir pour votre campagne ? Soit le principe « push » qui est plus classique et qui consister à mettre en avant, pousser un produit vers le consommateur. Ou alors avec le principe « pull » qui lui repose plutôt sur la communication publicitaire afin d’attirer le client vers une marque, une entreprise. Comment générer actuellement des leads ? Le marketing direct repose sur le principe de contacter le client et de diffuser un message personnalisé tandis que l’inbound marketing est basé sur le fait de laisser venir le client plutôt que d’aller le chercher.
   
• Faut-il mettre l’accent sur la qualité ou la quantité des leads ?
  La réponse à cette question est fortement liée à la gamme et à la nature de vos produits et de vos services. En effet, un seul lead de grande qualité est important lorsqu’il s’agit de produits coûteux ou de services haut de gamme, à l’inverse pour d’autres domaines il est plus logique d’avoir le plus grand nombre de leads pour rendre le processus rentable. L’évaluation de la qualité des leads est la tâche de l’équipe du Lead-Scorings.

Même si les spécialistes du marketing proposent toujours de nouvelles méthodes pour entrer en contact avec des clients potentiels, certaines variantes se sont révélées particulièrement prometteuses au fil des ans. En voici quelques exemples :

• Lettre : les leads sont directement contactés par lettre. Ils peuvent utiliser un formulaire incluant une enveloppe de retour pour témoigner de leur intérêt pour le produit ou service et demander de plus amples renseignements.
   
• Loterie et jeu concours : pour participer à un concours, de nombreuses personnes fournissent volontiers leurs coordonnées. S’ils y consentent, une entreprise peut également utiliser ces données pour d’autres contacts.
   
• Page de renvoi : une personne intéressée a atteint la page de destination via un moteur de recherche et peut y laisser ses données pour obtenir des informations supplémentaires sur l’offre.
   
• Newsletter : les leads peuvent également être contactés par le biais d’emails envoyés régulièrement et qui traitent de l’actualité de l’entreprise et présentent les nouvelles offres.
   
• Conversation personnelle : les représentants et commerciaux peuvent notamment collecter des données sur les clients dans le cadre des foires et des salons professionnels ainsi que dans le commerce B2B.
   
• Les médias sociaux : via les réseaux sociaux, les utilisateurs peuvent suivre les profils en ligne des entreprises. Les fans et les followers peuvent alors être contactés via la plateforme appropriée.

Il existe plusieurs types de génération de leads, ils diffèrent notamment en termes de communication. Ils peuvent être classés dans les catégories suivantes :

• Outdoor : la communication « outdoor », ou extérieure, est une stratégie qui se concentre sur les efforts classiques pour générer des leads comme par exemple les foires commerciales, les salons, la promotion, la collaboration à des évènements etc. Les employés de la société participent aux évènements ou aux foires commerciales pour approcher des clients potentiels. Cette méthode classique de génération de leads est souvent longue et assez coûteuse.
   
• Print : la communication « print » ou papier, est une autre méthode classique pour générer des leads par le biais de la publicité dans des journaux ou des magazines. Enfin l’envoi de courriers publicitaires est encore fortement utilisé.
   
• Téléphone : quand on parle de la génération de leads par téléphone on doit faire une distinction entre les appels « inbound » et « outbound ». Les services clients et les centres d’appels (call center) jouent un rôle important puisqu’ils peuvent accepter les appels entrants et peuvent ainsi gagner des clients potentiels. Des appels « outbound » sont aussi possibles, cependant des dispositions légales assez strictes doivent être respectées quand il s’agit de contacter des personnes par téléphone à des fins publicitaires ou commerciales.
   
• Online : la génération de leads en ligne a lieu sur presque tous les canaux en ligne : via les emails, les réseaux sociaux, sur votre site Internet ou blog, ou encore via des bannières publicitaires ou des publicités qui redirigent directement vers une page spécifique. Enfin les formats des contenus sont différents et des mesures incitatives sont importantes comme par exemple les livres blancs (guide pratique sur un produit notamment), ebooks, blogs etc.

Chaque entreprise peut bénéficier de la génération de leads et obtenir ainsi de meilleures chances d’élargir une clientèle. Mais pour les petites entreprises, cela peut signifier d’importantes ressources dont elles ont réellement besoin ailleurs. Générer des leads de manière électronique offre l’avantage de pouvoir traiter directement les données et cela ben plus facilement qu’avant.

Une manière simple pour bien comprendre la différence entre les mesures de marketing « pull » et «push » est de se demander qui fait le premier pas : la société ou le client ? Dans le cas du marketing direct ou du marketing de dialogue, la société fait le premier pas et va contacter les clients potentiels et donc tenter d’engager un dialogue. Dans le cas du « pull » marketing, c’est l’inverse, le focus est mis sur la qualité du contenu, qui doit attirer le client.

Le marketing de dialogue est une forme de marketing direct qui consiste à approcher directement les clients potentiels avec des offres individualisées. Dans le passé, le contact était réalisé quasi exclusivement avec le téléphone, c’est pourquoi le marketing de dialogue est associé avec les centres d’appels (call-center). Cependant le marketing de dialogue comporte aussi toutes les mesures qui permettent d’établir une conversation : cela signifie les courriers, les emails mais également les réseaux sociaux. De plus il est essentiel pour le client d’avoir un moyen de réponse, de communication avec l’entreprise.

Contrairement à la publicité classique, le but principal du marketing de dialogue est de provoquer une réaction du client potentiel, de l’inciter à entamer un dialogue. Dans le cadre de la génération de leads, le but est bien évidemment d’inciter le client à transmettre des coordonnées ou des informations supplémentaires.

L’e-commerce est une industrie qui reste en France en pleine croissance. Le processus de basculement du commerce physique vers le commerce en ligne est encore bien réel. Le boom de l’e-commerce a aussi influencé le lead management et a créé de nouvelles opportunités.

Au lieu de contacter directement et activement les clients potentiels, on essaie de nos jours de plus en plus de gagner l’intérêt de ces derniers avec des mesures indirectes de marketing.

Notamment avec l’inbound marketing, dont le but est d’attirer l’attention des clients potentiels avec simplement du très bon contenu. Un contenu avec des intérêts multiples, intéressant et utile est ainsi plus facile à trouver sur Internet. Si un client potentiel est à la recherche d’informations ou de réponses à certaines questions précises, vous pouvez utiliser les ebooks, les livres blancs, articles de conseils et des vidéos pour répondre spécifiquement à des questions et aux besoins des utilisateurs.

Il est important d’être visible sur le Web et de convaincre ainsi les clients potentiels de l’expertise de votre société, et en même temps de pouvoir montrer et présenter vos produits indirectement. La bonne stratégie de contenu et une stratégie professionnelle pour l’optimisation pour les moteurs de recherche sont les facteurs de succès du marketing. Si cette stratégie est réalisée avec succès, le premier résultat sera la génération de leads de haute qualité.

En plus du réseau traditionnel « Push », le marketing de permission est aussi une option. Ce terme décrit une approche marketing ou vous devez d’abord obtenir la permission du destinataire avant de pouvoir envoyer de la publicité. En effet, envoyer de nos jours massivement aux clients ou clients potentiels des publicités sans le consentement de ces derniers n’est pas recommandé. Beaucoup d’utilisateurs de l’Internet sont en effet assez sensibles concernant les messages publicitaires. Il existe même une saturation, que l’on nomme l’effet de banner blindness, les utilisateurs ignorent consciemment ou inconsciemment les publicités et occultes ou bloquent les bannières publicitaires.

Pour augmenter l’acceptation des mesures de marketing et de publicité et pour gagner à nouveau l’attention des clients, il est devenu de plus en plus commun de demander la permission aux clients. Les incitations jouent aussi un rôle non négligeable : des cadeaux, des rabais, échantillons gratuits ou encore des tirages au sort sont utiles pour créer une incitation supplémentaire et pour que les clients potentiels donnent ainsi volontairement leurs coordonnées. Si une entreprise arrive à réaliser cela, alors une génération de leads peut être couronnée de succès.