Lead nurturing

Le terme de lead nurturing désigne l’entretien des leads, des clients potentiels. Pour ce faire, on doit dans cette étape fournir aux parties concernées un contenu approprié et pertinent. Le but est d’augmenter la probabilité d’une conversion avant de transmettre le contact au service commercial.

Ce terme vient du verbe anglais to nurture qui peut se traduire en français par élever, faire pousser. Le but du lead nurturing consiste à maintenir et à renforcer la confiance avec ces nouveaux contacts pour les transformer en clients. Cela suppose les contacter avec des informations appropriées. En fonction de la phase du processus d’achat, il est important de maintenir l’intérêt du lead avec un contenu pertinent et des publicités, ainsi qu’avec d’autres tactiques. C’est ce qui au final conduira le lead vers la dernière phase du processus d’achat pour le transformer ainsi en client réel.

Quel est le but du lead nurturing ?

Le processus de lead nurturing consiste avant tout à maintenir la relation client. Si vous arrivez à construire une relation de confiance sur le long terme avec un client potentiel, vous pouvez alors pour placer comme un conseiller ou un expert pour plusieurs domaines différents, ce qui va être bénéfique en matière de confiance, de fidélisation et de notoriété de la marque. Le but initial reste de transformer des contacts en clients satisfaits. La qualification des leads est un processus important qui se déroule pendant le lead nurturing. Ses objectifs comprennent :

• Une augmentation du nombre de contacts qualifiés
• Un meilleur taux de conversion
• Un processus d’achat plus court
• Une augmentation du ROI (retour sur investissement)
• Une plus grande fidélité à la marque

Le lead nurturing se retrouve dans toutes les phases du processus d’achat. Les voici ci-dessous :

• L’acquisition de nouveaux clients
• La fidélité des clients
• La récupération de clients
• La réactivation de clients inactifs

Il est important de fournir à chaque phase des informations et du contenu approprié. Ceci implique un contenu pour les groupes cibles, c’est pourquoi le lead nurturing n’est pas possible sans une bonne stratégie de contenu. La pertinence du contenu est bien évidemment dépendant du sujet, du produit ou du service qui est associé. Traditionnellement, le lead nurturing est basé sur l’élaboration d’un contenu qui apporte une valeur ajoutée, ce contenu peut être délivré sous plusieurs formats comme les e-books, les livres blancs, des vidéos de conseils, un webinaire, etc. Même un simple blog d’articles ou un diaporama peut être idéal pour le lead nurturing. Tout dépend évidemment de l’objet du contenu.

Les campagnes de lead nurturing sont généralement composées de plusieurs niveaux. Elles débutent après la génération de lead et se terminent quand les leads qualifiés sont livrés au service commercial. Avec le lead nurturing, le client potentiel est guidé dès que celui-ci montre un premier intérêt (par une recherche d’informations par exemple) et ce jusqu’à ce qu’il exprime un intérêt bien spécifique et concret envers un produit ou un service. Ce n’est alors qu’à ce moment-là que le client potentiel est transmis à l’équipe commercial qui peut ainsi fournir des offres appropriées.

Plus le client potentiel progresse dans son processus d’achat, plus le contenu doit être concret et précis. Mais attention, c’est ici que la difficulté du lead nurturing réside : si vous contactez trop tôt un client potentiel avec une offre commerciale, il risque de prendre peur. C’est pourquoi il est préférable de graduer le processus en lui proposant des informations utiles jusqu’au bout et attendre que le client potentiel soit prêt à passer à l’achat.

De nombreux spécialistes du marketing distinguent trois phases du lead nurturing :

1. Phase de focalisation : l’utilisateur rencontre une difficulté, un problème ou prend conscience d’un besoin. Il va ainsi rechercher des informations pour savoir comment résoudre ce problème (Il n’est pas encore certain du produit ou service qui peut être nécessaire).
2. Phase de considération : le client potentiel a effectué des recherches et a donc esquissé des solutions. Il complète cette recherche et considère petit à petit les différentes options ou solutions.
3. Phase de décision : l’utilisateur a trouvé une solution, il est désormais décidé à acheter un produit ou un service. Il va donc regarder les différentes offres commerciales.

Dans la première phase du processus d’achat, la personne intéressée effectue de nombreuses recherches et a donc besoin d’une certaine quantité d’informations. Le contenu à ce stade doit être moins axé sur un produit spécifique. En effet, dans cette première phase, le client potentiel devrait davantage être aidé à définir son besoin ou à résoudre son problème. Les spécialistes en marketing doivent à ce niveau du processus faire preuve d’empathie et de compréhension auprès des clients potentiels et tenter de comprendre les besoins et d’adapter en conséquence les réponses. Comme pour le content marketing, il est conseillé de tenir compte des buyer personas. Plus vous possédez d’informations sur le lead, mieux vous pouvez affiner votre stratégie de lead nurturing. Dans la phase de considération, le lead est guidé petit à petit pour résoudre son problème ou définir un besoin précis jusqu’à la phase de décision, où l’on peut proposer des offres concrètes et spécifiques.

Satisfaire tous les clients potentiels qui proviennent de la génération de leads est une tâche colossale. Quand la charge de travail devient trop grande, il est alors impossible de fournir un contenu approprié à tous les clients potentiels au bon moment si ces derniers ont manifesté un intérêt pour un produit mais n’ont pas laissé ou donné beaucoup d’informations. Les logiciels de marketing automation sont bien utiles quand le lead management manuel atteint ses limites. Ces logiciels permettent de réaliser un lead nurturing plus personnalisé et individualisé, en coordonnant individuellement les mesures de marketing en fonction de la phase et du niveau de l’information. Le flux de travail doit être paramétré une fois seulement, il est ainsi par la suite automatique, ce qui est d’un grand secours et permet d’économiser énormément de temps aux services marketing.

Pour obtenir un lead nurturing couronné de succès, vous ne devriez pas vous concentrer simplement  sur les ventes et les conversions. Il est en effet préférable de se concentrer d’abord sur le lead et sur  les besoins et se demander quelles informations peuvent être intéressantes et utiles à fournir. Il est important de distiller au bon moment des informations pertinentes. De cette façon vous pouvez maintenir l’attention et l’intérêt du client potentiel après le premier contact. De plus cela renforce la relation client et le lead peut ainsi prendre progressivement la décision d’acheter.

Les experts en marketing ne doivent pas exercer trop de pression pendant la phase de recherche. Le lead nurturing est un processus qui ne donnera aucun résultat positif s’il est arrêté trop tôt. Il faut savoir être patient et ne pas perturber ou embêter les clients potentiels avec des messages publicitaires intempestifs et il ne faut pas se précipiter pour tenter de finaliser une vente. Quand un lead a atteint une certaine phase du processus, vous pouvez vous aider du lead scoring pour évaluer le client potentiel.

Le lead nurturing est associé à un certain effort, mais apporte généralement de très bons résultats. Ces mesures garantissent non seulement des prospects qualifiés et donc le plus souvent davantage de conversions, mais elles génèrent également une bonne image pour l’entreprise en tant que source d’information fiable. De cette façon, vous pouvez également vous positionner avec succès sur le marché.

Voici un aperçu des avantages du lead nurturing :

• Leads qualifiés
• Taux de conversion plus élevé
• Se positionner comme source d’information
• Une confiance des clients plus forte
• Marketing durable
• Meilleur ROI