Le bon marketing mix : online vs. offline

Affiliate, content, social, mobile : dans le domaine du online marketing, une tendance en chasse une autre pour s’établir. Pour toujours rester au fait de l’actualité, il faut s’informer quotidiennement des dernières tendances. Mais il existe encore des irréductibles qui ne s’adaptent pas aux exigences du marketing en ligne, sans prendre le virage du numérique. De nombreux entrepreneurs sont encore sceptiques et se posent entre autres les questions suivantes : quelles opportunités offre le marketing en ligne ? Quels sont les avantages et les inconvénients par rapport au marketing traditionnel ? Est-ce que cela en vaut la peine d’investir dans le marketing en ligne pour mon projet ?

Entre Google, Amazon, Facebook, Twitter, aucune grande entreprise ne peut renoncer à communiquer sur les réseaux sociaux, car les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à acheter et s’informer en ligne. D’après les chiffres publiés en juin 2016 par Médiamétrie, l’Institut qui effectue des indices de mesure d'audience médias, il existe plus de 47,6 millions d'internautes en France, et ce chiffre a augmenté de 2,6% sur un an. Au vu de ces changements, les entreprises misent de manière grandissante sur la publicité en ligne et les campagnes publicitaires sur le Web.

Le marketing s’exprime sous de nombreuses formes pour s’adresser aux clients et aux prospects, que ce soit en ligne ou hors ligne. Voici une sélection d’outils marketing dans les deux domaines :

Parmi les canaux classiques du marketing, on compte avant tout les médias comme la radio, la télévision et les journaux, qui pour certains captivent leur audience depuis plus d’un siècle. Avec d’autres mesures de marketing  direct et offline comme la publicité extérieure, ces outils marketing atteignent une portée puissante auprès des consommateurs, notamment ceux qui ne sont pas des afficionados du Web.

Un des désavantages principaux de la publicité classique réside dans l’importante perte de diffusion. Bien qu’une publicité soit largement diffusée, elle n’aura pas le même impact chez les différents consommateurs s’il est possible de choisir un canal propre à un groupe cible, il n’est cependant pas possible de sélectionner les destinataires. Il n’en va pas de même en ligne, car le contenu publicitaire ne s’affichera que si l’utilisateur correspond à un groupe cible en particulier.

Le marketing traditionnel, que ce soit via la radio ou bien des affiches publicitaires, présente un effet de branding important. En ce qui concerne les spots télé, le coût est également un facteur important. C’est pourquoi les petites entreprises et les startups auront plus souvent tendance à se détourner de ces schémas traditionnels, au profit de la publicité en ligne, moins coûteuse. Mais les motifs financiers sont-ils une raison suffisante pour renoncer à la publicité classique ? La réponse est négative : que la publicité traditionnelle passe par le sponsoring, la présence à des salons, ou encore la publicité extérieure, elle est le tremplin de la popularité de la marque. Le marketing traditionnel contribue grandement à l’image de la marque et lui permet de s’inviter dans le quotidien des consommateurs qui y sont exposés.

Les mesures du marketing classique laissent peu de place à des modifications spontanées et à la flexibilité. Une fois qu’une publicité aura été publiée ou enregistrée, il est très difficile d’y apporter des modifications (par exemple en fonction de l’actualité ou pour réagir à des critiques).  Il est également difficile de s’adresser de manière personnalisée à l’audience de la publicité. Si l’on publie par exemple une annonce dans un journal, tous les lecteurs seront exposés à la même annonce. A l’inverse, si l’on investit dans la publicité en ligne, il est possible d’afficher différents types d’annonces en fonction du profil des différentes cibles, comme leurs comportements d’achat ou leurs données personnelles.

Un des principaux avantages du marketing en ligne repose sur les possibilités en matière de targeting et de retargeting des groupes cibles. C’est pourquoi le référencement payant (SEA), par exemple à l’aide de campagnes avec Google, ou encore les bannières publicitaires en display marketing aident à définir à quels groupes cibles les publicités seront affichées.

A l’aide de différentes méthodes de targeting, des données précises concernant le comportement d’achat des utilisateurs peuvent être récoltées afin de leur proposer un contenu marketing plus pertinent. Chaque internaute laisse une sorte d’empreinte digitale sur le Web, qui peut être exploitée par les marketeurs. Cela n’est possible qu’avec l’aide des Data Management Platforms. Les Data Management Platforms (DMP) collectent les données des internautes, par exemple en analysant les cookies (qui sont de petits fichiers texte stockés par un site Web sur le disque dur des internautes). Pour vulgariser leur fonctionnement, il est possible de s’imaginer ces plateformes comme des entrepôts virtuels gigantesques qui abritent, analysent, et mettent à disposition des marketeurs les données des internautes. Cela permet d’afficher la publicité la plus juste pour un visiteur donné.

Le marketing en ligne dispose de nombreux instruments de mesure précis pour indiquer l’efficacité des publicités. De nombreux outils d’analyse et de tracking sont à disposition des annonceurs pour déterminer quel internaute a vu telle ou telle publicité et qui a cliqué dessus. Il est en revanche bien plus difficile de mesurer comment une publicité a été accueillie en offline, et c’est d’autant plus difficile avec la publicité extérieure. C’est tout de même possible en interrogeant les clients et en menant des enquêtes, mais celles-ci sont bien souvent chronophages et surtout coûteuses. Le marketing en ligne permet au contraire une estimation très exacte de l’impact d’une publicité, notamment en évaluant le taux de conversion (c’est-à-dire le nombre de visiteurs d’un site qui ont effectué une action, comme s’inscrire à une newsletter par exemple). Le nombre d’utilisateurs qui ont effectué un achat grâce à la publicité peut également être déterminé.

Grâce à une estimation très détaillée du  succès d’une publicité, les marketeurs peuvent réagir très rapidement et bénéficient d’une large marge de manœuvre. Il est possible d’évaluer l’impact d’une publicité en ligne en l’espace de quelques minutes seulement, et de l’ajuster en fonction de l’actualité ou de la manière dont elle est reçue. En revanche, la publicité dans le domaine du Print ne peut pas être changée une fois que le support a été imprimé. L’autre avantage du marketing en ligne est qu’il permet d’interagir avec les internautes et de rester réactif face aux événements de l’actualité : ceci est rendu possible par les réseaux sociaux, en parallèle d’une campagne publicitaire.