Biais de confirmation : comment exploiter cette erreur de raisonnement en marketing

Les femmes ne savent pas se garer, les gauchers sont plus créatifs que les droitiers, la méditation fait de plus en plus d’adeptes chaque jour : peu importe qu’une hypothèse nous paraisse absurde ou évidente, chaque être humain a ses propres convictions et n’est guère disposé à s’en détacher. Vous avez très certainement déjà connu des discussions où votre interlocuteur reste obstinément sur sa position alors que les faits que vous lui présentez rendent son point de vue objectivement erroné. Les gens ont tendance à minimiser ou à ignorer complètement de telles informations alors qu’ils croient trouver chaque jour des preuves venant étayer leurs théories.

C’est dans de telles situations que le biais de confirmation opère. Cette erreur de raisonnement psychologique déforme notre perception. Elle nous pousse à enregistrer uniquement les nouvelles informations de façon sélective et à nous en tenir à nos croyances bien ancrées.

La pensée humaine est tout sauf objective et est soumise à diverses distorsions cognitives. Par conséquent, nous commettons souvent et systématiquement des erreurs dans le traitement des informations.

Dans les années 1960, le psychologue Peter Wason fut le premier à faire la démonstration de cette erreur de raisonnement dans le cadre de diverses expériences.

Dans l’une d’entre elles (le problème 2-4-6), les participants devaient identifier quelle règle s’appliquait à des triplets de nombres. Le triplet 2-4-6 était tout d’abord présenté aux sujets. Ils pouvaient ensuite proposer leurs propres triplets de nombres supposés répondre à la même règle. Pour finir, ils devaient indiquer la règle qu’ils pensaient avoir identifiée. D’après P. Wason, les résultats ont montré que les sujets avaient tendance à tester uniquement des triplets se basant sur leur propre hypothèse.

P. Wason a également pu constater cette erreur de raisonnement dans d’autres expériences, par ex. dans la tâche de sélection (ou l’énigme des quatre cartes). Au cours des décennies suivantes, la poursuite des recherches sur ce biais a permis de faire de nombreuses découvertes et le terme « biais de confirmation » est aujourd’hui utilisé pour désigner toute une série de schémas de pensée et de mémoire. Voici quelques exemples ci-dessous :

• Acquisition de l’information : nous retenons uniquement les informations soutenant nos propres hypothèses (définition du biais de confirmation proposée par Peter Wason).
• Mémoire : nous enregistrons uniquement les informations conciliables avec nos propres opinions.
• Cadrage : nous interprétons les nouvelles informations de façon à ce qu’elles correspondent à notre point de vue jusqu’à présent.
• Vérification : nous renonçons à la possibilité de remettre en cause nos propres opinions.
• Rejet : nous rejetons les informations ne correspondant pas à nos convictions.

La recherche sur le biais de confirmation et les possibilités de se libérer de ce biais occupent les psychologues depuis des décennies, et ce pour de bonnes raisons. En effet, cette distorsion cognitive peut avoir des conséquences sérieuses et parfois dangereuses.

Par exemple, si un médecin ne procède pas à un examen complet d’un patient parce qu’il le sait hypocondriaque et qu’il ne prend plus au sérieux ses symptômes, le médecin pourrait ne pas identifier à temps une maladie sérieuse et le patient pourrait décéder.

Fort heureusement, les cas d’application de ce biais ne sont pas toujours aussi dramatiques : ne serait-ce que dans notre consommation d’informations, le biais de confirmation nous fait omettre des informations ne correspondant pas à nos convictions. Sur les réseaux sociaux, les algorithmes nous présentent uniquement des faits correspondant à notre vision du monde. De ce fait, les frontières entre les courants politiques se durcissent et il est alors difficile de corriger les opinions radicales qui sont exprimées.

L’existence de cette erreur de raisonnement est largement admise par la communauté scientifique. Toutefois, la mesure dans laquelle les individus se laissent influencer par cette distorsion dans leurs décisions fait aujourd’hui l’objet d’un débat. Gary Klein par exemple voit des faiblesses majeures dans la recherche sur ce biais.

Depuis de nombreuses années, les entreprises utilisent avec succès dans leurs stratégies marketing la tendance de l’être humain à s’en tenir à ses convictions et à valider de façon inconsciente les hypothèses déjà existantes. Vous pouvez facilement les imiter.

Il s’agit essentiellement de déterminer quelles sont les hypothèses implicites de vos clients et de les valider avec vos messages marketing. Vous obtiendrez ainsi leur approbation, gagnerez leur confiance et ferez un pas de plus vers la vente.

Dans leur esprit, les gens ont de nombreux poncifs sur les secteurs d’activité ou les marques individuelles : les constructeurs automobiles allemands seraient par exemple les garants d’une certaine qualité, les vins français seraient excellents et les start-ups de la Silicon Valley développeraient des innovations technologiques formidables.

S’il existe des stéréotypes positifs sur votre entreprise ou si votre secteur d’activité dispose d'une certaine réputation, ayez recours à ces idées reçues dans vos messages marketing. Les gens seront disposés à croire ces messages car ils s’intégreront dans le tableau qui est dressé par le grand public sur votre entreprise ou votre secteur. Le marketing est souvent plus efficace lorsqu’il s’appuie sur des présupposés positifs.

Qu’en est-il si votre entreprise n’est pas connue ou si les gens n’ont pas une vision positive de votre secteur ? Dans ce cas, les clients potentiels ont au minimum un problème concret auquel ils espèrent trouver une solution avec votre aide. Le biais de confirmation peut également être exploité dans un tel cas. Les gens ont besoin de croire qu’il existe une solution à leur problème. Ils tendent à croire les argumentaires qui leur promettent une solution compréhensible pour résoudre leurs problèmes.

Plus vous connaissez les failles de vos clients, plus vous pourrez jouer dessus dans votre argumentaire de vente et plus les clients vous choisiront rapidement. Le biais de confirmation a toutefois un second effet : parfois, les clients n’ont pas conscience de l’ampleur de leur problème. En mettant en avant ce point sensible, vous pouvez valider leurs craintes inconscientes avant de présenter la solution idéale à ces clients devenus attentifs.

Sur le Net, les clients ont souvent du mal à déterminer si un prestataire est digne de confiance. Or si vous n’avez pas la confiance de vos clients, ils n’achèteront pas ! Même si les clients font preuve d’un vif intérêt pour un produit, consciemment ou inconsciemment, ils recherchent des indicateurs qui leur confirmeront que le prestataire est sérieux et compétent.

Répondez à ce besoin inconscient de vos clients potentiels et publiez les avis de vos précédents clients ou des success-stories afin de prouver que votre produit vaut son prix et que l’on peut faire des affaires avec vous en toute confiance. Vous donnerez ainsi aux clients potentiels l’impulsion nécessaire pour qu’ils valident l’achat du contenu de leur panier.

Plus la valeur de l’achat est conséquente, plus grand est le besoin du client de sentir qu’il a fait un bon investissement, et ce même après avoir validé son achat. Pour y parvenir, les entreprises ont plusieurs possibilités. À la fin du processus de vente, pourquoi ne pas envoyer un e-mail de remerciement dans lequel vous pourrez donner à votre client quelques conseils pratiques sur l’utilisation de votre produit, proposer une réduction pour un autre produit ou envoyer un goodie gratuit ?

Même si l’achat n’est pas récent, il peut être utile d’investir dans la relation avec vos clients, notamment si vous proposez un modèle d’abonnement. À chaque fois que vous le pouvez, faites-en sorte que vos clients se sentent bien lorsqu’ils utilisent votre produit. Mailchimp est un bon exemple de mesure de ce type : dès qu’un client envoie une campagne par e-mail, il est félicité par un « High Five » visuel et quitte ainsi l’application avec un sourire tout en se sentant rassuré quant à son choix de prestataire de messagerie.

Les conseils précédents vous ont indiqué comment utiliser le biais de confirmation en marketing afin de permettre une communication plus efficace avec vos clients. De nombreux départements marketing oublient toutefois qu’ils sont également soumis au biais de confirmation.

Demandez-vous régulièrement quelles sont les assertions implicites qui sous-tendent vos mesures de marketing. En effet, il existe un risque que vous utilisiez ces outils marketing pour que l’analyse vienne valider votre propre hypothèse. Vérifiez consciemment la contre-hypothèse et essayez une approche alternative, par exemple à l’aide de tests A/B.

Le biais de confirmation fait partie des distorsions cognitives faciles à repérer. Chacun connaît les bulles de filtrage dans les réseaux sociaux ou sait à quel point il est difficile de se départir de certaines convictions. Pour beaucoup, son application en marketing est toutefois moins évidente que celle de l’effet IKEA ou de l’effet de dotation. Depuis bien longtemps, les marques de toute taille utilisent le biais de confirmation de façon consciente.

Si vous souhaitez optimiser votre stratégie marketing, vous devrez tenir compte des principales erreurs de raisonnement dans vos mesures marketing : par exemple l’effet d’ancrage, le biais de sélection et l’effet de leurre. En effet, plus votre arsenal de mécanismes psychologiques sera grand, plus vous serez en mesure de vous adresser efficacement à vos clients potentiels dans le cadre de leur expérience client.