Fonctionnement de l’aversion à la dépossession en marketing

L’aversion à la dépossession, en anglais « Endowment effect », désigne la façon dont les individus évaluent la valeur de leurs propres biens. Cet effet a pour conséquence que nous estimons que la valeur d’un bien (par exemple, un bien acheté) est plus élevée simplement parce que nous possédons (temporairement) ce bien. Cette approche, qui semble irrationnelle en soi, est en fait judicieuse sur le plan de l’évolution. Quelles sont les implications de l’aversion à la dépossession en marketing ?

L’existence de l’aversion à la dépossession a été prouvée à maintes reprises et elle fait partie des nombreux biais cognitifs contre lesquels les individus doivent se battre au quotidien. Les biais cognitifs sont des erreurs qui se produisent systématiquement et qui ont été démontrées comme étant des effets ou des biais répétables dans plusieurs études.

Dans les situations d’achat, les individus ne se comportent pas toujours de manière purement objective et économiquement efficace, mais sont guidés par divers effets inconscients. L’aversion à la dépossession montre par exemple clairement que nous considérons nos propres biens comme plus précieux qu’ils ne le sont en réalité selon le marché. L’effet d’aversion à la dépossession a été décrit pour la première fois par l’économiste américain Richard Thaler dans son article Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Dans cet article, Thaler développe les conclusions de la théorie des perspectives de Daniel Kahneman et Amos Tversky. Dans cette théorie, un autre biais cognitif, l’aversion de la perte (loss aversion), joue un rôle central.

L’effet d’aversion à la dépossession est particulièrement marqué lorsqu’il s’agit d’objets qui ont une valeur sentimentale qui s’ajoute à la valeur financière de l’objet. Même les objets sans valeur objectivement mesurable obtiennent par ce biais une valeur quantifiable.

Les actions dont le cours est en baisse sont une excellente illustration de cet effet. L’image globale négative est renforcée par la distorsion cognitive de l’aversion à la perte : lorsque les prix baissent, les actionnaires conservent trop longtemps les actions qu’ils détiennent par crainte des pertes, et ils évaluent la valeur de leurs actions plus haut uniquement en vertu du fait qu’ils les possèdent. La décision économique rationnelle devrait être : vendre au plus tôt pour minimiser les pertes et pouvoir plus tard éventuellement acquérir de nouvelles actions.

En marketing, en revanche, les bons de réduction sont régulièrement utilisés pour exploiter l’effet de dotation : comme le consommateur possède déjà une partie du produit ou du service, par exemple sous la forme d’un rabais de 10 euros, il est plus disposé à continuer à investir de l’argent dans la marque. Les cadeaux publicitaires fonctionnent également sur ce principe.

Tous les exemples d’aversion à la dépossession peuvent se résumer par la phrase suivante : « La propriété crée de la valeur.» Pour rentrer dans les détails : l’aversion à la dépossession définit la différence entre la volonté d’accepter (willingness to accept) et la volonté de payer (willingness to pay). La même personne donnera à un même objet deux valeurs différentes en fonction de si elle possède ou non cet objet. Dans la pratique, cela se traduit souvent par une différence considérable de valeur et donc de prix.

Il est donc logique d’exploiter l’effet d’aversion à la dépossession dans le domaine du marketing. Un bref regard scientifique sur notre passé évolutif permet de comprendre ce phénomène : on peut supposer que les personnes plus sujettes à l’effet d’aversion à la dépossession ont plus souvent prévalu dans le passé dans l’échange de biens. Car dans le commerce des biens et des prix, ils étaient moins disposés à renoncer à leurs propres biens (marchandises, argent ou autres produits d’échange) que les personnes moins sujettes à l’effet de dotation.

L’aversion à la dépossession est significative, car elle est pertinente dans de nombreux domaines : elle a une importance particulièrement dans le marketing et la vente lorsqu’il s’agit de vendre, d’acheter et d’évaluer. Les cas classiques d’aversion à la dépossession sont les essais de conduite, les mois d’essai, l’abonnement d’essai et d’autres échantillons de produits. L’aversion à la dépossession se fait déjà sentir avec des choses que nous ne possédons que temporairement et pas encore définitivement. Cela peut et doit donc être utilisé dans le marketing ! Mais cet effet fonctionne-t-il également dans le marketing et le commerce en ligne, où il n’y a peut-être pas de biens physiques à posséder ?

L’effet d’aversion à la dépossession est moindre dans le cas de produits numériques, d’essais virtuels et de produits dans une application ou un Software as a Service. Il est donc conseillé de fournir dès que possible au client quelque chose qu’il peut « posséder ». Dans le cas des biens numériques, il est judicieux de concevoir une structure marketing permettant aux utilisateurs d’interagir avec le produit autant que possible au cours d’une phase d’essai gratuite.

Le commerce en ligne avec des produits physiques est plus avantagé : ne serait-ce que par la livraison des marchandises aux clients, une augmentation sensible des prix est possible, car le client peut en apprécier la valeur par lui-même et ne veut pas rater le bien par la suite. Cela explique également la prévalence des termes « votre », « ton/ta », « mon/ma » dans le marketing. Même avant la possession réelle, il faut que le client puisse s’imaginer posséder l’objet. À cette fin, toutes les visualisations et les exemples qui permettent aux clients de se rapprocher de leurs produits, par exemple les vidéos, les images et les textes qui donnent un aperçu du processus de fabrication et de l’histoire du produit, sont utiles.

Inversement, l’évaluation réaliste des valeurs marchandes (par exemple de biens immobiliers ou de véhicules automobiles) est plus efficace si les implications psychologiques de l’aversion à la dépossession sont connues. En outre, la quantification numérique de l’aversion à la dépossession est souvent difficile à évaluer, il n’y a qu’une nette tendance à la surévaluation du bien. C’est également l’une des raisons pour lesquelles il est important de faire appel à des experts ou des évaluateurs : cela permet d’éliminer les erreurs de jugement dues à l’aversion à la dépossession. Dans la mesure où ils ne sont pas propriétaires du bien, les experts externes sont en mesure de faire une évaluation plus objective de sa valeur.