La publicité programmatique : la manière la plus efficace de réaliser sa publicité en ligne

Ceux qui s’intéressent au marketing en ligne se sont sans doute tous déjà familiarisés avec le terme de publicité programmatique. Pourtant, bien que cette méthode existe en France comme une tendance depuis dix ans environ, toutes les entreprises n’exploitent pas encore les opportunités qu‘offrent ces annonces publicitaires intelligentes. Une raison à cela : beaucoup d’utilisateurs ne savent pas vraiment ce qui se cache derrière la notion de publicité programmatique.

Depuis le changement de millénaire, la publicité programmatique dans le marketing en ligne a progressivement remplacé les procédés de publicité traditionnels, du moins aux Etats-Unis.

Des espaces publicitaires sont vendus via un système d’enchères opérées en temps réel (Real-Time Bidding – RTB) sur des plateformes en ligne automatisées. Ce système permet de prendre en compte les données des utilisateurs afin que les annonceurs puissent définir quelles annonces ils veulent diffuser, auprès de quelle audience, à quel moment et à quel endroit. Ainsi ils peuvent atteindre leurs cibles de manière efficace. Ces enchères en temps réel avec ciblage (Real-Time Bidding – RTB) utilisent le « big data » ainsi que des algorithmes. Ces enchères ne pouvaient pas être effectuées dans les anciennes procédures d’annonces publicitaires. Le RTB est le principal trait distinctif de la publicité programmatique comparée à d’autres formes de publicité display.

Auparavant, les entreprises réservaient des espaces publicitaires en ligne en négociant individuellement avec les opérateurs de sites Web (Publisher). Les prix de la publicité étaient calculés de manière classique en fonction du PMC, le prix moyen constaté. Ce procédé manuel demandait beaucoup de temps et de main d’œuvre.

Il n’était alors pas possible d’obtenir un ciblage précis. Une annonce était publiée sur l’espace publicitaire, indépendamment du type d’utilisateurs qui fréquentaient le site en question.

Peu après, les réseaux publicitaires ont vu le jour (Advertising Networks) : ceux-ci diffusaient des annonces directement sur plusieurs sites relevant du réseau correspondant. Les espaces publicitaires proposés correspondaient essentiellement aux places restantes qui n’avaient pas été réservées au cours des négociations directes. C’est là que sont entrées en jeu les enchères, en remplacement du système de PMC, mais le ciblage n’était toujours pas possible.

La publicité programmatique en France n’est passée au premier plan qu’au cours des dix dernières années, et elle a gagné en importance depuis. La méthode existe cependant depuis bientôt vingt ans. Elle est apparue aux Etats-Unis à la fin des années 1990, et était orientée vers le système de transactions boursières américain entièrement automatisé, qui était d’ailleurs déjà devenu leur standard depuis longtemps. Le rachat du réseau publicitaire DoubleClick 2008 par Google représente une étape majeure dans l’histoire de la publicité programmatique : les Etats-Unis ont alors perdu « l’exclusivité » de cette méthode au profit du mainstream.

La publicité programmatique est pertinente pour toutes les entreprises qui veulent faire de la publicité en ligne (version ordinateur et version mobile), ainsi que pour les agences médias, qui gèrent le marketing en ligne des entreprises.

Les annonces de publicité programmatique sont particulièrement appropriées lorsqu’on souhaite atteindre seulement certains sous-ensembles d’une cible. Etant donné qu’il est possible de définir des critères de ciblage précis et de déterminer quelle annonce l‘utilisateur va visionner, à quel moment et à quel endroit, l’impact de cette publicité personnalisée sera nettement plus important qu’avec d’autres méthodes pour lesquelles on diffusait une publicité à tout une cible en même temps.

Si un utilisateur consulte une boutique en ligne par exemple, ses données d’utilisateur sont communiquées à AdExchange (une plateforme servant à la vente et à l’achat d’annonces programmatiques). Cette plateforme compare alors les données avec les critères des annonceurs publicitaires, et une enchère en temps réel a lieu. Ces processus se déroulent en l’espace de quelques millisecondes pendant que le site charge. Le temps de chargement moyen est de 2,6 secondes. Une enchère dure généralement entre 50 et 100 millisecondes.

Le candidat le plus offrant peut alors publier ses annonces publicitaires à l’emplacement prévu. Le prix pour la diffusion d’une annonce est donc régi par le principe de l’enchère au second prix, c’est-à-dire que le candidat offrant paye 1 centime de plus que le second candidat offrant.

Si l’annonceur a par exemple fait savoir qu’il ne voulait publier des annonces qu’aux femmes entre 30 et 50 ans, et que l’utilisateur a 60 ans, il y a peu de chances que l’annonce soit publiée sur son écran (l’utilisatrice en question verra probablement une autre annonce). Les conditions peuvent être étendues à d’autres critères également.

Si l’utilisateur quitte cette boutique en ligne sans avoir effectué aucun achat et qu’il revoit une publicité pour cette boutique au cours de la consultation d’un autre site en ligne, l’annonceur publicitaire aura sans doute énoncé les critères suivants pour la publication de ses annonces : « Affichez notre annonce à tous les visiteurs qui ont consulté notre page sans effectuer d’achat. »

Parfois, les termes de publicité programmatique et de Real-Time Bidding (enchères en temps réel) sont utilisées comme synonymes. Ceci n’est cependant pas tout à fait correct : le Real-Time Bidding correspond à un aspect central de la publicité programmatique, mais ce terme ne décrit que l’aspect technique des enchères qui se déroulent en temps réel. Il fait référence au processus de détermination du prix.

Les processus et les structures techniques en place pour le contrôle automatisé et dynamique des annonces publicitaires tels que la Demand-Side platform (DSP) et la Supply-Side platform (SSP) ne sont donc pas concernés.

Il existe différentes méthodes de ciblage que les annonceurs peuvent utiliser pour atteindre les utilisateurs qu’ils souhaitent via les plateformes de publicité programmatique. Ci-dessous les principales méthodes.

Le ciblage contextuel : par ce ciblage, les annonces sont publiées sur une base de mots-clés ou de contextes sémantiques. Des prestataires de services financiers peuvent par exemple décider de ne publier leurs annonces que sur des sites de revues économiques. Ce ne sont alors pas des mots-clés très spécifiques qui doivent apparaître sur le site, mais bien plutôt des mots similaires sur le plan sémantique.

Le ciblage par mot-clé : les annonceurs définissent des mots-clés bien précis. Dès lors que ces mots-clés apparaissent sur un site Internet mettant en vente des espaces publicitaires, l’option de publicité est proposée aux annonceurs.

Le ciblage des données / Le ciblage comportemental : dès lors que l’utilisateur répond à certains critères ou présente un certain comportement, les annonces s’affichent sur son écran. Les données d’utilisateur requises pour ce ciblage sont rassemblées par l’intermédiaire des cookies. Ainsi, les annonceurs peuvent par exemple afficher leurs annonces seulement sur l’écran des utilisateurs qui ont déjà visité leur site auparavant.

Le géociblage : ce sont tout particulièrement les entreprises locales qui pourront profiter du géociblage. Les annonces n’apparaissent que chez les utilisateurs d’une région ou d’une ville donnée.

Le cœur technologique de la publicité programmatique correspond à l’ensemble des AdExchanges, ces marchés en ligne sur lesquels les enchères sont réalisées en temps réel et rassemblées par l’intermédiaire des annonceurs (Merchants) et des opérateurs (Publisher).

Parmi les plus grands opérateurs d’AdExchanges, on retrouve notamment :

• AppNexus
• AOL’s Marketplace
• Microsoft Ad Exchange
• Google Marketing Platform
• OpenX

Les annonceurs publicitaires s’inscrivent sur une plateforme Demand Side (DSP) pour utiliser un AdExchange. Cette plateforme concentre l’ensemble de la demande des annonceurs. Lorsqu’un utilisateur consulte un site Web qui est relié à un AdExchange, le site envoie alors un signal d’enchères à l’AdExchange. La plateforme demande automatiquement à la DSP si l’annonceur dispose actuellement d’annonces qu’il souhaiterait placer dans leurs espaces publicitaires. Si cela est bien le cas, la DSP envoie une notification à l’AdExchange pour signaler que l’annonceur souhaite effectivement participer à la vente aux enchères.

A leur tour, les opérateurs de sites Web s’enregistrent sur une plateforme Supply-Side (SSP), qui est l’équivalent de la DSP pour les éditeurs cette fois-ci. Les opérateurs peuvent y vendre leurs espaces de publicité programmatique en indiquant également à quel prix minimum ils souhaitent vendre leurs espaces publicitaires, et en complétant avec d’autres critères éventuels par rapport aux acheteurs et aux canaux concernés. Les plateformes Supply-Side peuvent être reliées à plusieurs AdExchanges différents à la fois pour permettre aux opérateurs de vendre leurs espaces publicitaires au prix le plus élevé possible.

L’un des plus gros défis pour les entreprises du E-Commerce, c’est la complexité des processus de décision d’achat du client. Le client arrive sur le site de l’entreprise par le biais de différents canaux, différents moteurs de recherche et différents réseaux sociaux, il le quitte ensuite, et le consultera peut-être à nouveau plus tard depuis son Smartphone ou ne le consultera plus jamais.

Au lieu de faire de la publicité uniquement sur des sites Web relatifs au même thème, la publicité programmatique réduit considérablement les pertes de diffusion de la publicité en ligne. En effet, elle permet de diffuser à l’utilisateur une publicité personnalisée sur le site qu’il est en train de consulter, quel que soit le canal qu’il utilise, et elle permet également de prendre en compte certaines activités ou caractéristiques démographiques précises.

L’utilisation de plateformes de programmation avec leurs algorithmes d’apprentissage entraîne une augmentation significative de l’efficacité des mesures de marketing en ligne ainsi qu’une réduction notable des coûts par rapport aux anciens processus publicitaires.

La publicité programmatique est le nouveau modèle d’excellence de la publicité display. En 2018, les entreprises aux Etats-Unis ont consacré plus de 80 % de leur budget publicitaire en ligne à la publicité programmatique, et la méthode gagne également en importance en Europe et en France. Selon une étude allemande de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), les entreprises européennes consacrent en moyenne jusqu’à 65% de leur budget publicitaire à la publicité programmatique. En France, 63 % des entreprises utilisent cette méthode intelligente de la publicité display.

Tous ceux qui souhaitent faire de la publicité en ligne de manière efficace ne peuvent plus passer outre la publicité programmatique. Dans une étude menée par Google il y a quelques années, cette méthode était déjà désignée comme le nouveau système opérationnel de la publicité en ligne. Et le potentiel de cette méthode est loin d’être épuisé : avec le développement continu de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique, les annonceurs publicitaires auront à l’avenir de meilleures possibilités, allant en nombre croissant, pour publier leurs annonces au meilleur moment, sur le meilleur canal et à l’utilisateur le plus approprié qui soit.

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