Growth hacking : comment grandir à moindre coût

Les jeunes entreprises et start-up, au lancement de leur commerce, sont souvent confrontées à un paradoxe en apparence insurmontable. A la fois, elles doivent tout mettre en œuvre pour favoriser la croissance de l’entreprise, mais aussi gérer un budget restreint qui les empêche bien souvent d’être présentes sur les grands médias incontournables comme la télévision, la radio et la presse écrite. Tout l’enjeu est alors de maîtriser l’art d’attirer l’attention sur des médias modestes, notamment en se montrant créatif et en instaurant des méthodes d’analyse précises.

Growth hacking, c’est le concept qui revient fréquemment sur ce thème (growth en anglais signifie croissance). Il désigne des méthodes marketing, dont l’unique objectif est de faire croître l’entreprise, que ce soit en matière de nombre de visiteurs, de clients, ou de conversions. De plus, ces méthodes ne génèrent pas ou tout du moins peu de dépenses. Alors comment fonctionne exactement le growth hacking et quels en sont les exemples de campagnes marketing réussies ?

Les exemples de growth hacking montre combien cette pratique peut prendre des formes diverses. Déjà en 1998, Hotmail avait su attirer l’attention avec une stratégie aussi simple que géniale. Le service de messagerie gratuite avait paramétré l’envoi pour chaque email depuis sa messagerie la phrase suivante : „PS I love you. Get your free Email at Hotmail“ (soit « Obtenez votre messagerie électronique gratuite avec Hotmail »). Le message était accompagné d’un lien pour l’inscription. Ainsi, ce sont les personnes déjà clientes de Hotmail qui ont contribué au succès du service à chaque envoi d’email, ce qui a mené à l’inscription de plus de 12 millions d’utilisateurs en moins d’un an. Cette forme de growth hacking est aujourd’hui encore très utilisée par les fournisseurs d’aide à la création de sites Web dans leurs versions de base gratuites : si ces derniers offrent seulement des fonctions limitées, ils ajoutent surtout sur les pages de petites bannières publicitaires avec des liens qui indiquent aux visiteurs que le site a été créé par eux.

L’exemple de Twitter montre qu’un bon growth hacker doit disposer de bonnes connaissances techniques, avoir de bonnes références et bien cerner le domaine dans lequel il opère. Au lancement de son service de microblogging en 2006, l’entreprise constata rapidement que les personnes qui suivaient au moins 30 utilisateurs Twitter comprenaient plus facilement le principe de signes et des fonctions hashtag et retweet, ce qui les amenaient à revenir beaucoup plus souvent sur le site. De ce fait, Twitter a instauré un système de recommandations de comptes que les utilisateurs sont fortement conseillés de suivre, l’idée derrière étant de les faire atteindre au plus vite le nombre magique. Quatre ans plus tard apparaît Pinterest qui s’empare de l’idée et va encore plus loin : toute personne qui s’inscrit à ce réseau social dédié à l’image, va suivre automatiquement l’actualité de comptes populaires.

Chapeau bas tout de même à Facebook et le service de messagerie WhatsApp qu’il a racheté. Pour faire exploser l’utilisation du service, une liste de contact propre à l’utilisateur est déjà disponible dans son interface. Pour cela, Facebook avait acheté en 2010 l’entreprise malaisienne Octazen qui était spécialisée dans l’importation de contacts email. Quelques temps plus tard, il était possible d’importer ses contacts email au réseau social Facebook. Le principe est encore plus simple et plus rapide sur WhatsApp : les contacts présents dans le répertoire téléphonique de l’utilisateur sont automatiquement importés, même les contacts qui n’ont pas de compte WhatsApp mais pour lesquels il est alors possible d’envoyer une invitation à utiliser le service. Le service a ainsi conquis en quelques années plus d’un milliard d’utilisateurs, sans investir le moindre euro en marketing.

Pour favoriser une croissance intelligente et surtout durable avec le growth hacking, il existe, suivant les produits ou le service, des facteurs décisifs. En premier lieu, il est absolument primordial de prendre en compte les spécificités du produit ou le cas échéant, du service. Le growth hacking fonctionne particulièrement bien quand ce que l’on souhaite promouvoir parle de lui-même, et ne nécessite qu’une petite étincelle pour provoquer des réactions en chaîne. En d’autres termes, les utilisateurs peuvent plus facilement devenir les moteurs de votre croissance lorsque vos produits ou services sont à même de générer facilement du buzz.

Les réseaux sociaux et blogs jouent bien sûr également un rôle énorme dans le growth hacking. Ces plateformes offrent des possibilités presque gratuites d’afficher des publicités, que les consommateurs non seulement peuvent voir mais également partager directement avec leur cercle de connaissances. Les images et infographies sont particulièrement efficaces pour attirer l’attention. Il faut pour cela être à l’écoute des tendances sur les médias sociaux, car il y a de fortes chances que les connaissances que vous pourrez en tirer sur la plateforme, sur les thèmes et sur les types de contenus, pourront vous être utiles dans la recherche d’idées innovantes pour votre growth hacking.

Mais il ne s’agit pas seulement d’avoir un bon sens de l’observation : la clé de ce concept est aussi de savoir surprendre. Les growth hackers ne réussissent pas seulement grâce à un long travail de stratégie ; ils doivent être également capables de rebondir en fonction de la tournure parfois inattendue des évènements. C’est ainsi que Dropbox, le service de sauvegarde des données, a su devenir une entreprise qui vaut aujourd’hui des milliards alors que les publicités classiques étaient laissées-pour-compte et le service n’était pas particulièrement propice à être largement partagé et recommandé. Pour enclencher son ascension incroyable, Dropbox avait fait le choix de proposer à ses utilisateurs de bénéficier de davantage d’espace de stockage en parrainant un nouvel utilisateur ou en reliant leur compte avec Facebook ou Twitter. Une autre idée inventive de Dropbox pour booster son entreprise : la création de compétitions dites « Dropquest » où l’enjeu était de résoudre des problèmes délicats pour gagner plus d’espace de stockage.

Les gens partent souvent du principe que le growth hacking permet non seulement d’économiser de l’argent mais aussi du temps. Ceci est une idée fausse ; le fait seul de mettre en place une stratégie de growth hacking pertinente, demande un investissement aussi important que d’élaborer une grande campagne publicitaire. Le growth hacking ne doit pas être considéré comme un outil de remplacement du marketing mais plutôt comme un outil complémentaire. Et comme avec toute nouvelle stratégie, gare aux mauvais lancements de vos idées, qui pourraient alors causer plus de mal que de bien.

C’est particulièrement le cas pour les entreprises qui proposent un produit ou service à faible valeur ajoutée pour ses clients. Dans ce cas, il est vrai que des idées innovantes peuvent générer aussi une grande croissance à l’entreprise qu’à celles qui vendent des produits comparables mais de meilleure qualité. Mais le risque toutefois est que cette stratégie ne dure pas au moyen ou long terme. En effet, seuls très peu de nouveaux arrivants deviennent des consommateurs réguliers. L’entreprise perd la plupart des clients venus et ces derniers ne reviennent généralement pas. Au lieu de favoriser la recommandation d’un produit ou service de votre entreprise, la pire des situations peut être même de voir son offre déconseillée par certains utilisateurs.

Mais il n’est pas possible de passer à côté de l’énorme potentiel que représente le growth hacking. Alors que le référencement naturel et les réseaux sociaux sont aujourd’hui le b.a.-ba des stratégies marketing de toute entreprise et assurément de vos concurrents, le growth hacking présente des possibilités incommensurables pour toucher les clients que vous n’auriez pu atteindre sur d’autres canaux. Le budget pour y parvenir pouvant rester très modeste, les petites entreprises et start-up peuvent tenter de concurrencer les grands.