L’effet de mode en marketing

L’effet de mode, ou « effet bandwagon », est un biais cognitif  impactant le comportement des gens : lorsqu’une personne se décide à acheter un produit, elle choisit souvent un article ayant déjà été choisi par d’autres clients. Cet effet a été observé pour la toute première fois en 1944 par les chercheurs en pséphologie (analyse des choix). L’effet de mode fonctionne toutefois également dans la psychologie de vente et revêt donc aussi une importance pour le marketing et les ventes.

L’effet de mode n’a pas été découvert en marketing, mais dans le cadre de la recherche américaine en pséphologie. À partir des données de leurs recherches, les trois chercheurs P. F. Lazarsfeld, B. Berelson et H. Gaudet sont parvenus à des conclusions intéressantes : lors des élections, les gens ont tendance à adopter le comportement d’une majorité présumée lorsque l’on a déjà une idée du gagnant. Une telle prévision peut notamment provenir de sondages publiés peu avant le vote effectif.

En anglais, le terme « bandwagon » désigne une tendance en vogue. L’expression « to climb on the bandwagon » (« prendre le train en marche ») décrit le processus qui consiste à prendre le point de vue qui semble présenter le plus de chances de succès.

Le nom original de l’effet de mode vient donc de cette image. La théorie de l’action raisonnée nous fournit une bonne explication de l’effet de mode : un succès perçu comme tel (par exemple le fait de posséder un produit attirant qui élève notre statut) augmente la propension des autres consommateurs à réaliser cette action perçue comme un succès. Victimes de l’effet de mode, ils achètent alors le produit qui est acheté par d’autres personnes.

Dans ce cadre, il est intéressant d’observer les raisons contradictoires qui poussent à l’achat d’un même produit. Alors que les « leaders » achètent ces produits pour se démarquer et sortir de la masse, c’est-à-dire ne pas faire comme tout le monde, les « followers » achètent les produits pour appartenir à un groupe particulier. Cet effet peut être expliqué par le besoin de tout un chacun d’avoir raison. Choisir l’option la plus populaire augmente la probabilité d’avoir fait le bon choix.

Du fait des évolutions rapides dans le domaine des réseaux sociaux, le principe leader/follower et l’effet de mode jouent naturellement un rôle bien plus important dans le marketing que par le passé. Sur les réseaux sociaux, le principe qui consiste à suivre les autres fait partie intégrante du concept ce qui explique également le succès du marketing d’influence.

Que ce soit en réalisant des achats, lors des élections ou dans leur comportement en vacances, les gens sont confrontés presque quotidiennement à des distorsions comme l’effet de mode. Cependant, nous avons rarement conscience d’être sous l’influence d’une telle distorsion cognitive. C’est toutefois logique et cohérent puisque de nombreuses décisions se déroulent de façon inconsciente dans les processus cognitifs. Le terme effet de mode, mais aussi son appellation d’origine « effet bandwagon », décrit très clairement le principe de la « consommation imitative ». La consommation imitative est observée lorsque la demande pour un produit donné augmente car les demandeurs s’alignent sur le comportement d’autres consommateurs ayant acheté le produit au préalable.

Les industries du livre et de la musique par exemple utilisent fortement l’effet de mode : dans ce cadre, elles utilisent des graphiques et des chiffres de vente pour augmenter encore les ventes de leurs best-sellers. On peut notamment observer l’utilisation de cet effet dans les autocollants ou les imprimés soulignant la popularité d’un produit. En effet, les consommateurs achètent plutôt le livre ou le CD qui aura déjà été acheté par de nombreuses autres personnes avant eux.

Pour les entreprises réalisant de la publicité, l’effet de mode est donc très intéressant ce qui explique pourquoi cet effet joue souvent un rôle important dans les stratégies et la planification marketing.

Étant donné son importance, l’effet de mode doit être pris en compte aussi bien lors de la création d’une marque que dans les campagnes publicitaires consécutives. Dans le marketing en ligne, ce rôle clé est tenu par les évaluations de produits, de services et de sites internet. Bien utilisé, l’effet de mode diminue par exemple le taux d’abandon de panier et augmente le taux de conversion.

L’effet de mode repose sur le fait que les actions des gens sont souvent axées sur le succès et un statut. Ce comportement est étroitement lié à un ancien programme évolutif que nous suivons encore aujourd’hui qui consiste à rechercher un statut et à progresser dans la hiérarchie. C’est pourquoi la plupart des consommateurs s’appuient constamment sur le niveau de consommation d’un autre groupe, l’« autre groupe » étant ici soit sa propre classe sociale soit une classe supérieure.

Quelles sont les retombées positives en matière de marketing ? La grande importance que les gens accordent à cette « politique préférentielle » peut permettre de faire du prix un argument de vente moins essentiel. Une bonne argumentation peut donc permettre d’atteindre un prix plus élevé. Dans le cas de produits éligibles à l’effet de mode, les messages marketing doivent donc faire appel en premier lieu à une réflexion sur le statut pour stimuler la demande et les ventes. D’autres distorsions cognitives telles que l’aversion à la dépossession et l’aversion à la perte peuvent et doivent également être utilisées pour renforcer l’impact de l’effet de mode. Elles peuvent par exemple s’appuyer sur des facteurs comme la fierté d’être propriétaire (par ex. par des essais) et sur la prévention de pertes potentielles (par ex. la perte de prestige en n’achetant pas un produit).

Mais l’effet de mode n’a pas uniquement des effets positifs pour les entreprises car les acheteurs B2B et les marketeurs peuvent également y succomber. Dans ce cas, ils axent avant tout leur orientation marketing sur le leader du marché et s’appuient essentiellement sur les entreprises censées être les plus performantes lors de l’achat de biens. Toutefois, lorsque l’on connaît l’effet de mode, il est possible de remettre en question et d’examiner ses décisions en tenant compte des analyses de marché. Dans certaines circonstances, cela peut permettre d’identifier plus rapidement des niches de marchés innovantes et lucratives, puisque l’on ne se contente pas de suivre « aveuglément » la tendance.