L’effet de domination asymétrique : définition, fonctionnement et exemples

« En tant qu’individus nous choisissons toujours les promotions, même lorsqu’il suffit d’une minute pour se rendre compte qu’il ne s’agit pas vraiment d’une bonne affaire. » : c’est sur ce principe fondamental que se base l’effet de domination asymétrique, également appelé effet de leurre ou decoy effect. Depuis que l’existence de ce biais cognitif a été prouvée expérimentalement en psychologie de la vente, il est utilisé de manière ciblée dans le marketing et le commerce. Découvrez ce qu’est l’effet de domination asymétrique et comment il permet de stimuler la vente de produits ou de services.

L’effet de domination asymétrique ou effet de leurre fait partie des biais cognitifs. Comme de nombreux phénomènes connexes dans ce domaine, il biaise la perception des individus qui perçoivent alors les choses ou les faits différemment de ce qu’ils sont en réalité. Dans ce cas particulier, un « leurre » (généralement un autre produit) sert de force motrice pour influencer la prise de décision ou le comportement de consommation des clients. Lorsque la comparaison entre deux produits n’a pas encore abouti à un résultat clair, l’ajout d’une troisième option change la donne, car elle semble souligner les prétendus points forts de l’une des deux options.

Le mot anglais « decoy » signifie « appât » ou « Leurre » et c’est précisément de cela qu’il s’agit. Une troisième offre, qui en principe ne doit pas être achetée, est proposée au client pour influencer son processus d’achat. L’effet de domination asymétrique repose sur le fait qu’en tant que consommateurs, nos décisions d’achat sont prises de manière inconsciente 85 à 95 % du temps. Ces décisions sont sujettes à la fois de biais cognitifs inconscients et à des manipulations conscientes et délibérées de l’extérieur.

L’effet de domination asymétrique a été découvert et décrit pour la première fois en 1982 par Joel Huber, un professeur de marketing américain et ses collègues. L’équipe a découvert qu’il était possible dans le cas où un consommateur hésite entre deux produits à des prix différents, d’influencer le choix en faveur de l’alternative désirée grâce à l’introduction d’un troisième produit « leurre » de meilleure qualité et/ou plus cher.

Le succès de « l’appât » réside dans le fait qu’il s’agisse d’un produit qui possède un effet de domination asymétrique. Il doit donc être clairement supérieur aux produits de référence sous au moins un aspect. Du point de vue de la psychologie cognitive, cette approche fonctionne, entre autres, parce que l’effet de leurre s’attaque avec succès au système de récompense humain.

Il existe de nombreux exemples de l’effet leurre, tous basés sur un principe de base identique et relativement simple : pour que l’effet de domination asymétrique fonctionne, il est impératif que le client ait déjà opté pour un fournisseur ou une boutique en ligne, car cet effet ne peut être utilisé que localement et non parmi toute une gamme d’offres concurrentes.

Au sein de l’offre, par exemple dans le cas d’abonnements, les décisions d’achat peuvent être influencées de manière très spécifique par les deux produits disponibles et par le produit leurre qui produit un effet de domination asymétrique. Pour le vendeur, l’utilisation de l’effet de domination asymétrique permet d’améliorer la valeur du panier et de générer autant de ventes que possible.

Pour illustrer l’effet de domination asymétrique, prenons le cas d’un choix entre deux vins : les deux vins intéressent l’acheteur potentiel. Le client est cependant indécis, car le produit A est plus cher (il provient d’un vignoble très connu), mais le produit B est très prometteur (superbe millésime). Comme le premier vin génère en moyenne un meilleur chiffre d’affaires, le vendeur a naturellement intérêt à ce que le produit A se vende plus, même si le produit B est un choix plus judicieux pour le client.

Le vendeur utilise alors l’effet de domination asymétrique et propose au client le produit C : c’est un produit haut de gamme (très bon millésime et vignoble très connu) et plus cher que le produit A. Ce produit « leurre » augmente automatiquement la probabilité que le client choisisse le produit A au détriment du produit B. Dans les rares cas où le client porte son choix sur le produit C, le vendeur est également gagnant.

Même lorsque l’effet de domination asymétrique est facilement repérable, il reste très efficace. Cela est principalement dû au nombre élevé de décisions d’achat inconscientes et ne se limite pas aux achats en B2C. Même les acheteurs chevronnés du secteur B2B sont soumis à l’influence de l’effet de domination asymétrique. L’effet booste d’autant plus la promotion des ventes si les offres sont présentées au client dans un espace réduit. Il peut également être efficace de proposer un produit « leurre » au client lorsque celui-ci a déjà rempli son panier d’achats. En se basant sur le choix de produits du client, un algorithme, ou une autre fonction similaire, propose au client un produit établissant un effet de domination asymétrique afin de modifier la décision d’achat au dernier moment, toujours dans l’objectif de générer un chiffre d’affaires plus important.

L’effet de domination asymétrique est particulièrement efficace en combinaison avec l'effet d'ancrage, qui peut également être utilisé pour influencer les décisions d’achat du consommateur. Ce phénomène consiste à influencer spécifiquement la perception et les capacités d’évaluation des chiffres des consommateurs au moyen de « points d’ancrage » fixes, c’est-à-dire de chiffres concrets, qui n’ont eux-mêmes pas de base réelle, car l’effet d’ancrage se produit également lorsque les chiffres sont totalement aléatoires.