Pricing dynamique : de quoi s’agit-il exactement ?

Les automobilistes le savent bien, le prix de l’essence à la pompe change très fréquemment. Il s’agit là uniquement d’un exemple frappant de « pricing dynamique » (également appelé en français « tarification dynamique »). Derrière ce terme se cache un outil aussi vieux que le commerce lui-même. Les prix dynamiques, c’est-à-dire des prix ajustables à la situation du marché de façon variable et flexible, permettent d’avoir une influence sur les ventes de produits et de prestations.

La gestion des prix dynamique progresse principalement dans le commerce en ligne mais est depuis longtemps établie dans le tourisme pour le prix des vols, des voyages et des hôtels. Les facteurs tels que le taux de remplissage, la saison, l’heure ainsi que la concurrence peuvent par exemple influer sur les prix dans ce secteur. Même dans le commerce de détail classique, les présentoirs numériques viennent de plus en plus remplacer les étiquettes de prix traditionnelles dans les rayons et permettent également ici une tarification entièrement automatisée et gérable en toute simplicité.

Notre quotidien regorge d’exemples de pricing dynamique : Au supermarché, si un fruit est en rayon depuis un certain temps, il sera généralement vendu moins cher. Lorsque le prix de l’essence augmente ponctuellement pendant les vacances et que la chaise longue est moins chère par mauvais temps, nous le devons également à ces prix ajustables de façon flexible. À chaque fois que des clients (récurrents) bénéficient d’une remise, il s’agit également une adaptation dynamique des prix. En cas de mauvais temps, certaines stations de ski proposent des remises pour attirer les clients et, aux États-Unis, les prix des billets, par ex. pour les événements sportifs, varient parfois en fonction du temps, du jour de match, des chances de victoire ou de l’attractivité d’un match.

Dans ce cadre, il s’agit en grande partie de modèles établis que nous rencontrons tous chaque jour. Ils ont tous un point commun : les prix évoluent au cours du temps et sont axés sur la concurrence ou sur des considérations et des facteurs stratégiques qui sont propres à chaque commerçant afin d’optimiser les bénéfices ou de fidéliser la clientèle ou, dans le meilleur des cas, les deux.

Même si les stratégies sont très variées, les objectifs sont généralement identiques : outre l’optimisation des bénéfices, les fournisseurs utilisent principalement les prix dynamiques pour fidéliser la clientèle, par ex. sous la forme de remises. Si le client a l’impression d’avoir fait une bonne affaire, les chances qu’il revienne sont plus élevées.

Grâce à la numérisation, de plus en plus d’opportunités s’ouvrent pour le pricing dynamique. Le mot magique est le « big data », et grâce au data-driven marketing, les analyses entièrement automatisées en temps réel ne sont plus un problème.

Dans le e-commerce, la gestion des prix dynamique est souvent basée sur des algorithmes qui analysent les données des clients. Au bout du compte, les jeux de données de millions de clients sont à la disposition des grands détaillants en ligne. Il s’agit d’une ressource inestimable accessible par les programmes d’analyse. Combinées aux évolutions actuelles du marché, ces données constituent la base permettant d’ajuster les prix à l’offre et la demande, que ce soit en quelques clics ou de façon automatisée. Cette adaptation est effectuée à une large échelle, sur mesure pour des groupes cibles ou pour chaque client individuel. Ici encore, différentes stratégies sont utilisées. Les algorithmes à proprement parler sont un secret généralement bien gardé puisqu’ils sont essentiels au succès.

Les chiffres de vente permettent par exemple de déterminer quels produits sont très appréciés et privilégiés par les clients. Selon la stratégie, le prix peut même être augmenté afin d’optimiser les bénéfices. Une question reste toujours en arrière-plan : quel est le prix d’acceptabilité du client au moment où il réalise son achat ? Le big data fournit des indications permettant de répondre à cette question.

Une autre approche consiste à baisser le prix d’un produit actuellement apprécié pour proposer un prix moins cher que la concurrence et s’assurer de l’achat du client. Il n’est pas rare que les accessoires de ce produit soient proposés en parallèle à des prix augmentés (parfois significativement) de façon dynamique. Si le client est déjà dans le processus d’achat et réalise une bonne affaire, il y a de fortes chances qu’il achète simultanément un accessoire à un prix augmenté dynamiquement. Sa propension à jeter de nouveau un œil à la concurrence, chez qui le produit qui l’intéresse en premier lieu est proposé à un prix plus élevé, est alors plus faible.

Dans l’idéal, le commerçant vend donc davantage de produits grâce à une gestion des prix dynamique et augmente son bénéfice grâce à la vente d’accessoires à un prix augmenté dynamiquement. Le client a toutefois l’impression d’avoir fait une bonne affaire (et c’est d’ailleurs souvent le cas) ce qui favorise la fidélisation du client.

Les prix varient parfois en fonction du client, car les habitudes, les intérêts, les données démographiques et les schémas de comportement de chaque client en ligne permettent de tirer de précieuses conclusions. On entend par prix personnalisés le fait que différents clients consultant le même produit au même moment aient un prix affiché différent, adapté à chaque client. Ce prix doit exploiter au maximum le prix d’acceptabilité maximal des clients au moment concerné. Les mécanismes du marketing axé sur les données sont de nouveau à l’œuvre dans le cadre de cette tarification dynamique.

On peut par exemple imaginer qu’une personne utilisant un smartphone coûteux pour consulter des produits sur Internet verra des prix affichés plus élevés uniquement en raison du prix élevé de ce smartphone. Un outil d’analyse correspondant pourrait en principe identifier le propriétaire d’un appareil coûteux comme davantage disposé à payer plus cher. Si cette personne a déjà acheté des produits à un prix élevé auparavant, cela pourrait renforcer cette tendance et les prix personnalisés seraient alors plus élevés.

La gestion des prix dynamique est utilisée dans presque tous les domaines du commerce. Il est souvent impossible d’éviter ces prix variables qui sont par exemple soumis à des automatismes saisonniers, notamment lorsque les prix augmentent lors de la période précédant Noël et baissent à nouveau par la suite. Toutefois, nous profitons des prix variables dans de nombreux cas, par ex. en cas de remise client ou dans l’exemple cité au début où la chaise longue est moins chère en cas de mauvais temps. Les prix dynamiques peuvent donc tout à fait être favorables au client.

Lorsque l’on effectue des achats auprès des grands détaillants en ligne tels qu’Amazon , le pricing dynamique est incontournable. Il existe toutefois un certain nombre d’astuces permettant d’éviter les pics de prix dans le e-commerce. Le problème est que la façon dont procèdent les algorithmes reste en grande partie obscure. Les conseils listés ici reposent par conséquent sur des observations et des indices et leur succès peut également varier en fonction de la conception et de l’adaptation des algorithmes.

Faites attention au moment de la journée où vous effectuez votre shopping en ligne. Le week-end ou le soir, les prix peuvent considérablement augmenter étant donné que de nombreux clients font leur shopping. En cours de semaine et de journée, si moins de clients font leurs achats, les prix peuvent chuter de façon drastique. Ces derniers peuvent également varier d’un jour de la semaine à l’autre.

Comparer les prix auprès de différents revendeurs. Les portails de comparaison des prix constituent ici un atout solide. En revanche, ils peuvent avoir des difficultés à suivre le rythme auquel les revendeurs adaptent leurs prix de façon dynamique (trop souvent ou trop rapidement). Lorsque vous vous rendez sur le site d’un revendeur depuis un portail de comparaison des prix, il se peut même que vous obteniez un prix personnalisé plus bas. En effet, le revendeur souhaite être le mieux référencé possible sur le comparateur et doit par conséquent fixer le prix qui y est indiqué à un niveau inférieur.

Les bons d’achat électroniques ou les codes de bon d’achat permettent parfois de réduire significativement le prix d’achat pour des produits et des services. De temps à autre, il est possible de trouver des remises de ce type en saisissant le nom du produit ou du fabricant et le mot-clé « bon d’achat » dans un moteur de recherche. Si vous utilisez un tel bon d’achat auprès du revendeur en ligne correspondant, le prix généré de façon dynamique est réduit en conséquence. Toutefois, en se procurant un bon d’achat de ce type auprès d’un prestataire tiers, la personne paye généralement ce service en renseignant ses données. Il convient donc toujours de peser le pour et le contre.

Si vous surveiller le prix d’un produit sur plusieurs heures, jours voire plusieurs semaines, les différences peuvent être considérables. Demandez à un ami ou à une connaissance de consulter le même produit afin d’identifier les différences de prix basées sur des prix personnalisés. Le cas échéant, vous pourrez alors déterminer qui obtient le produit au meilleur prix.

Mais attention : le fait qu’un tiers achète pour vous en ligne ou que vous achetiez pour un tiers a un impact sur la base de données. Si vous achetez des produits à un prix élevé pour une autre personne, un algorithme vous identifiera comme plus disposé à payer que vous ne l’êtes. Cela pourrait se traduire par des prix personnalisés plus élevés pour les produits et services qui vous sont proposés lors de votre shopping en ligne.