Réussir son e-commerce : les fiches produits qui font vendre

Ecrire un contenu de qualité n'est pas exclusivement réservé aux magazines, blogs et journaux pour exister dans l’univers très compétitif du Web. Il en va de même pour les boutiques en ligne, qui doivent se différencier chaque jour de la concurrence afin d’acquérir de nouveaux clients et gagner en visibilité sur les moteurs de recherche.

Il est donc impératif, dans toute stratégie e-commerce, de travailler sur des descriptions de produits. Mais en quoi consiste un bon texte produit ? Doit-on écrire avant tout pour les moteurs de recherche ou pour les clients ? Cet article vise à présenter les différents types de fiches produits, d’expliquer leur importance pour le classement de votre site sur les moteurs de recherche et de donner quelques conseils pour convaincre vos clients potentiels et Google.

Les descriptions de produits ne sont pas de simples descriptions : il existe différentes méthodes pour décrire les informations essentielles de vos articles à une cible donnée. Les sites tendent pour la plupart à être trop descriptifs ou informatifs. Pourtant, suivant le produit et le secteur d’activité de l’entreprise, un texte purement instructif n’est pas toujours suffisant. Voici ci-dessous les différentes fonctions que peut revêtir votre texte :

• Fonction descriptive : c'est la méthode classique. Elle est utilisée pour les boutiques en ligne de tout domaine d’activité. La description est neutre et n’a pas pour but de pousser à l’achat. Le client se voit décrire les principales fonctions et caractéristiques du produit.

• Fonction d’appel : la description de produit revêt une touche beaucoup plus marketing qu'informative. Les descriptions sont souvent subjectives, elles racontent une histoire et se révèlent parfois enjolivées. Les clients sont en général directement interpellés. On trouve par exemple des formules classiques de publicités de télévision ou radio,  telles que « n'attendez plus pour l'essayer » ou « ce produit est fait pour vous ».

• Fonction argumentative : l’approche est très pragmatique. Au lieu de rechercher à employer un style littéraire et de belles expressions, une liste des avantages du produit est dressée. L’utilisation de listes à tirets est fréquente, car elle permet un aperçu rapide des fonctions et des intérêts de vos articles.

• Fonction narrative : le storytelling (soit la communication narrative en anglais) est l’une des nouvelles expressions du marketing digital fréquemment utilisée pour la rédaction de contenus. Le rédacteur apporte sa touche personnelle aux descriptions en visant à susciter des émotions chez le client pendant sa lecture. Au lieu d’exposer purement et simplement des faits, le texte va jouer sur son ressenti. En répondant à des besoins et en suscitant des désirs, la description doit parvenir à séduire le client.

Que le texte soit descriptif ou narratif, il se doit dans tous les cas de répondre à quelques exigences. En effet, la description de produit doit être sans faute, unique et complète.

Quel contenu pour une bonne fiche produit ?

Une fiche produit commence généralement par une description détaillée de l'article (environ 200 à 300 mots). Ensuite, il est possible de répéter les points les plus importants en établissant une liste de mots-clés. Beaucoup de commerçants offrent un aperçu des caractéristiques de leurs produits grâce à des listes à tirets. L’utilisation de sous-titres et de listes est importante, car l'internaute a très souvent une lecture sélective : il parcourt les pages superficiellement et saute les passages, longs tandis que son œil va être attiré par les titres et les puces.

Parmi les éléments incontournables d’une description produit, on trouve :

• Dimensions et poids unitaire
• Détails techniques
• Informations complémentaires (par exemple : mode d’emploi, conseils…)
• Liens vers des produits ou accessoires associés

L’utilisation de mots-clés ou de combinaisons de mots-clés est également importante pour la fiche produit. Les formules les plus pertinentes doivent être utilisées en premier, mais sans en abuser. Attention à la sur-optimisation ! Ce que l’on appelle le « bourrage de mots-clés » (keyword stuffing en anglais), qui était encore à l’ordre du jour il y a quelques années, est maintenant sévèrement pénalisé par Google.

Lorsque l'on parle de fiche produit, il est souvent question de Google et des avantages d'un contenu de qualité pour optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche. Bien que le sujet s’impose, il faut garder à l'esprit que les textes sont avant tout destinés aux utilisateurs.  Si l'internaute a trouvé le chemin de votre site sur les moteurs de recherche, il n’a toutefois pas franchi le plus gros obstacle. En effet, l’enjeu est de convaincre et de convertir les visiteurs en acheteurs. Les descriptions produits associées à des photos adéquates vont inciter ou dissuader le client d’acheter. Des textes qui informent, divertissent et convainquent sont donc déterminants pour la réussite d'une boutique en ligne. Voici quelques conseils pour rédiger des textes produits qui font vendre :

Il est important de se mettre toujours à la place de ses clients : cela se reflète dans le style et le ton des fiches de produits. Vous pouvez en savoir plus sur les manières d’adapter vos contenus à vos personas. Pour parler à une cible précise d’experts, on utilise le jargon technique correspondant à son domaine de compétences. En revanche, si le groupe ciblé est peu ou pas informé, alors il est recommandé de reprendre les bases, d’utiliser un langage simple et d’expliquer les mots techniques.
Pour les sites sur la mode ou les cosmétiques, des descriptions faisant appel aux émotions ou utilisant un vocabulaire varié sont les bienvenues. En ce qui concerne le secteur de l’informatique ou de l’électronique, une écriture plus directe et concrète est de circonstance. La cohérence est également de rigueur. Par ailleurs, n'hésitez pas à mettre en place un briefing unique sur lequel vos rédacteurs peuvent s’appuyer, et qui va détailler le ton et le style d’écriture recherchés. La manière de s’adresser à son lecteur, comme le choix de le vouvoyer ou tutoyer, doit par exemple être impérativement défini au préalable, afin de rédiger de manière harmonieuse sur tout le site.

Mettez-vous dans la peau de l’acheteur et tentez de comprendre pourquoi il devrait absolument mettre le produit dans son panier. Convaincre le lecteur de votre différence est primordial. Les caractéristiques de vos produits et surtout leurs avantages doivent apparaître de manière évidente.

Les questions suivantes peuvent vous aider à l'écriture :

• Pourquoi mes clients achèteraient-ils cet article ?
• Qu’est-ce qui le différencie d’autres produits ?
• En quoi améliore-t-il le quotidien de mes clients ?
• Quelles solutions concrètes offre-t-il ?

Idéalement, votre produit ne présente qu’une seule et unique promesse de vente (Unique selling proposition en anglais). Une caractéristique forte constitue le meilleur des arguments de vente. Mais attention : dans le but de persuader les utilisateurs et de se différencier de la concurrence, beaucoup de rédacteurs utilisent avec excès des superlatifs. Les expressions telles que « mieux » « plus rapide » ou « plus grand » doivent être employés avec prudence, tout comme les mots subjectifs (bien, super, intéressant, recommandable) ou encore des adjectifs exprimant un jugement de valeur (magnifique, fantastique, exceptionnel).

Les internautes recherchent de l’information, du divertissement, de l’inspiration. La créativité joue un rôle majeur dans la rédaction de descriptions de produits. Le risque est parfois de tomber dans des phrases toutes faites comme cela est l'usage sur les sites marchands de mode ou de beauté. Au lieu d'affirmer platement que votre produit est un « incontournable de l’été », il est judicieux de s’interroger sur ce qui rend justement votre produit incontournable et de l’expliquer : c’est ici que se cache votre réelle valeur ajoutée.

Pour être créatif, tentez de susciter des images chez l’utilisateur. Ecrivez des textes dynamiques et riches, oubliez les phrases vides de sens et attaquez-vous plutôt à des mots forts et pertinents.

Quelques habitudes courantes en marketing sont également à éviter, comme les termes explétifs, les généralisations et les idées abstraites.

Il est rare d’avoir des produits « pour tous les goûts », « qui plaisent à tous » ou encore « qui sont toujours utiles », de telles expressions, qui par ailleurs se révèlent souvent fausses, n'ont aucune valeur ajoutée. Il est donc préférable d’être concret, et d'énoncer formellement les spécificités de vos produits. Le lecteur a besoin de se sentir concerné. Un produit décrit comme étant « idéal pour les amateurs de sport stressés par leur travail » parle mieux aux uns qu’un produit qui serait fait pour « améliorer le quotidien des travailleurs ».

Une erreur classique est également de gonfler ses propos. Concentrez-vous davantage sur ce qui vous différencie, évitez les répétitions et les banalités. Indiquer que l'on peut rouler sans toit avec son cabriolet ou que sa doudoune tient chaud l’hiver sont des évidences dont le lecteur pourra se passer.

Autant que possible, évitez les structures de phrases qui expliquent sans détour ce qu'un produit n'est pas ou ne fait pas. Bien sûr, il est toujours intéressant de savoir que des chaussures ne font pas mal aux pieds et ne donnent pas des ampoules. De même, il est préférable d'avoir une robe qui n'alourdit pas la silhouette ou ne donne pas des allures de femme enceinte. La négation des phrases empêche toutefois le lecteur de percevoir ces atouts comme tels. Parlez plutôt du confort de vos chaussures qui se révèlent être agréables à porter grâce à leurs semelles innovantes. Décrivez une robe qui affine la silhouette pour être plus percutant. Il est en effet inutile d'évoquer un problème qui ne se pose pas : restez positif !