Le livre blanc : un document qui associe publicité et données factuelles

Le livre blanc, ou white paper, trouve ses origines en Grande-Bretagne. En effet, les livres blancs ont d’abord été utilisés par le gouvernement britannique dans les années 1920. À cette époque, on distinguait les documents gouvernementaux, conservés dans des enveloppes blanches, des textes juridiques plus longs, présentés dans des enveloppes bleues.

L’objectif de ces documents était d'expliquer les décisions politiques du gouvernement, le contenu se limitant aux faits et aux arguments. Les livres blancs sont également connus en France, comme par exemple le livre blanc sur la défense et la sécurité nationale de 2013, exposant les objectifs politique du Ministère des Armées pour les cinq ans à venir. Le principe et le terme de livre blanc ont peu à peu été adaptés aux secteurs de l’industrie et du commerce : il s’agit d’un exposant des théories sur les nouvelles technologies ou les nouveaux produits des entreprises.

L’industrie technologique est donc la première branche à avoir eu recours à un usage commercial du livre blanc. Ceux-ci sont régulièrement utilisés dans l'industrie informatique depuis les années 1980. Le terme « livre blanc » est maintenant également utilisé dans le marketing commercial, surtout dans le secteur de la technologie. En règle générale, les livres blancs fournissent des informations destinés à convaincre les décideurs à adopter un produit, ou encore les encourager à réaliser un investissement. Le style linguistique diffère clairement du marketing ou de la publicité conventionnelle, car les investisseurs doivent être convaincus par un ensemble de faits et d’arguments formulés de façon neutre.

Dans l’idéal, un livre blanc devrait avoir un impact positif sur l'image d'une entreprise : il est considéré comme le garant de la crédibilité scientifique. Les documents peuvent également être utilisés à des fins de relations publiques. Pour le marketing des moteurs de recherche, les livres blancs sont souvent avantageux, puisque Google, par exemple, évalue souvent mieux des textes longs et spécialisés que de courtes séquences publicitaires. Les livres blancs publiés en ligne ont donc un effet positif sur le classement de votre site Web.

En marketing, un livre blanc peut ainsi être conçu comme un format publicitaire alternatif qui renonce aux dispositifs habituels de la publicité. Contrairement à la publicité conventionnelle, un livre blanc n'a pas pour but de s'adresser aux foules et de les encourager à acheter, mais plutôt d'influencer les décideurs dans leurs actions. Les white papers, composés d'études techniques, d'analyses de marché, de recherches scientifiques et de résultats d'enquêtes, peuvent également être utilisés comme matériel de formation ou pour élaborer des stratégies.

L'orientation du marketing doit être axée sur le groupe cible : cette règle est évidemment valable pour des livres blancs appliqués au domaine commercial. Les livres blancs les plus efficaces présentent des formulations et un contenu conçus spécifiquement pour un groupe de destinataires particuliers. Avant de commencer à élaborer un concept et à faire des recherches pour les enquêtes, il est conseillé d’examiner les trois différents types de livres blancs qui existent, afin de mieux choisir lequel convient le mieux à votre projet.

Cette forme de white paper se concentre sur les informations techniques détaillées. Le groupe cible réduit correspond aux ingénieurs et aux techniciens spécialisés. En ce qui concerne le contenu, il ne faut pas s'attarder sur les bases, mais surtout présenter en détail les dernières innovations et les sujets de recherche d'actualité. Si l’on n’est pas très familier avec le sujet en question, il est absolument indispensable de faire appel à un expert. Un livre blanc technique peut également s’adresser au personnel des relations publiques.

Ce type de livre blanc vise directement un problème concret, par exemple une situation à améliorer. Contrairement à un white paper technique, il s’agit ici de présenter une solution, destinée par exemple au conseil d'administration d'une entreprise. Les groupes cibles sont les décideurs, c'est-à-dire les membres de la direction, les gestionnaires et les chefs de projets. Les livres blancs de ce type ont pour objectif d'influencer la prise de décision de façon ciblée. Outre des faits convaincants, il est recommandé d’intégrer également du matériel visuel, comme des statistiques, pour souligner le texte en allant à l’essentiel. Le nombre de ce type de livre blanc est en constante augmentation.

Les white papers stratégiques visent également à modifier un statu quo dans un domaine spécifique, mais cherchent à toucher un groupe cible différent. Les livres blancs stratégiques s'adressent à des groupes plus larges tels que les partis et les groupes d'intérêt, les politiciens ou les autorités publiques en général. Ce type de livre blanc permet de formuler une demande en détail, de sorte que les destinataires puissent avoir une vue d'ensemble d’une situation donnée, ainsi que des stratégies et des solutions que vous proposez pour y répondre.

Les livres blancs sont un gage d’expertise et de qualité. Si vous écrivez un livre blanc convaincant, vous pouvez vous attendre à être perçu comme un expert dans le domaine concerné, car vous laissez les faits parler d'eux-mêmes, ce qui témoigne de la confiance dans votre produit et vous rend particulièrement crédible.

Les livres blancs sont polyvalents : qu'il s'agisse d'enquêtes scientifiques ou de support de communication pour les relations publiques, il faut toujours se fier aux faits. Les informations pertinentes d'un livre blanc sont partagées avec plaisir, ce qui permet d'augmenter le degré de connaissance de l'auteur et du projet et/ou de l'entreprise. Une fois le document finalisé, il est donc judicieux de rédiger un modèle de livre blanc pour les projets futurs.

Comment écrit-on un livre blanc ? La section suivante explique quels sont les éléments à prendre en compte pour écrire un livre blanc. Une recherche complète en amont est un prérequis indispensable qui permet d'obtenir une solide vue d'ensemble du sujet. Si vous n'êtes pas déjà bien immergé dans le sujet, prenez le temps de consulter la littérature spécialisée, les magazines et les articles de blog, et n’hésitez pas à consulter un expert. Même si cette démarche peut être coûteuse, elle est essentielle pour produire un livre blanc convaincant.

Pour le succès du livre blanc, il est important que le contenu soit adapté au groupe cible. Si vous voulez convaincre des experts expérimentés, vos contenus doivent être bien formulés, et compréhensibles jusque dans les moindres détails techniques. Si c’est un membre d’un conseil d'administration qui doit être convaincu, il est recommandé d’avoir recours à une structure plus courte et plus concise. Au départ de tous les livres blancs se trouve un problème concret qui exige une solution. Ceci permet de répondre précisément aux besoins des destinataires, et requiert une analyse préalable.

La structure de votre livre blanc doit s’organiser comme suit :

1. Page de couverture avec le titre
2. Résumé /synthèse du contenu
3. Présentation d’un problème à résoudre, d’une thèse à soutenir ou à réfuter
4. Explication en détail du problème ; exposé de la situation
5. Résolution du problème, idéalement grâce au produit en question ; preuve ou réfutation de la thèse
6. Conclusion
7. Annexes (description de l'entreprise, coordonnées)

Vous devez expliquer le problème brièvement et de façon factuelle. Vous pouvez également expliquer dès le début pourquoi vous êtes qualifié pour apporter une solution ou améliorer la situation réelle, sans dériver pour autant vers une promotion trop grossière. Pour étayer votre propos, il peut être utile de renvoyer le lecteur à d'autres études, enquêtes, articles de blog et témoignages que vous auriez écrits.

Il est primordial que l’intégralité du contenu puisse être vérifiée. Tous les arguments doivent être fondés sur des faits exacts émanant de sources sérieuses. La forme et le style doivent correspondre aux codes scientifiques du domaine concerné. Un livre blanc convaincant se traduit par un aspect visuel professionnel, tout autant que par un contenu bien élaboré. Vous devez concevoir le document conformément à la charte graphique de votre entreprise et le rendre disponible en format PDF. La taille recommandée est d'environ 10 à 30 pages.

Le livre blanc fini devrait, dans l’idéal, être disponible en téléchargement gratuit sous forme de fichier PDF sur une page d’atterrissage. De cette façon, tout le monde peut découvrir votre expertise et vous pouvez générer du trafic supplémentaire pour votre site. Selon le groupe cible, vous pouvez également partager le document via les médias sociaux et les bulletins d'information.

Si les coûts de production et de distribution d’un livre blanc sont faibles, la conception, la planification et la mise en œuvre nécessitent souvent beaucoup de temps et de travail. Malheureusement, le succès d'un livre blanc, comme pour diverses autres mesures de relations publiques et de marketing, n'est pas immédiatement quantifiable. Il faut toutefois faire la différence entre les dépenses publicitaires habituelles et la production d'un livre blanc, car un document solide crée une valeur ajoutée à long terme pour l'entreprise, dont elle peut bénéficier à plusieurs niveaux.

En général, les livres blancs sont plus efficaces que les messages publicitaires conventionnels. Les faits recueillis et les arguments qui en découlent en font une référence durable pour le groupe cible. Les éléments graphiques peuvent également être intégrés dans des articles connexes et utilisés pour des présentations internes.

Après avoir terminé le livre blanc et configuré la page d'atterrissage, il est essentiel d’avoir recours au content seeding, littéralement dispersion de contenu. Ceci vous permet de diffuser des informations pertinentes sur votre document afin d'attirer l'attention sur votre solution ou produit. À cette fin, il est important de faire des recherches sur les blogs, forums et autres sites Web qui se concentrent sur des sujets similaires ou en rapport. Votre objectif est d'établir des liens avec les bons supports en ligne. Gardez à l'esprit que les exploitants de sites Web reçoivent de nombreuses demandes de ce genre : il est donc conseillé d’argumenter et de présenter à chaque fois les raisons pour lesquelles votre livre blanc est pertinent pour la page en question.

Vous pouvez également utiliser des stratégies de marketing croisé, par exemple en utilisant des mesures thématiques pour attirer l'attention sur votre livre blanc. Vous pouvez aussi vous référer discrètement à d'autres offres de votre entreprise avec un contenu similaire dans le document.