Qu’est-ce que le copywriting ?

Le copywriter veut, par des contenus de qualité, pousser le lecteur à se décider pour quelque chose, à réaliser un achat ou à effectuer une autre action. En effet, qu’il s’agisse d’un spot publicitaire ou d’un contenu en ligne, le texte conserve un rôle des plus important. Même les images les plus sensationnelles de la publicité télévisuelle n’auraient pas l’effet escompté sans un discours approprié.

La notion de copywriting vient du marketing et désigne la rédaction professionnelle de textes publicitaires. « Writing » correspond bien sûr à « rédiger », « copy » désignant le « texte » dans le langage de l’édition, du journalisme et de la publicité. En français, cela donne « rédacteur publicitaire » ou « concepteur-rédacteur ».

Pour commencer : un copywriter ne rédige pas de contenus comme le fait un journaliste par exemple. En effet, alors que les textes d’un rédacteur de contenus doivent d’abord informer ses lecteurs, le copywriter a pour but de déclencher un acte chez son lecteur. Cela n’empêche pas que ces deux approches se mêlent, la raison est que les entreprises adoptent de plus en plus une stratégie marketing de contenu, qui met en avant des contenus informatifs plutôt que de simples messages publicitaires.

En tant que copywriter, vous rédigez un large éventail de textes, allant de descriptifs de produits à des contenus pour les réseaux sociaux et des contributions à des blogs, en passant par des articles dans le Web. Mais le domaine d’intervention potentiel des rédacteurs publicitaires ne se limite pas à l’Internet. En dehors d’Internet, les copywriters étaient et restent chargés de la réalisation de différentes actions marketing. Par exemple, pour le marketing hors ligne :

• courrier
• publicités pour des produits dans des journaux et des magazines
• publicité radio et télévision
• brochures pour salons
• affiches
• coupons
• emballages et étiquettes de produits

De nos jours, toutefois, les copywriters rédigent principalement des textes pour des campagnes en ligne. Voici quelques formes de marketing en ligne :

• descriptions de produits
• publicités produits pour des plateformes, comme Google ou Facebook
• vidéos de démonstration
• emailing
• études de cas mettant en avant l’utilité d’un produit
• articles et contributions à des blogs
• contributions clients, recommandations (publicité testimoniale)

Il importe à cet effet que, en tant que copywriter, vous vous mettiez à la place de votre cible. Que ce soit en ligne ou non, les textes publicitaires sont destinés à des clients potentiels et doivent permettre d’ouvrir un dialogue. Si l’on arrive à établir et à valoriser un contact direct, on peut gagner de nouveaux clients ou soigner des relations clients existantes.

En fonction du type de produit ou de prestation que l’on veut faire valoir, les copywriters peuvent rédiger un ou plusieurs texte(s) pour une seule campagne. Il faut savoir quels contenus et quelle tonalité peuvent convenir, être intéressants, et ce pour quelles cibles. Il faut par ailleurs veiller à une bonne cohérence de l’ensemble du message, textes et graphisme confondus. Le copywriter doit faire preuve de créativité et être disposé à s’intéresser de près à un domaine qu’il ne connaît pas forcément. En effet, en fonction du produit ou de la prestation, il doit savoir adopter le ton nécessaire, pouvant aller du sérieux à l’humoristique.

On ne réclame pas forcément de formation spécifique pour un poste de rédacteur publicitaire. Nombreux sont ceux qui se sont formés « sur le tas », en agence. On a pourtant avantage, à de nombreux points de vue, à avoir suivi une formation pour le copywriting. Une formation vous apprendra en effet à penser stratégiquement, à trouver des idées et bien sûr à maîtriser les bases nécessaires, comme en informatique. Par ailleurs, une formation en alternance permet d’avoir une expérience terrain irremplaçable. Indépendamment de son cursus, le rédacteur publicitaire aura avantage à disposer des capacités et des compétences suivantes :

• bonne aisance linguistique
• créativité et fantaisie
• large culture générale
• curiosité
• disposition à apprendre
• capacité d’effectuer des recherches

L’efficacité d’un copywriter se mesure au nombre d’actions déclenchées par la campagne marketing (on parle de taux de conversion). Pour déclencher explicitement une action chez un consommateur potentiel, on rédigera une phrase de type « Commandez maintenant » ou bien « Visitez notre boutique en ligne ». Ce sont des call-to-action (CTA, appel à l’action). Il y a lieu de faire attention aux trois points suivants pour déclencher une réaction de la part du lecteur :

• Il faut définir à l’avance qui on veut atteindre avec son contenu, et s’adresser activement à sa cible.
• Il faut convaincre le destinataire du produit ou de la prestation en mettant en avant son avantage unique, en anglais son USP (unique selling proposition). Cela répond en même temps à la question de savoir ce qui différencie le produit ou la prestation de la concurrence.
• Pour le lecteur, la réalisation d’une action doit être la plus simple possible. Si on veut que le lecteur regarde une vidéo du produit, il faut le solliciter activement à le faire : « Cliquez sur la vidéo pour découvrir les fonctionnalités uniques du produit ».

En tout, on compte 27 millions de contenus en ligne partagés par jour (statistiques de 2016). Alors comment faire pour que le message publicitaire que l’on diffuse ne se perde pas dans cette masse d’information ? Les entreprises se tournent de plus en plus vers des experts du copywriting pour obtenir de meilleurs placements dans les recherches Google, pour élargir leur clientèle, et, enfin, pour se présenter comme une marque dont le contenu est fortement individualisé et offre une plus-value. On distingue différents types de copywriting selon les objectifs visés. Voici les principaux.

La rédaction de contenus optimisés pour les moteurs de recherche utilise des mots-clés qui vont permettre d’obtenir un bon placement dans les recherches Google (et ce, indifféremment du fait qu’un texte soit d’abord publicitaire ou informatif). Il s’agit surtout d’inclure dans les textes les mots-clés correspondant au produit de façon aussi efficace que possible. Il ne s’agit plus de multiplier l’utilisation de ces mots-clés, mais de les utiliser de sorte qu’ils définissent clairement la thématique de la page. Dans ce contexte, le contenu informationnel des textes d’optimisation est devenu de plus en plus important (content marketing). Le copywriter doit s’adapter à toutes ces évolutions, qui l’amènent de plus en plus à rédiger des textes d’une certaine longueur.

Le copywriting d’incitation à l’achat place le rédacteur devant le challenge de convaincre le lecteur des qualités d’un produit ou d’une prestation et, au final, de l’inciter à un achat. Cela est plus facile à dire qu’à faire. Outre un style convaincant, ce sont des capacités créatives et des connaissances approfondies qui sont requises, qualités dont souvent seuls des experts du marketing disposent. La stratégie suivante est recommandée pour déclencher l’acte d’achat chez le lecteur :

1. Orienter son message le plus clairement possible vers la cible, et s’adresser à elle directement.
2. Identifier le problème auquel le produit ou la prestation apporte une solution. Exposer le problème du point de vue du client potentiel et de façon la plus imagée possible afin de susciter l’intérêt et inspirer confiance.
3. Expliquer pourquoi le problème n’avait pas vraiment été résolu auparavant.
4. Raconter comment vous avez découvert que le problème pouvait vraiment se résoudre.
5. Indiquer ensuite au lecteur comment lui aussi peut se procurer le produit ou la prestation et résoudre ainsi son problème.

Par copywriting technique, on entend la rédaction de textes concernant spécifiquement une thématique ou un secteur et réclamant pour ce faire de vraies connaissances techniques. L’objectif est d’apporter au lecteur une plus-value sous forme de connaissances techniques. Les copywriters techniques ne sont pas en règle générale des rédacteurs professionnels, mais des experts dans leur domaine. Il vaut mieux en effet confier par exemple la rédaction d’un texte sur le titrage d’acide chlorhydrique à un chimiste plutôt qu’à un publicitaire. Le challenge pour le rédacteur est que les textes sont destinés à des personnes qui sont elles aussi des spécialistes. C’est pourquoi les contenus doivent être factuellement exacts et détaillés. Outre les contenus publicitaires, les copywriters techniques peuvent aussi rédiger des contributions par exemple pour des blogs, des articles de revue ou des notices d’utilisation.

Les rédacteurs de contenus rédigent des contenus pour des sites Internet, en se concentrant sur un sujet concret. Les utilisateurs des sites obtiennent des informations sur ces sujets et sont informés des dernières nouveautés. En tant que rédacteur de contenus, on rédige le plus souvent des articles expliquant comment faire les choses, en accompagnant les utilisateurs pas à pas. Ce faisant, il est important de composer des textes attractifs et intéressants. En effet, si un client potentiel trouve une contribution à la fois divertissante et informative, on peut espérer qu’il se décidera à acheter.

Les rédacteurs créatifs écrivent sur une thématique de leur choix tout en parlant dans leurs contributions de produits ou de prestations particulières. Cela rapproche le copywriting créatif du copywriting d’incitation à l’achat, car ici aussi il s’agit de convaincre des clients potentiels des qualités d’un produit ou d’une prestation. Souvent, les copywriters créatifs imaginent aussi des slogans pour des entreprises ou des gros titres, et élaborent des concepts. De nombreux rédacteurs créatifs reviennent d’un parcours dans le domaine du marketing, d’autres ont tout simplement le talent de présenter un sujet de manière attractive.