Bannière publicitaire : comment les concevoir

La publicité en ligne est l’un des leviers les plus puissants du marketing en ligne. Si vous voulez que cela fonctionne, faire afficher des publicités sur Internet telles que des bannières est essentiel. La publicité mise en place par le biais de supports publicitaires graphiques est généralement regroupée sous le nom de Display marketing. Idéalement, en intégrant de manière ciblée des publicités dans les sites Web, le but est de susciter l’intérêt de vos clients potentiels sans les agacer avec un design intrusif. En effet, une publicité mal faite peut nuire à votre marque, tandis qu’une publicité bien conçue entraîne une augmentation significative du nombre de clics et, normalement, des ventes. Malgré la problématique des adblockers, la publicité reste l’un des instruments les plus efficaces du marketing en ligne.

Il existe de nombreux types de supports publicitaires en ligne. Ces derniers sont placés à divers endroits et vont donc avoir des effets différents :

• Pop-ups, Pop-unders et Layer Ads : ces publicités, qui sont particulièrement impopulaires auprès de nombreux internautes, sont généralement diffusées dès qu’un visiteur effectue une certaine action. Habituellement, ces annonces fonctionnent avec JavaScript et ouvrent de nouvelles fenêtres de navigateur, qui apparaissent soudainement au-dessus du site Web consulté (pop-ups) ou sont ouvertes en arrière-plan, de sorte que vous les remarquez seulement quand vous fermez les autres fenêtres de navigateur (pop-under). Certaines publicités réagissent quand on les survole avec la souris ou simplement avec un scroll : souvent, une annonce est alors affichée dans la même fenêtre du navigateur qui masque le contenu sous-jacent du site Web consulté (Layer Ads). Alors que les consommateurs peuvent désormais bloquer de manière fiable les Pop-ups et les Pop-under via des adblockers, cela n’est pas encore possible avec les Layer Ads. Etant donné que les supports publicitaires mentionnés suppriment ou masquent en général le contenu réel du site Web, de nombreux utilisateurs considèrent ce type de publicité comme un spam gênant. Il n’est donc guère surprenant de voir des fournisseurs de publicité réputés comme Google se passer désormais complètement de telles formes de publicité.
• Rich Media : les éléments audio et vidéo doivent atteindre l’utilisateur aussi directement que possible, mais s’intégrer parfaitement dans le site Web. Ils peuvent être placés de manière statique ou « entassés » dans le contenu, par exemple par le biais de page interstitielle. Une caractéristique essentielle du Rich media est que, par rapport aux formes traditionnelles d’affichage, il propose des fonctions qui encouragent les utilisateurs à interagir. De petits jeux ou autres éléments interactifs sont maintenant souvent intégrés dans ces publicités. Cependant, la quantité relativement importante de données dans le contenu de Rich media implique qu’il n’est pas forcément facile de l’afficher sur tous les sites Web. Du côté de l’utilisateur aussi, le volume de plus en plus important de données peut perturber la navigation. C’est particulièrement vrai pour les utilisations mobiles, où l’on dispose généralement d’une bande passante réduite.
• Annonces textuelles : la forme la plus minimaliste de publicité. Les annonces textuelles se composent généralement d’un titre court, qui en même temps cache un lien vers la page Web correspondante de l’annonceur, et d’un court texte de description. Elles sont principalement utilisées dans le marketing de référencement.
• Video Advertising : alors que les spécialistes en online marketing se sont d’abord appuyés sur les annonces textuelles et les bannières pour des raisons techniques (puisqu’elles pouvaient s’afficher sans problème même avec une connexion Internet plus faible), l’utilisation croissante des connexions à large bande a également rendu les vidéos publicitaires toujours plus intéressantes. Les vidéos publicitaires sont parfois lues automatiquement à partir du site Web ou après un clic de l’utilisateur. Elles peuvent être intégrées de manière classique dans une certaine zone du site ou apparaître en tant qu’interstitiel avant qu’une page ne s’affiche. Les couches publicitaires qui chevauchent le texte du site Web contiennent aussi souvent des publicités vidéo. Les vidéos sont généralement intégrées via Flash. Cependant, si elles ne sont pas utilisées correctement, elles peuvent être très gênantes parce qu’elles occupent généralement beaucoup d’espace sur la page Web (ou la couvrent presque complètement) et le son est souvent activé par défaut. Néanmoins, les vidéos doivent avoir l’avantage de mettre en scène le contenu publicitaire de manière plus attrayante ou impressionnante que tout autre format publicitaire.
• Bannières publicitaires : dans le cadre des bannières publicitaires, les spécialistes en marketing utilisent des espaces publicitaires prédéfinis sur les sites Web pour faire la promotion d’une marque ou de produits spécifiques avec des graphiques (principalement statiques). Ces bannières permettent d’économiser des ressources. Cependant, elles sont masquées par la plupart des adblockers, bien qu’elles soient beaucoup moins intrusives que les pop-ups. L’efficacité des bannières dépend grandement du produit promu et du format. Si l’on fait de la publicité pour un produit qui doit être affiché visuellement (comme de la nourriture ou des vêtements), il n’y a généralement de la place que pour une image sur les grandes bannières. Pour les annonceurs, le suivi et le ciblage peuvent être utilisés pour déterminer combien d’utilisateurs ont accédé à leur offre via une bannière. Autre avantage : les bannières sont relativement faciles à créer. C’est pourquoi, elles sont également bien adaptées au marketing des petites entreprises.

Les bannières publicitaires sont dans l’idéal placées par l’intermédiaire d’un réseau publicitaire tel que Google Display Network et constituent un bon compromis : elles ne sont pas aussi dérangeantes que les Layer ads et ne permettent certes pas de présenter ces produits de manière aussi impressionnante qu’avec des vidéo publicitaires élaborées, mais elles sont perçues de manière bien moins négative par les internautes. Contrairement aux publicités textuelles, elles permettent également de travailler avec des stimuli visuels. Des bannières publicitaires bien conçues incitent l’utilisateur à cliquer pour se rendre sur la page correspondant à l’offre.

La conception de l’annonce est donc extrêmement importante : votre bannière publicitaire n’a souvent que quelques secondes pour atteindre le client. Pour que votre annonce soit perçue positivement, il est donc important que vous compreniez certains principes de conception. Cet article explique étape par étape comment créer des bannières publicitaires convaincantes.

On distingue les formats suivants :

Rappelez-vous que les graphiques de votre bannière ne doivent pas dépasser 150 ko. Les formats d’image appropriés sont .PNG et .JPG et pour les publicités animées .GIF. En outre, il est bon de penser aux trois contenus essentiels suivants pour votre bannière publicitaire :

• Logo : avoir un logo propre est indispensable pour accroître la notoriété de votre marque. Les bons logos sont reconnaissables en quelques fractions de seconde et conçus de telle sorte qu’ils ne soient pas perçus comme dérangeants. Un logo mal conçu, par contre, peut causer des dommages considérables à la marque : les consommateurs associent en effet ceux d’apparence non professionnelle à des produits de mauvaise qualité. Investissez suffisamment de temps et de ressources dans la conception de votre logo ! Vous trouverez de nombreux conseils pour rendre son logo attrayant dans notre Digital Guide.
• L’offre : votre annonce doit communiquer exactement ce qu’elle offre, et ce en très peu de temps. Le spectateur doit pouvoir en prendre connaissance en un coup d’œil, afin que son attention soit également « récompensée » par des informations. Si l’information est pertinente pour l’internaute, elle génère de l’intérêt. Par exemple, vous pouvez annoncer une offre spéciale attractive en affichant tout simplement les prix (« Vols à partir de 10 € ! ») ou en mettant en valeur une réduction (« Maintenant 20 % sur les chaussures ! »).
• Appel à l’action : l’interactivité de votre annonce doit être clairement visible. Que se passe-t-il lorsque je clique sur l’annonce ? Des boutons simples de texte (« Vers la boutique en ligne », « Profitez de la réduction », « S’inscrire ici », etc.) permettent au visiteur de savoir où l’annonce le mène. Cela lui permet d’estimer si le clic peut avoir une valeur ajoutée pour lui.

Pour plus de clarté, nous prendrons l’exemple d’une boutique en ligne fictive qui vend des tables de bureau : nous appellerons l’entreprise « Table Edge ». L’objectif marketing est ici d’amener les clients vers notre boutique. Par conséquent, nous décidons de produire un total de 6 formats, qui doivent tous avoir un design uniforme et contenir le logo de l’entreprise. Nous convenons d’un arrière-plan sombre avec nos partenaires, car la bannière publicitaire doit être placée sur des sites Web de forum qui ont tendance à être assez sombres. Pour rendre notre offre plus attrayante, nous offrons une remise de 10 % pour les clients qui accèdent à notre site via l’une de ces annonces. Cela signifie que nous avons déjà pris en compte les trois facteurs les plus importants en matière de bannières publicitaires :

• Nous intégrons un logo dans nos publicités qui est conçu dans l’objectif de faire bonne impression auprès de nos clients et de créer une identité visuelle.
• Avec notre réduction, nous tentons d’attirer l’utilisateur vers notre boutique. Cela rend nos annonces plus attrayantes.
• Notre publicité renvoie directement à notre boutique avec un bouton call-to-action. Ainsi, la promesse faite à l’utilisateur est tenue et la fonction de nos publicités est évidente.

Il est judicieux d’utiliser un cadre pour que vos annonces se démarquent du contenu habituel du site Web. Ce cadre doit correspondre aux couleurs de votre charte graphique : cela rendra l’annonce globale plus homogène. Comme les publicités doivent être lisibles en quelques fractions de seconde, le cadre ne doit pas être trop extravagant. Dans notre exemple de bannière publicitaire, il est en accord avec notre logo, cependant, les cadres ne font généralement que quelques pixels de large.

Le bon équilibre est également nécessaire pour la conception et le positionnement du logo. Dans l’idéal, il doit permettre de reconnaître l’entreprise sans attirer l’attention principale de la personne. Pour cette raison, il est recommandé de placer le logo sur le bord ou dans un coin. La marque est alors directement reconnaissable, mais laisse assez d’espace pour afficher votre offre ou les images du produit. Si vous n’avez pas encore une forte notoriété, il peut être utile d’intégrer le nom complet de votre marque. Pour notre boutique fictive, nous partons du principe que le logo seul n’aide pas les utilisateurs à identifier l’annonceur. C’est pourquoi nous choisissons une version de notre logo qui contient également le nom de la marque. Pour le format Mobile Leaderboard, nous n’avons par contre pas d’autre choix que d’utiliser un logo sans nom de marque car l’espace disponible est limité.

Dans notre exemple, nous pouvons communiquer de manière claire la promesse faite à l’utilisateur avec les bannières publicitaires de format Wide Skyscraper, Large/Medium Rectangle et Half Page, en mettant en évidence notre remise de 10 %. De plus, nous choisissons une couleur de police qui contraste fortement avec le cadre, le fond et le logo. Le texte est volontairement court pour que l’internaute puisse en saisir le sens en une fraction de secondes. D’autres textes peuvent compléter l’annonce. Cependant, ces textes d’accompagnement doivent être conçus de manière plus discrète que la promesse réelle pour l’utilisateur. Idéalement, il suffit de 3 à 5 mots pour connaître le pourquoi de l’annonce.

Le choix de la police est également important. Celui-ci doit être clairement lisible afin que le message publicitaire puisse être saisi rapidement, même d’un seul coup d’œil.

Etant donné que les publicités doivent conduire à une action, le bouton fait partie des composants les plus importants de la bannière et doit se démarquer clairement du reste de la publicité. Les éléments qui forment un contraste de couleur avec le fond de l’annonce sont généralement particulièrement visibles. Dans notre exemple, le bouton dans la bannière publicitaire est orange vif et, avec la promesse faite à l’utilisateur, c’est l’élément publicitaire le plus visible. En raison de sa petite taille, la publicité au format Mobile Leaderboard peut déjà être considérée comme une sorte de bouton en soi, par conséquent, inutile de rajouter un bouton spécifique.

L’appel à action doit être positionné de telle sorte qu’il constitue la « fin du parcours de lecture ». Ainsi, la publicité transmet d’abord l’information la plus importante (la promesse faite à l’utilisateur) pour ensuite annoncer l’utilité du clic sur le bouton (la demande d’action). Il faut donc toujours tenir compte de la direction naturelle de lecture.

Vous pouvez être un peu plus créatif lorsqu’il s’agit d’utiliser des éléments visuels. Mais n’en faites pas trop. Une publicité surchargée fera fuir les gens plutôt que de susciter leur intérêt.

Selon l’industrie, il peut être utile de créer un key visual. C’est un élément clé qui va représenter votre marque. Si vous avez une boutique de chaussures en ligne, il est bien sûr judicieux de faire apparaître une chaussure dans votre annonce. Les chaînes de restauration rapide présentent généralement une image de leur produit (comme un hamburger) dans la publicité. Dans notre cas, nous voulons faire comprendre au client en un coup d’œil qu’il s’agit de tables de bureau.

Si vous vendez un assortiment large de produits différents, vous pouvez également montrer une sélection de vos produits les plus attractifs dans certaines publicités. Par exemple, avec un service de streaming, vous pouvez afficher des affiches de films. Cela vaut particulièrement pour des formats plus grands tels que Half Page et Wide Skycraper : ils présentent un large espace que vous pouvez utiliser de manière créative. Bien entendu, vous devez être au clair avec les droits d’utilisation avant d’utiliser des images.

Les publicités avec des photos de personnes sont également courantes : les boutiques de mode font souvent apparaître des mannequins. Les fournisseurs de sports comptent sur des stars pour créer des associations positives. Quant aux fabricants de produits alimentaires, ils présentent leurs produits avant tout pour donner envie au consommateur. Dans l’exemple ci-dessus, le but est de faire une association d’idée entre le paysage forestier et le parfum. De plus, on pourra rapidement reconnaître le produit en magasin grâce à l’illustration.

L’utilisation intelligente des images dans les bannières publicitaires est donc essentielle au succès de la campagne marketing.

Si vous utilisez les photos de personnes, vous devez cependant avoir obtenu les droits d’utilisation de ces images. Dans le cas contraire, des conséquences juridiques pourraient s’ensuivre.

De nombreuses bannières publicitaires contiennent de grandes ou petites animations pour attirer l’attention. Ces .GIF dynamiques peuvent paraître très professionnels, tant qu’ils sont bien faits. Ils exigent en effet plus de travail et d’expertise que les bannières publicitaires ordinaires. Les animations peuvent être conçues discrètement comme une simple transition de couleur. Des animations plus complexes sont souvent visualisées par les internautes. Cependant, leur conception fait parfois apparaître des erreurs.

Il en va de même pour les publicités animées : si vous les surchargez, les internautes au mieux ignoreront votre publicité, au pire la trouveront gênante. En effet, trop de changements d’image peuvent considérablement perturber ou ralentir la navigation sur Internet, sans compter que cela peut déranger l’œil pour la consultation du site Web où la publicité est insérée. Ainsi, beaucoup utilisent des adblockers, qui bloquent presque tous les formats publicitaires. Certaines animations rendent par ailleurs l’annonce douteuse : par exemple, si vous laissez le bouton ou l’invite briller de mille feux, cela peut évoquer des associations d’idées avec les plateformes de jeu et faire penser à des fenêtres pop-up de spam. Cela peut alors faire penser aux fraudes au clic ou au clickbaiting et la réputation de votre marque peut en être affectée.

Finalement, une bannière publicitaire avec des animations peut être un grand plus pour votre campagne, mais sa conception devrait être laissée aux professionnels qui trouvent le bon équilibre pour rendre l’animation fluide. Les bannières publicitaires mal animées deviennent rapidement embêtantes.

Si vous prenez en compte les trois facteurs de succès de la conception d’une bannière (logo de marque, promesse faite à l’utilisateur, appel à l’action) et suivez les autres conseils de conception et de mise en page de ce guide, la conception de vos annonces ne devrait pas poser de problème. Pour éviter les erreurs typiques de débutants, voici quelques exemples de pratiques à ne pas suivre.

Cette bannière publicitaire ne va générer pratiquement pas de clics. Il lui manque le logo de la marque et donc une indication claire sur l’entreprise qui propose l’offre. Cela crée beaucoup de méfiance. Le logo de la marque doit absolument apparaître sur la bannière.

La bannière ci-dessus est problématique à plusieurs égards : d’une part, l’absence de contraste des couleurs rend difficile la lecture de la publicité. Si le lecteur doit plisser les yeux pour lire le texte, l’annonce est mal conçue. Le bleu sur noir est relativement difficile à déchiffrer. De plus, le texte est beaucoup trop long et la promesse faite à l’utilisateur pas assez directe. On peut se demander si le client potentiel la remarquera. Le contenu d’une publicité doit être compris en quelques secondes - sinon, les internautes passent à autre chose sans même s’en rendre compte. Veillez donc à ce que le texte soit concis et facile à lire.

Dans l’exemple ci-dessus, ce n’est pas clair : à quoi mène un clic sur la bannière publicitaire : la boutique en ligne ou un code promotionnel ? Comme le call to action manque (par exemple sous la forme d’un bouton), la fonction de l’annonce n’est pas claire. Cela peut créer de la méfiance et dissuader les internautes de cliquer sur l’annonce. Par conséquent, indiquez toujours clairement dans votre annonce ce qu’un clic provoque.

• Uniformité de l’image de marque : essayez de vous accorder avec le design de votre site Web lorsque vous concevez vos publicités. Cela permet aux clients de mieux reconnaître votre marque. De nombreux utilisateurs seront alors en mesure de savoir pour quelle société l’annonce a été créée, en regardant simplement son aspect visuel.
• Vous pouvez également adapter le design aux pages sur lesquelles vos annonces sont susceptibles d’apparaître. Dans l’idéal, vos publicités auront l’air de faire partie intégrante du site dans lequel elles sont insérées, et non d’être un élément perturbateur.
• Créer les lignes directrices de vos annonces : les publicités doivent attirer l’attention et les spécialistes du marketing prennent souvent des chemins inhabituels. Mais il est important de respecter certaines règles concernant le choix des couleurs ou de la police pour avoir un bon effet publicitaire. Pour ce faire, réfléchissez aux couleurs complémentaires.
• Faite attention à la symbolique des couleurs : les couleurs peuvent provoquer différentes réactions chez les gens et activer des associations. Si vous vendez un produit biologique, un design de couleur vert-brun renvoie au respect de l’environnement. Les produits de beauté sont souvent annoncés avec des couleurs discrètes comme le rose. Tenez également compte de votre groupe cible lors du choix des couleurs.
• Investissez suffisamment de temps et de ressources. Une mauvaise publicité peut faire plus de mal à votre marque que l’aider. Si vous ne vous y connaissez pas assez dans l’utilisation de programmes graphiques, laissez la conception de vos annonces à un professionnel.