Qu’est-ce que la communication persuasive ?

La communication persuasive est un type de communication interpersonnelle qui vise à convaincre un interlocuteur, au même titre que la communication verbale et la communication non verbale. En utilisant cette rhétorique correctement dans le marketing et la publicité, vous pouvez viser et atteindre des nouveaux clients : vous pouvez influencer leurs opinions, leurs sentiments ainsi que leurs souhaits de manière positive pour les inciter à acheter quelque chose ou à effectuer des actions.

Communication persuasive : définition

La communication persuasive représente l’art de persuader. Ce terme prend ses origines dans la langue latine « persuadere » dont la signification se traduit par « persuader » ou « inciter quelqu’un à faire quelque chose ». La communication persuasive permet notamment d’influencer la pensée, le comportement ou les attitudes d’un individu par le biais de la communication. Elle encourage par exemple à réaliser certaines actions, à changer d’avis ou à susciter une réaction émotionnelle. La plupart des gens utilisent la communication persuasive dans les conversations de tous les jours sans même le savoir. Dans un contexte politique, marketing ou commercial, la communication persuasive sera, en revanche, utilisée consciemment comme outil de rhétorique. Imaginez : vous vendez des produits en ligne ; vous pouvez alors vous servir de la communication persuasive pour encourager les internautes à acheter vos produits ou à réaliser d’autres actions.

Communication persuasive : voici différentes techniques à adopter

La communication persuasive contient de nombreuses techniques de persuasion. Voici quelques exemples qui vont vous permettre de mieux comprendre l’art de la rhétorique :

• Technique foot in the door : il s’agit d’une technique qui s’apparente à la vente au porte-à porte. On commence par demander un petit service que la personne d’en face ne peut refuser. Ainsi, on a déjà « un pied dans la porte ». Il suffit ensuite de demander un service plus important. Dans une logique de cohérence, la personne en face va se sentir obligée d’accepter.
• Technique door in the face : il s’agit de la technique contraire à celle citée ci-dessus. On demande d’abord un service de trop grande ampleur qui sera sûrement refusé car inaccessible. Puis, on propose un autre service, nettement plus abordable. Ainsi, il y’a de bonnes chances que la personne en face accepte ce qu’on lui propose.

Les objectifs de la communication persuasive

La communication persuasive sert tout d’abord à influencer votre interlocuteur. Voici les objectifs que vous pouvez atteindre lorsque vous utilisez l’art de la persuasion :

• Favoriser l’image de la marque : la communication persuasive peut être utilisée pour sensibiliser vos potentiels clients à un produit, une idée ou un thème.
• Modifier une attitude ou une idée : la communication persuasive permet de modifier l’attitude ou les idées de votre interlocuteur sur un sujet ou un produit en particulier.
• Influencer les convictions : la communication persuasive permet d’influencer les convictions de votre interlocuteur sur un sujet ou un produit.
• Modifier le comportement : la communication persuasive peut également influencer le comportement de votre interlocuteur.

La communication persuasive dans la publicité et le marketing

Lorsque l’on utilise la communication persuasive à bon escient en marketing et dans la publicité, il est alors possible d’influencer positivement la décision d’achat d’un client pour un produit. Vous arrivez à convaincre vos clients en éveillant leur intérêt pour votre marque ou un produit en particulier. C’est pourquoi, la communication persuasive peut être utilisée dans le but d’optimiser votre taux de conversion . Elle vous permet également de fidéliser votre clientèle existante par rapport à votre marque qui gagnera en notoriété. Les gens agissent généralement de manière plus émotionnelle que rationnelle. En effet, ils vont choisir un certain produit plutôt qu’un autre car son message publicitaire éveillera en lui des émotions.

La communication persuasive en marketing et dans la publicité n’a pas seulement pour but de favoriser l’achat, mais aussi d’influencer l’attitude de vos clients. Le client doit avoir le sentiment qu’il a fait lui-même le choix de l’achat et qu’il s’agit de la bonne décision. Au lieu de vanter les avantages d’un produit, la publicité persuasive essaie de provoquer une réaction émotionnelle chez le client. Elle joue avec les émotions et les sentiments afin de réaliser une association positive avec le produit.

Le « neuromarketing » est une discipline qui étudie les émotions pour mieux comprendre le comportement des consommateurs. Par ailleurs, la communication persuasive est souvent utilisée en association avec le marketing de genre, dont la communication est basée sur les stéréotypes de genre (féminins et masculins).

Registres de la communication persuasive dans la publicité et le marketing

Selon Aristote, il existe trois registres dans l’art de la persuasion : l’ethos (la crédibilité), le pathos (les émotions) et le logos (la raison). Dans le marketing persuasif, nous pouvons distinguer ces trois registres principaux qui regroupent également des techniques de marketing et de publicité.

• Ethos : ce registre met en exergue les notions de crédibilité et de confiance, semblables à l’effet de halo en marketing. Votre produit gagne par exemple en crédibilité lorsqu’un expert ou une personnalité publique en fait la promotion.
• Logos : ce registre fait référence à la logique, à la raison et à la rationalité. Ce type de communication persuasive se base sur des données, des faits existants ou des statistiques. Ainsi, c’est en faisant appel à la raison que l’on peut convaincre un client de l’utilité d’un produit ou de la particularité d’un service vendu.
• Pathos : dans ce registre, on va susciter les émotions positives ou négatives du client pour l’inciter à l’action. Un exemple de techniques de pathos : une image de chiots (positif), d’une mère aimante qui tient son enfant dans ses bras (positif), d’une famille désespérée (négatif) ou d’une maladie grave (négatif).

Les techniques de la communication persuasive dans la publicité

Il existe de nombreuses techniques différentes de communication persuasive qui peuvent être utilisées dans le marketing et la publicité. Elles ont été développées selon le concept du biais cognitif. Son objectif est de convaincre les destinataires d’un message publicitaire et de les inciter à acheter ou utiliser un produit ou un service. Voici deux techniques qui ont fait leurs preuves : l’effet de leurre et l’effet d’ancrage. Parmi les techniques de publicité persuasive, on retrouve les suivantes :

La carotte et le bâton

Le principe de la carotte et du bâton est une technique persuasive qui prétend que les gens préféreraient les récompenses plutôt que les punitions. Dans la publicité, la carotte représente le gain ou l’avantage potentiel de l’utilisation d’un produit. C’est le cas par exemple, lorsque l’on vous montre une publicité sur une crème hydratante qui permet d’avoir une peau plus lisse et plus lumineuse au quotidien.

Le bâton, quant à lui, désigne une perte potentielle ou suscite la peur. Ce type de publicité a pour but de stopper une certaine action et de proposer une alternative meilleure. Par exemple, on peut citer une publicité qui, pour promouvoir un système d’alarme de maison, attire l’attention sur le fait que les personnes qui n’en ont pas pourraient facilement se faire cambrioler. Les campagnes anti-tabac sont également un bon exemple.

Le principe de rareté

Dans l’hypothèse, les gens aiment les choses que l’on ne peut acheter qu’en nombre limité ou que peu de monde possède. C’est sur cette hypothèse que fonctionne le principe de rareté qui donne un sentiment de puissance et augmente l’estime de soi. Les messages publicitaires qui contiennent des formulations telles qu’« offre exclusive » ou « édition limitée » créent un sentiment d’urgence et impliquent la rareté. Cela peut augmenter la demande et influencer positivement la décision d’achat. Le principe de l’aversion à la perte fonctionne de la même manière.

Un message par annonce

Pour retenir l’attention de vos clients et les convaincre de lire le reste de votre annonce, limitez-vous à un seul message. Si vous mettez en avant l’avantage ou la caractéristique principale d’un produit, il sera plus facile pour votre client de comprendre la valeur de ce dernier. Et la probabilité de faire une vente augmente car vous ne transmettez qu’un seul message : ce produit va améliorer la qualité de vie de vos clients.

Ecrire à la deuxième personne

Une autre technique publicitaire persuasive : s’adresser à la deuxième personne (du singulier ou du pluriel) avec des pronoms tels que « vous », « votre » ou « tu », « toi », selon le degré de distance que vous souhaitez initier avec votre interlocuteur. Elle permet de s’adresser directement à un client potentiel sur un plan plus personnel. Cette technique est utilisée pour attirer l’attention des gens et les convaincre, dans leur imaginaire, que le produit va améliorer leur vie.

Le contrôle

Le besoin de contrôle est une nécessité biologique et psychologique. Les gens ont besoin d’avoir le sentiment qu’ils contrôlent leur vie et leurs actions. Lorsque le potentiel client regarde une publicité, il devrait avoir le sentiment d’avoir le choix. Au contraire, s’il a l’impression qu’on l’oblige à acheter un produit en particulier, il aura plutôt tendance à réagir de manière énervée et à se détourner du message.

Call-to-value

Si les call-to-action (CTA) sont décisifs pour inciter les clients potentiels à passer à l’étape d’après, ils ne parviennent pas toujours à créer une action réelle. On peut alors mettre en place un call-to-value. Ici le principe n’est pas porté sur l’invitation à effectuer une action, mais sur la communication de la valeur ou de l’utilité du produit que l’on obtiendra en faisant cette action. Des exemples de call-to-value : « Abonnez-vous à notre Newsletter et recevez des conseils exclusifs de la part de nos meilleurs experts » ou « Devenez membre exclusif dès aujourd’hui et vous aurez accès à tous nos articles et offres de qualité. »

L’effet bandwagon

En marketing, l’effet bandwagon (ou effet de mode) est également une technique de communication persuasive très appréciée. Ce principe s’appuie sur le fait que les gens ont tendance à suivre l’exemple des autres sans développer ou tenir compte de leur propre opinion. L’effet bandwagon permet par exemple de rendre une marque qui était déjà en vogue encore plus populaire. À cet effet peut s’ajouter un effet de bouche à oreille.