Le marketing viral : le bouche à oreille numérique

Des messages publicitaires qui se développent au point de s’auto-diffuser de façon virale, voici le rêve de chaque professionnel du marketing. Cette forme de marketing viral atteint en général une audience très large, sans investissement financier de la part des entreprises. Mais dans la pratique, le marketing viral n’est pas si facile à mettre en œuvre, dans la mesure où cette diffusion virale est rarement calculable ou contrôlable.

Le terme anglais Viral Marketing compte de nombreux synonymes, notamment V-Marketing, Virus-Marketing ou Organic Marketing, pour n’en citer que quelques-uns. Les professionnels du marketing ont fait leur le principe classique de la diffusion par bouche à oreille : atteindre un maximum de personnes en un minimum de temps possible.

La cerise sur le gâteau : l’utilisateur ne perçoit pas ce contenu marketing comme de la publicité classique. Il juge une vidéo ou un texte intéressant ou divertissant, et décide de le partager sans aucune intervention de l’entreprise qui l’a émis. Le message marketing se diffuse donc à une vitesse éclair, à la manière d’un virus, ce qui explique le nom que l’on donne à cette forme de marketing. L’objectif est de parvenir à une diffusion maximale grâce à des canaux différents, qui résulte des réseaux de communication eux-mêmes et sans grand effort de la part de l’entreprise.

Le principe du marketing viral diffère de la publicité classique. Par exemple, dans le cas de la publicité à la télévision ou à la radio, les émetteurs et les destinataires sont clairement différenciés. Dans le cadre de la diffusion virale, le destinataire et le consommateur, l’utilisateur et le client potentiel sont également les diffuseurs de la publicité. C’est en effet l’utilisateur qui informe ses amis ou ses contacts de l’existence d’une vidéo, d’un texte ou d’un tweet. Il donne ainsi des recommandations à ses contacts, par exemple en partageant une publication sur son mur Facebook, que ses contacts pourront ensuite partager à leur tour à leur propre cercle. La portée de cette publication augmente ainsi très rapidement et de façon exponentielle.

Cette dynamique est donc infinie, au point que le diffuseur initial ne sait pas, dans la plupart des cas, combien de personnes sa publication a atteint. L’utilisateur, de destinataire passif, devient diffuseur actif. Les supports adaptés au marketing viral sont, pour faire court, tous les canaux en ligne disposant d’une composante sociale : blogs, plateformes de médias sociaux, forums, communautés, services de micro-blogging, sites d’actualités, services de messageries et d’emails.

Tous les contenus ne sont pas adaptés à être diffusés par les utilisateurs dans le cadre d’un marketing viral. Plusieurs facteurs jouent un rôle essentiel pour l’effet viral :

L’originalité : l’objectif est de créer du contenu que les autres ont envie de partager parce qu’il est inédit, innovant et, surtout, original. Les contenus de la vie quotidienne déjà vus ont rarement un caractère viral, contrairement aux concepts et aux présentations originales.

L’émotion : le spot publicitaire réalisé par la chaîne de supermarché allemande Edeka (plus de détails sur cette campagne ci-dessous) est un exemple brillant de marketing émotionnel, qui soulève des thèmes forts. Souvent, les campagnes virales suscitent le rire ou une forte émotion chez les utilisateurs, et c’est la raison pour laquelle elles sont diffusées : on souhaite plus volontiers partager avec autrui ce qui nous touche profondément.

La valeur ajoutée : les contenus n’ont toutefois pas toujours besoin d‘être spirituels ou surprenants. Ils peuvent simplement aider pour un problème donné, apporter des solutions et répondre à des questions. Il s’agit donc d’apporter aux utilisateurs une valeur ajoutée, qui peut aussi être utile à leurs contacts. Pour les professionnels du marketing, il est donc essentiel de déceler les dernières tendances pour les relayer en avant-première.

L’identification : lorsqu’une personne s’identifie au sujet d’une publication, elle est plus encline à la commenter. Les contenus viraux traitent souvent de thèmes partagés par le plus grand nombre. L’une des façons est de choisir un sujet de la vie quotidienne, que chacun connaît et sur lequel tout le monde a une opinion. Attention toutefois : tous les thèmes ne sont pas adaptés et il vaut mieux se limiter aux sujets inoffensifs. Il est recommandé d’éviter les discussions autour de la politique ou de la religion, qui peuvent vite dégénérer.

L’effet de surprise : les contenus qui deviennent rapidement viraux sont souvent des sujets polarisés, étonnants, controversés et inattendus. Il est important de générer de la tension et de susciter un effet de surprise.

L’authenticité : les campagnes lourdes, la plupart du temps, ne présentent pas de potentiel viral, dans la mesure où elles manquent d’authenticité. Elles placent bien sûr leur logo dans leur marketing, mais oublient que les utilisateurs doivent avant tout garder en mémoire l’histoire et le contenu, qui est inconsciemment associé à la marque.

Pour concevoir des vidéos et des campagnes publicitaires, il est important de suivre les conseils ci-dessus, mais ce n’est pas suffisant pour créer du contenu viral. Les trois exemples qui suivent  montrent à quel point des vidéos peuvent être différentes et soulever des émotions variées, mais obtenir toutes le même succès.

Le spot publicitaire réalisé par la chaîne de supermarché allemande Edeka fin 2015 est un bel exemple de marketing viral. Cette vidéo raconte l’histoire d’un vieil homme que ses enfants et sa famille délaissent à Noël, et qui finit par leur envoyer son avis de décès, seul moyen selon lui de les réunir tous. L’émotion est palpable lorsque tous arrivent chez lui et le trouvent devant la table de Noël dressée. Le clip a été très controversé en Allemagne : très émouvant pour les uns, macabre pour les autres, il n’a laissé personne indifférent. Ceci s’explique notamment par le fait qu’il soulève des sujets contemporains qui parlent à tous, comme l’éclatement des familles et la solitude des personnes âgées. En seulement deux jours le clip a atteint 4,3 millions de clics. En plus d’être diffusé dans les salles de cinéma et à la télévision allemande, il a été relayé sur des médias sociaux tels que Facebook ou Instagram. Sa visibilité a largement dépassé les frontières de l’Allemagne, au point que de grands quotidiens européens lui ont consacré des articles, comme le magazine le Point.

La vidéo « first kiss » de l’artiste Tatia Pilieva a été diffusée en 2014. Elle met en scène vingt personnes, qui se rencontrent en duo pour la première fois, et à qui l’on demande de s’embrasser. Il en résulte un clip calme, doux et émouvant, presque dépourvu de commentaires, tant les images parlent d’elles-mêmes. Cette vidéo éveille des sentiments à la fois universels et très personnels, qui rappellent aux spectateurs leurs propres expériences. Et cela fonctionne : en moins de 24h, la vidéo est devenue un phénomène mondial sur le Web, pour atteindre les 37 millions de clics en seulement quatre jours.

Ce clip est une publicité pour la marque de prêt-à-porter américaine WREN. Bien que son nom soit mentionné dès le début, la marque disparaît presque complètement derrière chaque histoire, ce qui n’enlève rien au caractère publicitaire de la vidéo : en effet, les personnes qui entrent en scène sont en réalité des comédiens ou des modèles professionnels, habitués à la caméra, et portent des vêtements de la marque WREN. Ceci ne semble pas avoir été très important pour les millions d’utilisateurs qui se sont laissé porter par l’émotion en regardant cette vidéo.

Il s’agit d’un spot pour DHL, créatif et drôle, conçu par l’agence de publicité à succès Jung von Matt. Dans ce clip, l’agence sort des sentiers battus et présente DHL comme le vainqueur indiscutable parmi ses concurrents. Le coup marketing consiste à prétendre que des paquets estampillés DHL sont recouverts d’un film thermoactif qui devient noir lorsque les températures descendent en-dessous de 0, comme dans les entrepôts frigorifiés où sont stockés les colis. Ces paquets tout noirs sont distribués par des concurrents de DHL et, à mesure que les températures augmentent, le filtre disparait, révélant les couleurs de la marque et un énorme slogan DHL is faster, qui signifie DHL est plus rapide. La campagne avec un cheval de Troie a été détaillée dans un clip, qui est devenu viral.

DHL a récolté beaucoup d’attention grâce à cette campagne humoristique, bien qu’en réalité l’entreprise n’avait rien à voir avec ce spot. Cette vidéo a en effet été créée pour un concours international auquel a participé l’agence, et était initialement uniquement destinée à une utilisation interne.

Dans le pire des cas, pour les entreprises, la publicité est très chère. Si elle est ensuite perçue par l’utilisateur de façon négative (intrusive et ennuyeuse par exemple), c’est alors le cauchemar de tout publicitaire. Ce qui est clair, c’est que les utilisateurs sont de plus en plus sensibles aux messages marketing. Le flot incessant de milliers de messages publicitaires auxquels chacun est soumis dans la vie quotidienne, aussi bien sur le Web qu’hors ligne, a renforcé la méfiance des utilisateurs.

Ce problème existe depuis longtemps dans le domaine du marketing en ligne. L’enjeu est donc de trouver des formats publicitaires qui se renouvellent en permanence pour ne pas lasser ou ennuyer  les internautes. Dans ces conditions, seules les idées nouvelles et non conventionnelles disposent d’un potentiel suffisant pour sortir du lot. Le marketing viral constitue le rêve des professionnels du marketing : il s’agit d’offrir aux utilisateurs un contenu utile, drôle et original, qui vaut la peine d’être  partagé avec son entourage et ses contacts. Évidemment, la créativité ne fait pas tout. Si une idée drôle ou créative constitue certes une base importante, le marketing viral requiert une certaine expertise. La stratégie parfaite consiste à combiner une idée avec des connaissances pointues sur le group ciblé et les canaux de communication utilisés.