Les bases de l’online marketing : la Supply Side Platform

Le processus des inventaires publicitaires en ligne (soit la totalité des espaces publicitaires qui sont disponibles à la vente à un moment précis pour une période déterminée) est entièrement réalisé en temps réel depuis plusieurs années. Ce procédé se déroule en l’espace de quelques secondes via un système automatisé qui détermine quelles annonces vont être publiées et à quel moment. Pour cela, il faut que l’offre et la demande viennent à la rencontre l’une de l’autre. Si un administrateur de site Web veut minimiser les pertes de diffusion auprès de sa cible, il est préférable d’avoir recours une SSP (Supply Side Platform).

Les administrateurs de sites Web peuvent proposer un espace publicitaire disponible sur leur site (comme les bannières par exemple) à des annonceurs. Il est possible d’effectuer ce processus de vente en Real-Time-Advertising. La Supply Side Platform, également appelée Sell Side Platform, est le lieu qui regroupe les activités des éditeurs, des annonceurs et du système d’enchères. Le plus connu et populaire est l’Ad Exchange de Google. Tandis que la Demand Side Platform est responsable de la demande (celle des annonceurs), la SSP organise l’offre.

Lorsqu’un éditeur met sa plateforme aux enchères, les espaces publicitaires libres sont mis sur le marché par la Sell Side Platform. La SSP envoie pour cela une demande à la DSP (Demand Side Platform) et aux Ad Networks (réseaux publicitaires) qui y sont liés. Un profil d’utilisateur ainsi qu’un inventaire publicitaire sont livrés par la suite, et le système vérifie que l’offre corresponde aux paramètres des groupes cible indiqués et souhaités par l’annonceur. La SSP regroupe donc toutes les offres, détermine quelle est l’offre la plus élevée et diffuse la publicité. Découvrez comment les rôles de la DSP et la SSP sont alternés et comment fonctionne l’Ad Exchange dans cet article.

Dans le cadre du Real-Time Bidding et notamment du Real-Time Advertising, les plateformes SSP se sont multipliées ces dernières années. On distingue les plateformes généralistes des spécifiques.

Les généralistes, comme AppNexus proposent une fonction SSP dans leur système. En ce qui concerne les prestataires spécialisés, on compte des plateformes telles qu’Admized. 

Les Supply Side Platforms offrent aux éditeurs la possibilité d’automatiser entièrement et en temps réel le processus d’achat et de vente de l’inventaire publicitaire. L’objectif est de vendre l’inventaire de manière à générer des profits et d’optimiser au mieux le processus. En tant qu’éditeur, il existe différentes options pour mettre aux enchères son espace publicitaire :

• Private Deal : les affaires sont conclues sur un espace privé au cas par cas avec des partenaires uniques.
• Private Auction : les partenaires sélectionnés ont la possibilité de proposer leur inventaire publicitaire dans un espace de vente fermé.
• Open Auction : tous les annonceurs peuvent participer aux enchères pour acquérir l’espace de l’éditeur

L’avantage de la majorité de ces systèmes repose sur le fait que les éditeurs peuvent également déterminer un prix minimum à gagner pour la location ou la vente de leur espace publicitaire. Ainsi, l’inventaire publicitaire n’est jamais loué ou vendu en-deçà du prix désiré par l’éditeur.