Branding émotionnel : qu’est-ce que c’est ?

A quoi pensez-vous quand vous entendez les mots Coca-Cola ? Que déclenchent en vous les mots McDonald’s, Apple, VW et Tesla ? Des produits vous viennent-ils à l’esprit ? Une boisson rafraichissante à consommer en plein été, une superbe voiture au style futuriste, un téléphone portable brillant, élégant comme un bijou... Pourquoi certaines images se dessinent-elles dans notre esprit quand nous entendons le nom de certaines marques ? La réponse est le branding émotionnel.

Le terme anglais « Branding » vient à l’origine du marquage au fer utilisé pour identifier les bêtes d’un troupeau pour mieux pouvoir les distinguer. Dans le contexte du marketing, le branding évoque la valorisation d’une marque. Le branding émotionnel suscite de fortes émotions qui favorisent la valeur de la marque, en contribuant à ce qu’elle reste fortement présente dans la mémoire du public.

Le branding émotionnel cherche donc à établir une connexion émotionnelle durable entre la marque et le public. En recourant à un contexte émotionnel, vous renforcez la confiance et la fidélité du client, et vous augmentez la portée et la valeur de votre marque. En effet, la meilleure façon de créer un lien avec votre client, ce ne sont pas les arguments, mais les sentiments. En d’autres termes, les émotions. À la différence des sentiments, les émotions surviennent avant qu’on n’en prenne conscience. Les émotions se forgent dans le système limbique, une partie ancienne de notre cerveau, qui échappe dans une large mesure à notre être conscient.

Le fondateur du marketing émotionnel est Marc Gobé, avec son ouvrage intitulé « The New Paradigm for Connecting Brands to People » (2001). Selon Marc Gobé, il est plus important de comprendre le fonctionnement du cerveau humain et les comportements culturels que de maîtriser n’importe quelle théorie économique. Marc Gobé nous explique que l’argent ne suffit pas pour acquérir des clients, mais qu’une marque solide est capable de séduire sa clientèle. Les relations qui s’établissent entre la clientèle et la marque doivent justement être de cette nature : des relations émotionnelles, basées sur la confiance, la loyauté et le respect.

Un branding émotionnel bien mené interpelle les souhaits, les attentes, les craintes et les besoins du client, et lui procure le sentiment que la marque est de son côté. Le potentiel d’identification émotionnel d'une marque est déterminant, et il est donc important de tenir compte de plusieurs facteurs. Parmi ces facteurs, on trouve le design, la psychologie des couleurs, les aspects d’ordre moral, l’engagement politique et humanitaire et le marketing émotionnel.

Dès qu’on parle de branding émotionnel, le terme marketing émotionnel nous vient à l’esprit. Il ne faut cependant pas confondre branding émotionnel et marketing émotionnel. C’est avant tout leurs objectifs qui diffèrent.

Le marketing émotionnel sert tout d’abord à promouvoir des films, des concerts, des partis politiques, des automobiles et des destinations touristiques. Cette forme de publicité fait appel à différents outils permettant de mettre en place une campagne de marketing basée sur les émotions. Vous pouvez charger votre produit ou votre message d’émotions, de couleurs, de musique, de guérilla marketing, d’influenceur marketing ou de campagnes virales sur les réseaux sociaux. Il n’est cependant pas indispensable d’avoir une marque ou un produit derrière ce type d’opération. On pense notamment aux associations humanitaires, qui cherchent à attirer notre attention sur un certain nombre de dysfonctionnements sociaux ou environnementaux.

Le marketing émotionnel fonctionne indépendamment d’une marque. Le branding émotionnel a cependant pour but d’ancrer une marque dans la conscience et dans la vie du public en usant d’influences émotionnelles, pour établir une connexion durable avec les clients.

Pour comprendre le branding émotionnel, il est indispensable de connaître les 10 commandements du branding émotionnel proposés par Marc Gobé. Au travers de ces commandements, Marc Gobé a voulu illustrer comment, grâce au branding émotionnel, une marque réussit à vendre non seulement l’usage de ses produits, mais avant tout, des expériences et des émotions.

1. Du consommateur à l’individu : les clients doivent avoir le sentiment que la marque ne les considère pas comme des consommateurs, mais comme de véritables individus, respectés en tant que tels.
2. Du produit à une expérience : les produits ne doivent pas seulement répondre à des besoins. Ils doivent également répondre à des attentes et à des souhaits, et se transformer dans la vie du client en une véritable expérience.
3. De l’honnêteté à la confiance : la sincérité d’une marque est généralement évidente pour les clients, mais ce n’est qu’une fois que les clients font confiance à la marque et ont de la sympathie pour elle que s’installe la fidélité du client.
4. De la qualité à la préférence : les produits et les marques ne peuvent se reposer sur leur qualité que dans la mesure où le produit répond au style de vie du client. Les préférences des consommateurs déterminent quelle marque sera plus prisée qu’une autre. Ces préférences sont néanmoins variables. Les marques ont toutefois tout à gagner à connaître les préférences de leur cible, pour pouvoir accéder à leurs besoins.
5. De la notoriété à l’aspiration : si une marque est connue, c’est bien, mais la réputation ne s’adresse pas aux émotions. Les marques qui donnent aux clients l’impression que leur vie est mise en valeur créent des connexions émotionnelles en s’appuyant sur les besoins et sur les attentes. Prenons le cas de Apple, Tesla et Gucci, que les clients adoptent non pas comme un élément de style de vie, mais comme un élément de leur personnalité.
6. De l’identité au caractère : il existe un grand nombre de marques qui connaissent une forte reconnaissance, mais il n’est pas pour autant certain qu’elles bénéficient d’une identité de marque claire, avec du caractère et du charisme. À l’instar des humains, les marques doivent défendre des valeurs éthiques et morales. Elles doivent s’adapter avec souplesse aux exigences et au style de vie des clients, sans pour autant renoncer à leur cohérence.
7. De la fonctionnalité à la sensibilité : les produits ne doivent pas être seulement des réponses pratiques à des besoins. Ils doivent incarner des expériences émotionnelles et s’adresser de façon esthétique aux sens du client. Un exemple de cette évolution, ce sont les téléphones portables dont la forme est passée du pavé rectangulaire à des formes plus élégantes, plus stylées et plus épurées.
8. De la visibilité à la présence : il ne suffit pas d’être visible au maximum. Ce qui est plus important pour une marque, c’est d’être présente dans les emplacements et dans les médias fréquentés par son groupe de clientèle.
9. De la communication au dialogue : vanter les mérites et les avantages d’une marque est une communication unilatérale qui ne crée aucune relation avec le client. Ce qui augmente la clientèle, c’est de mettre en place un dialogue entre une marque et son public en offrant interactivité, Feedback, Social Proof (preuve sociale) et disponibilité.
10. De la prestation à une relation : une marque qui se contente de vendre des produits et des prestations ne bâtit aucune relation. Pour fidéliser un client, l’entreprise doit créer un lien qui la rende préférable à d’autres sur le plan culturel. Si le client a le droit d’exprimer des critiques, de proposer des améliorations des produits, et s’il se sent écouté par la marque, il aura l’impression d’en faire partie, et de ne pas seulement y contribuer avec son argent.

Le branding émotionnel fonctionne au mieux s’il se fonde sur les trois piliers de l’art de la rhétorique, tels qu’ils ont été définis par le philosophe grec Aristote : Ethos, Pathos et Logos.

Dans le domaine du branding émotionnel, l’Ethos se rapporte au gain de crédibilité et de caractère moral. Les marques qui non seulement se distinguent par leur qualité, mais qui donnent également le sentiment de véhiculer et de défendre des valeurs éthiques et morales, gagnent la confiance de leurs clients. L’Ethos d’une marque peut être renforcé par un engagement politique, la transparence d’une charte d’entreprise, une forte crédibilité, de l’équité dans les conditions de travail, une satisfaction clients, une durabilité écologique, et peut être communiqué au moyen d’un message visible sous forme de déclaration et de preuve sociale.

Le Pathos attire l’attention du client en suscitant chez lui des émotions et des besoins ciblés. S’inscrit dans ce domaine le sentiment d’urgence au moment de l’achat, avec la crainte de passer à côté de quelque chose – Fear of missing out (Fomo) – ainsi qu’un fort sentiment d’appartenance et de sécurité. En optant pour un registre de langue visuel et musical, une marque peut, dès le départ, déclencher de fortes émotions, comme la surprise, la curiosité, l’amour, la peur, l’espoir ou la sérénité, et en profiter pour créer une relation directe. 95 % des achats sont conclus sous l’effet d’émotions. C’est pourquoi le Pathos est un élément essentiel du branding émotionnel.

Il n’y a en fait aucune limite à ce que l’on peut entreprendre avec du branding émotionnel. Deux questions s'imposent cependant : quel est votre groupe-cible ? Et quelles émotions souhaitez-vous déclencher avec votre marque et lui associer ?

Une expérience menée par Facebook en collaboration avec la Cornell University et l’Université de Californie, a montré les répercussions d’une manipulation émotionnelle ciblée sur les utilisateurs. Pendant la période de cette expérimentation, 689 000 utilisateurs de Facebook ont été exposés, grâce à un filtre de flux, à des posts fortement négatifs ou fortement positifs de la part de leurs amis. Les utilisateurs ne savaient pas qu’ils faisaient l’objet d’une expérimentation. On a alors observé dans leur comportement d’internaute une tendance à poster à leur tour des commentaires négatifs ou positifs, en fonction des émotions auxquelles on les avait exposés. On appelle ce phénomène Emotion Contagion, une contagion à base d’émotions.

Il est en effet difficile aujourd’hui, puisque nous sommes environnés de marques, d’échapper à l’influence de telles émotions qui sont délibérément provoquées. Il est d’autant plus important que vous sachiez surprendre et toucher vos clients dans leur quotidien tellement surexposé. Que vous soyez adepte des campagnes de marketing, si vous utilisez des supports plus classiques, comme les films publicitaires, la télévision, la radio, les manifestations sportives ou musicales, les réseaux sociaux, les Ads sponsorisés ou les ambassadeurs de marques, une chose est sûre : le brand building peut fonctionner de manière symétrique ou asymétrique, et il est important d’oser des expériences.

Les exemples de branding émotionnel ci-dessous montrent quelques paramètres importants du brand building.

Des expressions comme « Rouge, couleur de la passion » ou « Jaune, couleur de la gaieté » ne veulent rien dire hors de leur contexte. Les couleurs sont avant tout des signaux qui sont transmis au subconscient. Elles renforcent avant tout l’intensité des impressions sensorielles et des émotions. Le jaune peut représenter la joie tout comme la maladie, tandis que le rouge peut exprimer l’amour comme la colère. Les couleurs renforcent l’effet émotionnel de vos marques, en particulier si vous créez un logo qui tienne compte de la psychologie des couleurs, ou si vous associez votre marque à un spectre ou à une palette de couleurs.

Un exemple réputé de psychologie des couleurs au service du marketing émotionnel nous a été donné par l’organisation non gouvernementale de Campagne One avec sa marque brevetée (Product)Red en 2006. Des entreprises comme Apple, Coca-Cola, Nike et American Express ont soutenu la campagne Red contre le sida en Afrique en proposant leurs propres articles dans des teintes rouges, en déclinaison (Product)Red. 50 % des recettes ont été versées sous forme de dons à la fondation globale et à diverses associations caritatives.

L’interactivité avec les clients confère à une marque non seulement de la visibilité et une meilleure portée, mais aussi une connexion émotionnelle. Une marque ne doit pas se contenter d’être un objet d’usage courant ou un élément d’arrière-plan. Elle doit être bien plus : elle doit faire partie du Lifestyle, en complétant l’identité du client et s’inscrivant dans sa vie sociale.

Coca-Cola a su notamment renforcer l’engagement de sa clientèle avec sa campagne Share-a-Coke. Les étiquettes de bouteilles ont alors affiché toutes sortes de prénoms du monde entier au lieu du nom de la marque Coca Cola. L’entreprise a incité les clients à poster des photos sur les réseaux sociaux en s’affichant avec leur Coca personnalisé. Ce faisant, ils ont contribué à une plus grande consommation de Coca, mais aussi à une présence accrue sur les réseaux sociaux.

La pub suivante a également marqué les esprits, car elle mettait en scène un chien du nom de Bobby qui s’attendait lui aussi à voir son nom sur une bouteille de Coca-Cola.

Une marque doit d’abord mériter la fidélité ou la loyauté de ses clients. La fidélité du client est un élément qui apparaît sur le plan sentimental. Celui qui associe une marque à des expériences positives restera attaché à cette marque.

Starbucks a directement misé sur le cœur au sens propre du terme, lorsqu’en 2015, pour la première fois, l’entreprise a lancé une coopération avec l’application de rencontres Match, et a initié la campagne « Meet at Starbucks ». Les utilisateurs de l’app de rencontres Match pouvaient fixer directement leur premier rendez-vous dans un café Starbucks. La campagne visait des relations émotionnelles entre des personnes et renforçait par la même occasion la connexion à la marque Starbucks dans le subconscient des clients. Depuis ce jour, les manifestations de la Saint-Valentin font partie des événements les plus prisés de la société Starbucks.

Les marques ont tout intérêt à ne pas négliger l’impact des thèmes socio-politiques. À l’heure des réseaux sociaux, les clients se fient non seulement à la qualité des produits, mais ils sont aussi très intéressés par les idéaux et les valeurs qu’une marque souhaite défendre. Le commerce équitable, les droits de l’homme, des conditions de production équitables et la protection de l’environnement sont des thèmes qui jouent un rôle très important dans l’image d’une marque. En défendant par exemple la cause végane, l’inclusion, les droits de l’homme et une production équitable, les marques peuvent renforcer nettement l’impact de leur branding émotionnel. En effet, les clients qui, au travers de la vision de la marque, ont l’impression de défendre un monde meilleur, restent plus facilement fidèles à cette marque.

Oatly, un fabricant de boissons à base d’autres éléments que le lait, contenant par exemple de l’avoine, a eu l’idée de replacer constamment son produit dans le contexte de la protection de l’environnement.

Il est important de préserver la valeur de reconnaissance d’une marque, tout en sachant aller de l’avant. Le meilleur exemple est l’entreprise Apple. En termes de design, les débuts de Apple étaient assez maladroits avec des ordinateurs comme Apple II, le premier ordinateur personnel Macintosh et le Macintosh portable. Puis le style a changé avec la gamme de iMac colorés en 1998, l’iPod stylé en 2001 et le premier iPhone en 2007.

L’histoire de Apple est marquée par de véritables innovations en matière de design et de marketing, qu’il s’agisse de la fameuse publicité légendaire « 1984 » pour Macintosh ou de la campagne iPod avec U2. Le marketing de Apple vise directement les besoins, les attentes esthétiques et les souhaits des clients. Celui qui achète Apple ne regarde généralement pas le prix, mais le logo d’Apple.

Apple a réussi à devenir un phénomène culturel et culte, en recourant au branding émotionnel pour faire entrer de nouvelles technologies dans nos logements, nos oreilles, nos poches et dans le moindre recoin de notre existence sociale. Le succès de la marque Apple montre à quel point il est important pour une marque d’être flexible, ouverte au changement, capable de s’adapter aux besoins des nouvelles générations, tout en préservant la continuité et la pertinence de sa marque.

Les connexions émotionnelles entre une marque et ses clients s’établissent avant tout lorsque le client a le sentiment d’être au centre de l’intérêt. Modifier sans préavis le design d’un produit, son prix ou une offre quelconque, sans tenir compte des souhaits du client, risque d’être perçu comme une offense par un bon nombre de clients.

On n’oublie pas la réaction des clients lorsqu’en 2017, le groupe Ferrero modifia la recette du Nutella et mit en péril la confiance de sa-cible. Le changement de recette n’avait pas été communiqué à temps, les raisons de cette modification n’ont pas été expliquées en parfaite transparence, et la confiance des consommateurs a été ébranlée. Il en a été de même avec la barre de chocolat de la marque Toblerone. En 2016, le fabricant Mondelēz International a décidé de produire un prisme plus court avec des espaces élargis entre chaque triangle pour les vendre au Royaume-Uni. Les clients, ayant le sentiment d’en avoir moins pour le même prix, ont manifesté leur mécontentement, à tel point que Mondelēz a dû renoncer à son projet.

Avoir ses clients à l’esprit et communiquer avec eux sont des éléments essentiels à respecter pour ne pas risquer de perdre leur confiance. Un exemple plus récent, c’est la société de transport Uber, qui pendant la crise du Covid 19, a manifesté son soutien à la population britannique, en offrant des voyages gratuits et des livraisons de repas au personnel soignant, aux personnes âgées et à d’autres groupes cibles de la population.

Une belle histoire marque nos esprits 22 fois plus vite que des données factuelles. Une histoire bien racontée multiplie par cinq notre activité cérébrale. Encore plus important : les histoires éveillent chez nous des sentiments et de l’inspiration.

IKEA ne cesse de nous surprendre avec son storytelling B2C particulièrement original. Citons l’exemple utilisé pour inciter les clients à commander une table : « 79% des décisions importantes sont prises autour d’une table. » La marque IKEA se distingue depuis des années avec son storytelling de branding émotionnel. De petits clips-vidéo, avec une touche d’humour et d’empathie, sont devenus leur marque de fabrique.

Le branding émotionnel est très avantageux pour votre marque. Vous gagnez en visibilité, un facteur qui favorise les ventes. Vos clients développent une relation émotionnelle avec la marque, établissent avec vous une relation de confiance et de fidélité. Votre marque conquiert une place dans la vie du public et sa portée commerciale est ainsi accrue.

Avec un branding émotionnel bien pensé, n’importe quelle marque peut suivre l’exemple de Apple, et devenir en soi plus précieuse que ses produits. L’avancée rapide du numérique, la technologie portable, la 5G, et les répercussions du Big Data sur les marchés, offrent de nouvelles possibilités au branding émotionnel. Dans son bestseller « No Logo », Naomi Klein, auteur et critique du Branding, met en garde contre l’omniprésence et le monopole de marques, telles que McDonald’s, Coca-Cola, Apple et Microsoft. Déjà en 1999, elle voyait se dessiner l’univers commercial dans lequel nous vivons aujourd’hui, dominé et inspiré par les marques.

Certaines marques se sont développées pour constituer des forces politiques exerçant une sérieuse influence sur la vie de l’homme et la vie en société. Nous pouvons tirer des enseignements du développement d’Amazon dans ce contexte. À l’origine, il ne s’agit rien de plus qu’un supermarché et libraire en ligne. Seulement, l’entreprise, mais aussi la marque de production de films, a connu une croissance extraordinaire, ainsi que la maison d’édition (Amazon Publishing) et l’agence de voyages Blue Origin qui propose des projets de voyages vers la lune.

C’est aussi un peu la stratégie d’Elon Musk avec les marques Tesla et SpaceX. Non seulement Musk aura vraisemblablement le privilège d’organiser la première exploration sur Mars en tant qu’agence spatiale privée, mais il a aussi l’intention de déplacer des astronautes sur la planète rouge à bord de véhicules Tesla. On atteint ici le summum du branding émotionnel, empreint de vision et d’émotion.

Des marques comme Facebook et Google sont quant à elles constamment sous le feu des critiques, car soupçonnées de prise d’influence politique grâce au neuromarketing et à la vente de données personnelles.

Compte tenu du pouvoir potentiel d’une marque, il est d’autant plus important pour elle de ne pas perdre de vue ses clients, qui sont les protagonistes de la marque, et de recourir à un branding émotionnel stratégique, favorisant des émotions et des valeurs. Une marque n’a pas nécessairement besoin d’être grande et présente dans toutes les villes du monde. Elle doit cependant être suffisamment agréable et sympathique pour toucher le cœur de ses clients.