Word of Mouth : pourquoi le bouche-à-oreille est toujours aussi important ?

Les recommandations personnelles sont précieuses dans le monde du marketing. Nous expliquons pourquoi le bouche-à-oreille (« Word of Mouth » ou « wom marketing » en anglais) est toujours aussi pertinent aujourd’hui et pourquoi les réseaux sociaux jouent un rôle majeur dans ce domaine.

Le terme anglais de « Word of Mouth » ne se traduit par rien d’autre que le bouche-à-oreille et est synonyme de marketing. Il s’agit de recommander des produits ou des services de clients à clients (potentiels). Il importe peu ici si la recommandation est formulée directement par voie orale, parce que la définition du marketing du bouche-à-oreille recouvre également la diffusion de recommandations au travers des canaux numériques, comme les emails ou les évaluations.

Les exemples pratiques de bouche-à-oreille dans un contexte marketing recouvrent les cas de figure où les prestataires sollicitent une recommandation suite à la fourniture d’un service. Il peut s’agir du couvreur ou de l’entreprise de jardinier-paysagiste, qui tentent ainsi d’élargir leur base de clients à leur emplacement. Un autre exemple sont les entreprises qui se font de la publicité par le truchement des références de leurs clients, qui sont souvent affichées sur des lettres publicitaires ou même sur le site Web de la société.

Contrairement à ce que ces désignations laissent entendre, le marketing de recommandation ou le markting de réseau ou « multi-level marketing » sont des principes marketing particuliers. Dans ces cas de figure, les annonceurs comptent également sur une recommandation comme une impulsion d’achat, mais la personne émettant une recommandation agit comme un partenaire publicitaire et bénéficie directement de la réussite de la recommandation, par exemple en empochant une commission.

Le bouche-à-oreille synonyme de marketing demeure une priorité aujourd’hui, car les produits ou services recommandés sont souvent auréolés d’une meilleure crédibilité. Par exemple, si un passionné de smartphone recommande une marque particulière avec toutes sortes d’avantages à ses amis, cela peut conduire à une perception plus positive. Le jugement et la recommandation émanant ainsi d’un expert sont considérés comme particulièrement fiables.

Le bouche-à-oreille marketing joue un rôle majeur auprès des produits où le jugement d’un testeur est très pertinent, par exemple dans le domaine de la technologie où les performances ou la manipulation au quotidien sont des aspects essentiels. Les sèche-cheveux, les mixeurs plongeants et les écouteurs sont ainsi des objets au sujet desquels de nombreuses personnes épluchent les avis clients sur Internet. Les produits cosmétiques sont également plus susceptibles de se vendre si les consommateurs attestent d’une bonne couverture, d’une coloration intensive ou d’une bonne tolérance cutanée sur le long terme.

Comme décrit, le marketing du bouche-à-oreille se traduit par une plus grande crédibilité à travers les échanges personnels. Cette forme de marketing s’avère très bon marché en parallèle, car les utilisateurs convaincus recommandent des produits et des services en l’absence de tout autre intervention. Cela permet de réduire le budget marketing.

Le marketing du bouche-à-oreille bénéficie également du fait que les recommandations reflètent des cas d’utilisation bien réels, et que les scénarios s’inscrivent dans le quotidien – contrairement à la publicité dans certains cas. Les produits et services gagnent en pertinence dans leur utilisation au quotidien : si le voisin recommande un taille-haie et que vous voyez l’appareil en question s’acquitter de sa mission en un temps record, vous avez déjà un bon argument en tête pour l’acheter.

Le Word of Mouth bénéficie également des réseaux sociaux et des forums d’experts où les utilisateurs échangent leurs points de vue sur des sujets spécifiques. Les entreprises peuvent en tirer parti par le biais de campagnes marketing ciblées sur les réseaux sociaux ou le social commerce – comme la vente sur les réseaux sociaux.

Voici un exemple de marketing du bouche-à-oreille dans les réseaux sociaux : en quête d’une nouvelle machine à café, vous parcourez un forum dédié aux amoureux du café, dont la plupart recommandent une marque spécifique. Un appareil particulier de cette marque est censé préparer un café particulièrement savoureux tout en sollicitant peu d’entretien. Des recommandations récurrentes contribuent à fortifier l’impression selon laquelle ce produit correspond à un bon achat. Les profanes préfèrent parfois se fier à de tels jugements plutôt que de se faire leur propre opinion en recherchant et comparant de nombreux rapports de test différents.

Le prolongement numérique du bouche-à-oreille synonyme de marketing se rapporte fondamentalement au type de transmission, qui a généralement lieu par écrit. Devant le grand nombre de boutiques en ligne, de pages de test et de forums spéciaux, les possibilités d’envoyer des recommandations sur les produits et services aux consommateurs sont parfois énormes.

Comme cet article le décrit, le marketing du bouche-à-oreille tire profit des possibilités numériques, puisque les recommandations ne sont généralement formulées que dans le cercle des amis et des connaissances. Grâce aux canaux numériques, cette forme de marketing a fortement gagné du terrain.

À ceci s’ajoutent les recommandations de produits directes qui circulent dans les boutiques en ligne, afin que les utilisateurs intéressés puissent profiter des expériences des autres clients en contact direct avec le produit ou le service. La popularité des portails de comparaison présentant des exemples fournis par les utilisateurs n’est pas due au hasard quand il s’agit de nouveaux achats.

Le bouche-à-oreille aide les consommateurs à s’orienter dans la jungle des produits, des offres et des campagnes marketing. Entre la publicité télévisée, les bannières publicitaires sur les pages Internet ou les spots publicitaires au début du prochain podcast, les utilisateurs des médias sont submergés par les offres. Des recommandations personnelles permettent de se recentrer sur l’essentiel.

Face à la publicité tonitruante qui nous assaille au quotidien, le marketing du bouche-à-oreille peut être ressenti comme une désaffection pour se tourner vers des solutions et produits authentiques. En raison de la composante souvent personnelle, un échange se produit entre les personnes en interaction, qui s’accompagne d’un effet positif sur la crédibilité.

Dans le marketing numérique, des efforts financiers croissants doivent être consentis pour placer les promesses d’une entreprise auprès du groupe cible en toute fiabilité. Le marketing du bouche-à-oreille apporte des avantages de coût ici, parce que les clients satisfaits donnent leur recommandation gratuitement.

Rappelez-vous le principe de base du marketing selon le modèle AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action. Dans le bouche-à-oreille, l’attention est attirée sur un produit, et le contact personnel suscite l’intérêt pour aboutir au désir. Cela couvre toutes les étapes du parcours-client ou « customer journey », jusqu’à l’impulsion d’achat spécifique, qui peut être déclenchée par le conseil décisif, où le produit est disponible à un prix particulièrement avantageux.

Il existe certaines formes et stratégies de marketing qui semblent similaires à première vue, mais qui diffèrent fondamentalement dans leur approche. Par exemple, le bouche-à-oreille marketing met l’accent sur l’échange personnel autour d’expériences et sur une communication crédible et informative autour des avantages et des cas d’utilisation des produits et services.

À l’opposé, le marketing viral adopte la stratégie de pénétrer le plus largement possible les différents groupes cibles dans le but de recueillir une attention maximale. Les réseaux sociaux sont souvent utilisés à cette fin, où les campagnes marketing sont transférées d’un réseau social à un autre dans le meilleur des cas, de manière à créer une mise en scène de vaste envergure sur les réseaux sociaux.

Les vidéos dans ce domaine se voient parfois gratifiées de nombreux millions de vues. Les entreprises peuvent à leur tour augmenter l’interactivité sur leur propre site Web au moyen de plugins sociaux et ainsi puiser dans les données utilisateur disponibles pour les campagnes marketing à long terme.

Les exemples de marketing viral sont souvent particulièrement divertissants ou inhabituels, de sorte que ces campagnes s’adressent à un public très large. Des flashmobs surprenantes dans une zone piétonne ou des campagnes d’affichage sont des formes du guérilla marketing. Les cas les plus connus de recours au marketing viral sont par exemple la campagne de l’association ALS et son Ice Bucket Challenge pour collecter des dons pour la recherche sur la sclérose latérale amyotrophique ou le jeune Dark Vador dans la publicité de VW.

Le buzz marketing reprend l’idée de base du bouche-à-oreille synonyme de marketing et utilise des effets de mise à l’échelle pour renforcer la diffusion. L’idée fondamentale derrière cette forme de marketing est d’encourager activement les consommateurs à parler de produits et de services. En suscitant artificiellement l’attention, on vise à accroître la sensibilisation générale à une marque ou à un produit.

Par exemple, les entreprises mettent en place des promotions qui encouragent le public à partager son expérience dans le cadre d’un test. Ou elles misent sur le marketing d’influence pour présenter et recommander un nouveau produit de manière anticipée.

Le marketing du bouche-à-oreille est un aspect pertinent du marketing qui repose sur des recommandations personnelles et/ou quotidiennes. Il offre une orientation aux clients potentiels, est crédible et permet même d’économiser des coûts alloués au marketing. Le marketing du bouche-à-oreille est relayé par les commentaires dans les boutiques en ligne, les sites Web de test et les forums spéciaux (marketing EWoM), qui renforcent ainsi sa portée.

Les entreprises ont depuis longtemps identifié le potentiel des recommandations dans les forums et des avis sur les produits et en tirent parti. Le bouche-à-oreille synonyme de marketing peut être l’une des formes de publicité les plus authentiques et les plus honnêtes qui existe, ce qui est extrêmement important pour les consommateurs sur leur parcours menant vers une décision d’achat. Cependant, beaucoup se méfient et y préfèrent regarder deux fois où et par qui le produit a été évalué et recommandé, notamment en ce qui concerne l’EWoM. Après tout, les influenceurs bénéficient principalement du bouche-à-oreille au-delà de la valeur du produit recommandé.

Par conséquent, l’adage selon lequel les expériences issues de l’entourage direct sont celles à qui on accorde la plus grande confiance ne se dément pas. D’autant plus qu’il est possible la plupart du temps d’estimer par soi-même la valeur d’une recommandation particulière en raison de son degré de proximité personnelle. Mais ceci n’est pas toujours si facile en ligne. Il incombe ici aux entreprises de préserver leur crédibilité et de laisser la prérogative du marketing du bouche-à-oreille aux utilisateurs dans un cas de figure idéal.