Smart bidding : les stratégies d’enchères sur Google Ads

Les smart bids correspondent à des stratégies d’enchères automatiques dans Google Ads qui intègrent des métriques publicitaires telles que des mots-clés, des groupes cibles ou des profils d’utilisateurs dans la planification des campagnes, pour plus de succès. Le machine learning est utilisé pour définir les meilleures enchères pour vos stratégies.

Smart bidding : de quoi s’agit-il ?

Le smart bidding est considéré comme un sous-ensemble des stratégies d’enchères. En s’appuyant sur le machine learning, l’algorithme s’appuie sur différents signaux et valeurs pour placer des enchères de campagnes. En lieu et place d’enchères manuelles coûteuses et chronophages, les stratégies de smart bidding prennent des décisions automatiques. Ceci permet de mener des campagnes plus réussies, plus rentables et d’obtenir un retour sur investissement (ROI) et un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) optimaux.

Comment les stratégies d’enchères sur Google Ads fonctionnent-elles ?

Sans le smart bidding, vous seriez obligé de développer vos propres stratégies et d’analyser les groupes cibles, les mots-clés et des millions de signaux pour mener votre référencement payant (SEA) et votre marketing sur les réseaux sociaux (SEM). En se basant sur ces analyses marché et publicitaires, vous auriez également à définir des enchères pour obtenir des positions publicitaires lucratives mises aux enchères en quelques millisecondes, ce qui est plus ou moins inconcevable sans intelligence artificielle ou automatisation.

Le smart bidding effectue cela en calculant les signaux disponibles pour des positions publicitaires et des cibles de campagnes. Il fait ensuite des offres visant à obtenir les meilleurs créneaux publicitaires pour le mot-clé ou le signal sur les bourses d’ads digitales telles que Ad Exchange, le tout en quelques secondes. Étant donné qu’elles incorporent le contexte de la publicité et les objectifs business, les stratégies sont adaptées à vos besoins. Si on ajoute à cela l’achat et la vente automatisés des publicités via la publicité programmatique, l’achat programmatique et le real time advertising, le budget de votre campagne sera investi de la manière la plus efficace possible.

Objectifs business et stratégies d’enchères sur Google Ads

Une enchère automatique Google Ads est facile à configurer dans vos réglages de campagne Google. En premier lieu, cependant, vous devez activer ou implémenter le suivi de conversion avec Google Analytics ou Google Tag Manager.

Google établit une distinction entre deux objectifs du smart bidding :

• Augmenter les ventes/leads: conversions avec un budget défini ou un retour sur investissement (ROI) fixe
• Augmenter le profit : conversions avec un budget défini ou un retour sur dépenses publicitaires défini (ROAS)

La différence entre ROI et ROAS est le fait que le ROI renvoie au profit effectif après dépenses et déductions, alors que le ROAS décrit le revenu total. Tandis que le ROI constitue un indicateur de la profitabilité financière et du ratio revenu/coût de la campagne, le ROAS renvoie au succès et au ratio dépenses/revenu d’éléments individuels de la campagne tels que la publicité display.

Les stratégies d’enchères sur Google Ads en détails

En fonction de vos objectifs business, les stratégies de smart bidding suivantes peuvent être utiles :

Maximiser les conversions

Les conversions renvoient à des objectifs marketing spécifiques d’augmentation des ventes ou des leads. On y retrouve les conversions de visites en leads/intentions d’achat et les conversions de leads/intentions d’achat en achats. Pour maximiser les conversions et augmenter le retour sur investissement, vous devez obtenir le maximum de prospects, d’acheteurs, ou de clics possibles compte tenu du budget que vous avez défini.

Cibler le CPA/tCPA pour des conversions optimisées

Le tCPA (Coût par Action cible) définit la quantité la plus élevée possible de conversions au budget fixé pour payer les coûts publicitaires ou la valeur de conversion. En tant qu’annonceur, vous déterminez le prix d’une conversion. L’algorithme alloue efficacement votre budget publicitaire aux conversions sélectionnées. Une astuce est de commencer par quelques types de conversion et de laisser à l’algorithme environ 30 jours pour apprendre.

Maximiser la valeur de conversion

Chaque conversion se voit assignée une valeur. Pour augmenter les conversions ciblées et la valeur globale de conversion, la stratégie définit des enchères dans les limites du budget pour maximiser la valeur globale, càd le retour sur dépenses publicitaires (ROAS). Elle le fait quelles que soient les différentes valeurs des variables et des conversions.

Cibler le ROAS/tROAS pour une valeur de conversion optimisée

Pour le tROAS, vous définissez le Retour sur Dépense Publicitaire que vous souhaitez. Notez que la valeur du ROAS ne doit pas nécessairement être identique à la valeur du tROAS. Le tROAS ne vaut la peine d’être défini que si suffisamment de données sont disponibles – environ 50 conversions au cours des 30 derniers jours devraient suffire.

Maximiser les clics/le CPC automatisé

Le coût par clic (CPC) automatisé est utilisé lorsque l’algorithme définit des enchères dès que les clics ont une probabilité élevée de conduire à des conversions. Si la probabilité est faible, l’enchère est diminuée.

Pourcentage d’impressions potentielles

Vous définissez si les pubs doivent être placées au-dessus ou en-dessous de la concurrence. La limite supérieure pour le Coût par Clic limite les enchères élevées.

Important : essayez d’utiliser des stratégies d’enchères lorsque l’algorithme peut tirer une grande quantité de données. Les valeurs de conversion qui sont modifiées trop souvent et trop rapidement durant la phase d’apprentissage peuvent avoir un effet néfaste sur l’efficacité des stratégies.

Quels sont les atouts et limites du smart bidding sur Google ?

Les stratégies d’enchères automatiques signifient que l’algorithme fixe des enchères pour votre campagne en quelques millisecondes et des enchères pour des positions publicitaires rentables, à succès. Le machine learning incorpore un vaste nombre de signaux contextuels et crée des enchères conformément à des buts prédéfinis. Les modèles d’attribution et les objectifs business sont utilisés pour entraîner les algorithmes sur les valeurs de conversion qui vous importent. Les outils d’analytics et les rapports de performance vous permettent d’estimer à quel point votre campagne est réussie.

Aperçu des avantages principaux :

• Placement d’enchères rentable et contextuel et enchères pour des positions publicitaires adaptées
• Stratégies d’enchères automatiques basées sur l’apprentissage automatique (machine learning)
• Les cibles de performances prédéfinies prennent en compte les objectifs business et les signaux
• Les outils d’Analytics fournissent des évaluations et des rapports transparents
• Des économies en termes de temps et de coûts pour des campagnes plus réussies et efficaces

L’un des désavantages est le fait que l’algorithme dépend de la data. Il doit passer par une phase d’apprentissage et a besoin de données à partir desquelles apprendre. Ceci peut inclure des informations sur les achats ou le comportement utilisateurs, les ventes, les profits et le trafic de page collectées à l’aide du suivi de conversion et des outils de data mining.

##Quels sont les signaux importants du smart bidding ?

Des millions de signaux et de données sur le comportement d’utilisation et d’achat jouent un rôle dans le placement des enchères. Parmi les signaux et les caractéristiques les plus importants, on retrouve :

• L’âge/le genre
• Le lieu de résidence/la localisation
• L’appareil/le navigateur
• Le système d’exploitation
• Le revenu estimé
• Le jour/l’heure
• Les centres d’intérêt/le comportement de recherche
• Le comportement d’achat
• La profondeur de clic/le comportement de clic
• L’accès à des pages importantes
• La réaction aux CTA
• Le comportement sur les sites
• Les listes de remarketing

Comment mettre correctement en œuvre une stratégie de smart bidding ?

Pour commencer, assurez-vous que des prérequis tels que le suivi de conversion, des groupes cibles définis, des objectifs business réalistes et les budgets publicitaires sont remplis pour une stratégie d’enchères Google Ads efficace. Parmi les questions importantes auxquels vous devriez pouvoir répondre, on retrouve :

• Souhaitez-vous récupérer le plus possible de vos coûts publicitaires ? Dans ce cas, la stratégie d’enchère de Google Ads «Maximiser la valeur de conversion» est recommandée.
• Souhaitez-vous récupérer un multiple défini de vos coûts publicitaires ? Dans ce cas, nous vous recommandons de fixer un « ROAS cible » à « 600% », pour six fois la valeur de conversion.
• Souhaitez-vous définir le coût d’une mesure publicitaire ? Utilisez « CPA cible » et définissez le budget maximal pour autant de conversions que possible.
• Avez-vous pour but de réaliser le nombre maximum de conversions via certaines mesures et actions publicitaires ? Sélectionnez « Maximiser les conversions » pour obtenir le nombre maximal de conversions pour l’action/ la position publicitaire correspondante.

Exemples de bonnes pratiques

Pour utiliser le smart bidding avec plus d’efficacité vous pouvez suivre les bonnes pratiques ci-dessous :

Activer le suivi de conversion

Le suivi de conversion est au cœur du smart bidding. Pour une campagne rentable avec un nombre élevé de conversions, vous avez besoin de données. Activez le suivi de conversions et collectez les données sur lesquelles le smart bidding de Google peut s’appuyer. Ces informations vous permettent d’évaluer avec plus d’efficacité les signaux utilisateur et de placer des enchères basées sur des calculs fiables. Il est important que vous ne suiviez pas seulement les macro-conversions telles que « acheter » ou « ne pas acheter ». Les micro-conversions telles que le comportement de clic et le temps passé sur les pages ou les pubs jouent également un rôle important.

Prenez en compte la phase d’apprentissage et créez un master de données

L’algorithme passe par une phase d’apprentissage pour collecter des données afin d’effectuer le placement automatisé des enchères. Il est recommandé de laisser une ou deux semaines à l’IA pour collecter et évaluer les données. Il convient d’avoir cette phase d’apprentissage à l’esprit lorsqu’on active le smart bidding la première fois et lorsqu’on ajuste sa stratégie de campagne. Les données peuvent être accrues de manière ciblée en regroupant les annonces au sein de campagnes plus petites. De cette manière, vous augmentez la quantité de données.

Définissez des objectifs business réalistes

Avec des stratégies telles que le CPA cible ou le ROAS cible, évitez de fixer des cibles qui soient trop élevées ou trop basses, mais basez-les plutôt sur des performances-cibles déjà atteintes par le passé. Il vaut mieux approcher les objectifs souhaités par petits paliers de 10%.

Les success stories prennent du temps

Essayez de ne pas perdre patience quant à la question de l’évaluation de votre campagne. Les conversions organiques mettent du temps avant d’être visibles dans les rapports analytiques de performances.

« Maximisez les conversions » d’emblée

Commencez par maximiser les conversions. Cette stratégie vous permet de collecter des données importantes que vous utiliserez plus tard pour les CPA cibles ou ROAS cibles.

Adressez-vous à des groupes cibles

Utilisez des listes de remarketing et identifiez vos groupes-cibles et groupes-clients les plus importants. Les listes de remarketing peuvent, par exemple, être définies dans Google Ads.

Prenez en compte les recommandations de Google Ads

Jetez un œil aux « Recommandations de Google Ads » pour trouver d’importants conseils pour votre campagne.

En conclusion : pour des campagnes d’annonces rentables, optez pour le smart bidding

Difficile d’imaginer le marketing en ligne sans machine learning, intelligence artificielle, data mining ni ciblage d’audience. La même chose vaut pour le smart bidding, lequel est rentable et permet de gagner du temps pour les campagnes publicitaires. L’algorithme évalue des millions de signaux utilisateurs et de données pour aider à faire grimper les ventes et les profits via vos stratégies d’enchères sur Google Ads. Même si cela requiert une période de familiarisation, ainsi qu’une certaine patience, vous devriez intégrer le smart bidding au sein des fonctionnalités de vos campagnes Google Ads.