SEO sur Amazon : Améliorer son clas­se­ment sur Amazon

Les pos­si­bi­li­tés de présenter et pro­mou­voir son propre projet dans le World Wide Web n’ont jamais été aussi nom­breuses qu’aujourd’hui. Grâce aux annonces pu­bli­ci­taires payantes sur les moteurs de recherche, les medias sociaux ou les blogs mais aussi grâce aux campagnes SEO (qui aident à un meilleur ré­fé­ren­ce­ment naturel sur Google), les en­tre­prises, boutiques en ligne et services Web cherchent à attirer autant que possible l’attention des con­som­ma­teurs et ainsi à modifier leur com­por­te­ment de recherche. De cette manière, Amazon est récemment devenu le centre né­vral­gique de nombreux uti­li­sa­teurs, lorsque ces derniers sont à la recherche de produits précis.

Compte tenu de cette expansion in­croyable, il n’est pas étonnant de constater qu’une grande partie des vendeurs en ligne com­mer­cia­li­sent leurs propres produits sur ce portail. Beaucoup ne semblent toutefois pas connaître quels sont les critères des al­go­rithmes de recherche d’Amazon. En s’in­té­res­sant néanmoins un peu au monde tré­pig­nant de l’op­ti­mi­sa­tion SEO pour Amazon, vous pourrez non seulement améliorer le po­si­tion­ne­ment de vos produits sur la pla­te­forme, mais aussi par la même occasion vos pers­pec­tives de ventes.

Aujourd’hui, nous avons tous plus ou moins entendu parler du ré­fé­ren­ce­ment naturel ou SEO (pour Search Engine Op­ti­mi­za­tion). Si Google semble y avoir une place pré­pon­dé­rante dans l’esprit de beaucoup, le moteur de recherche du leader n’est pourtant pas l’unique point central d’une bonne campagne SEO. En effet, cette dis­ci­pline marketing est en principe ap­pli­cable à toute pla­te­forme où un al­go­rithme classe des résultats de recherche selon divers facteurs. Pour les sites Web, l’op­ti­mi­sa­tion des contenus s’est tout de même centré avant tout sur les critères de Google, le géant re­pré­sente en effet selon de nom­breuses sta­tis­tiques plus de 90% du trafic.

Pour ce qui relève de la recherche spé­ci­fique de produits, Amazon, qui est passé de simple vendeur en ligne de livres à l’une des pla­te­formes e-commerce les plus im­por­tantes au monde, est un con­cur­rent de taille pour Google : de plus en plus, les uti­li­sa­teurs ne passent plus par la case Google mais cherchent di­rec­te­ment leur produit souhaité sur Amazon. Les re­cherches sont alors di­rec­te­ment traitées par l’al­go­rithme privé du Groupe (appelé A9) qui analyse le catalogue global et présente à l’in­ter­naute les résultats les plus per­ti­nents, afin de le conduire dans le meilleur des cas à un achat futur.

L’al­go­rithme A9 ne laissant rien au hasard au clas­se­ment des résultats (tout comme les al­go­rithmes de Google), il est possible de tra­vail­ler ac­ti­ve­ment à l’amé­lio­ra­tion de son clas­se­ment sur Amazon, et ce même si l’A9 évalue bien moins de facteurs que d’autres al­go­rithmes, à commencer par exemple par Hum­ming­bird de Google. Les étapes pour tra­vail­ler sur son SEO pour Amazon sont donc moins nom­breuses mais, à contrario, cela implique que chacune d’entre elles possède une im­por­tance capitale.

Si vous voulez imposer votre projet Web sur les moteurs de recherche, vous ne pouvez pas passer outre le SEO. En effet, la con­cur­rence est si rude dans certains secteurs que vous n’arriverez à attirer l’attention qu’avec les mesures d’op­ti­mi­sa­tion adéquates. Autrement, vos con­cur­rents les plus im­por­tants pourront très fa­ci­le­ment prendre le dessus, ce qui réduit sen­si­ble­ment vos pos­si­bi­li­tés de con­ver­sions. La situation est similaire lorsque vous proposez des produits sur Amazon : en renonçant à optimiser votre ranking, vous vous fermez des portes sur une pos­si­bi­lité efficace et non coûteuse d’obtenir une meilleure vi­si­bi­lité pour votre offre.

Que ce soit pour le court ou long terme, le SEO sur Amazon doit donc jouer un rôle important dans votre stratégie. En pro­pul­sant vos produits dans les premières positions, les uti­li­sa­teurs con­si­dé­re­ront votre offre avec plus d’attention, ce qui vous permettra d’accroître les chances que vos produits soient au final achetés.

L’al­go­rithme A9 déjà cité ci-dessus s’intéresse au clas­se­ment des articles mis en vente sur la pla­te­forme e-commerce, selon en par­ti­cu­liers deux types de facteurs :

• Facteurs de per­ti­nence
• Facteurs de per­for­mance

Les premiers (facteurs de per­ti­nence) s’in­té­res­sent aux in­for­ma­tions fon­da­men­tales qui per­met­tent de décrire votre produit sur Amazon. En tant que com­mer­çant, vous avez di­rec­te­ment la main sur ces in­for­ma­tions ; le SEO sur Amazon accorde donc une grande im­por­tance à la per­ti­nence de la pré­sen­ta­tion de votre produit. Sans surprise, les éléments im­por­tants sont situés au niveau du titre du produit, des bullet-points mais aussi des mots-clés déposés dans le back-end d’Amazon. Ensuite, le corps de texte décrivant le produit est bien évi­dem­ment aussi décisif pour votre ranking. Faites de nouveau attention à bien placer vos mots-clés dans ce contenu.

Si l’al­go­rithme d’Amazon a filtré tous les articles du catalogue en faisant cor­res­pondre les données produits aux re­cherches des uti­li­sa­teurs, la seconde étape est alors de trier parmi les facteurs de per­for­mance. L’al­go­rithme évalue si les produits sé­lec­tion­nés ont bien fonc­tionné jusqu’alors, et s’ils ont eu un bon impact auprès des uti­li­sa­teurs. Parmi les critères de A9, on compte le taux de clics, le taux de con­ver­sion ou encore la sa­tis­fac­tion clients. L’influence que vous pouvez avoir sur ces facteurs est minime. À noter pourtant : le clas­se­ment résulte es­sen­tiel­le­ment du succès global de votre produit sur la pla­te­forme de vente et la sa­tis­fac­tion client.

Si vous avez déjà une ex­pé­rience en ré­fé­ren­ce­ment naturel pour l’op­ti­mi­sa­tion de votre po­si­tion­ne­ment sur les moteurs de recherche clas­siques, les pa­ra­graphes qui suivent sur les moyens concrets d’op­ti­mi­sa­tion SEO pour Amazon vont vous sembler familiers. Malgré les nom­breuses si­mi­li­tudes, il existe tout de même encore des points, sur lesquels les deux moteurs de recherche et ainsi les tech­niques d’op­ti­mi­sa­tion se dis­tin­guent largement. Les liens n’ont ainsi pas d’impact en SEO sur Amazon sur votre clas­se­ment. Des liens externes aident certes à amener des uti­li­sa­teurs sup­plé­men­taires, mais la cons­truc­tion de liens, comme cela est le cas pour le SEO offpage de Google n’a pas de sens réel pour l’op­ti­mi­sa­tion Amazon. Une autre dif­fé­rence de taille est la manière ha­bi­tuelle selon laquelle les uti­li­sa­teurs utilisent le moteur de recherche et formulent leurs requêtes. Alors que Google peut in­ter­pré­ter et répondre à des questions et formules complexes, la recherche sur Amazon se révèle quant à elle concise, précise et surtout orientée produit, ce qui traduit presque toujours une intention d’achat.

La première étape de votre op­ti­mi­sa­tion Amazon consiste, comme cela est le cas pour la plupart des autres stra­té­gies marketing, à soumettre son ou ses produits ainsi que le marché concerné à une analyse profonde. Mieux vous con­naî­trez votre produit et mieux vous mènerez votre recherche de mots-clés pour votre commerce. Une image claire des articles et de leurs ca­rac­té­ris­tiques dis­tinc­tives ne per­met­tent pas seulement de définir vos prin­ci­paux mots-clés. Cela procure également des données pré­cieuses pour la création et la for­mu­la­tion futures des bullet-points de votre des­crip­tion produit.

Dès que vous avez recueilli les ca­rac­té­ris­tiques et forces prin­ci­pales de vos produits ainsi qu’une shortlist de vos mots-clés prin­ci­paux, portez votre attention sur la con­cur­rence. Ren­seig­nez-vous ainsi sur les offres qui sont bien placées sur vos mots-clés et sur les four­nis­seurs qui se cachent derrière ces produits. De cette manière, vous pouvez mieux estimer vos chances de réussir, chercher des synonymes à vos mots-clés et ras­sem­bler des idées pour la con­cep­tion de vos pages produits. Par ailleurs, profitez de cette occasion pour analyser les prix et les con­di­tions de livraison afin d’ajuster éven­tuel­le­ment votre stratégie com­mer­ciale sur Amazon.

Pour optimiser votre SEO pour Amazon, une recherche ap­pro­fon­die des mots-clés est aussi vitale que pour les moteurs de recherche clas­siques. Néanmoins, alors que Google a mis à dis­po­si­tion un outil propre, AdWords Keyword Planner, pour estimer le volume de recherche des termes choisis, une aide de cette envergure de la part d’Amazon se fait toujours attendre.

Recherche avec l’outil AdWords Keyword Planner

Heu­reu­se­ment, l’outil de Google peut s’utiliser aussi pour re­cher­cher vos mots-clés pour la pla­te­forme e-commerce. Il est sim­ple­ment important ici de garder à l’esprit, comme énoncé ci-dessus, que le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs n’est pas le même qu’avec Google. Autrement, votre recherche risque de ne pas être adaptée. Par con­sé­quent, une fois que les résultats de recherche Keyword Planner sur vos mots-clés sont affichés, rayez tous ceux qui ne sont pas per­ti­nents pour l’op­ti­mi­sa­tion de votre clas­se­ment Amazon, même s’ils jouent in­du­bi­ta­ble­ment un rôle pour Google. Cela vaut en par­ti­cu­lier pour les mots-clés tran­sac­tion­nels et in­for­ma­tion­nels comme en témoigne l’exemple ci-dessous.  En effet, une recherche sur le terme « im­pri­mante » avec Keyword Planner, va aboutir, entre autres, aux résultats ci-dessous qui re­pré­sen­tent un fort volume de recherche :

• « test im­pri­mante »
• « acheter im­pri­mante »
• « comparer im­pri­mante »
• « remplir cartouche im­pri­mante »
• « problème im­pri­mante »

Un uti­li­sa­teur, qui utilise le moteur de recherche d’Amazon, ne tapera néanmoins gé­né­ra­le­ment aucune des ex­pres­sions listées ci-dessus. En effet, étant donné qu’il évolue sur une pla­te­forme de vente en ligne, il n’aura pas à formuler ex­pli­ci­te­ment son intention d’achat. Et pour trouver des astuces qui vont lui permettre de résoudre ses problèmes avec son im­pri­mante, il ne se dirigera lo­gi­que­ment pas vers Amazon. Pour le SEO sur Amazon, ces termes ne sont donc pas per­ti­nents, même lorsqu’ils re­pré­sen­tent un large volume de recherche sur les autres moteurs de recherche.

Recherche avec l’outil Amazon Keyword

L’im­por­tance gran­dis­sante d’Amazon dans l’univers du e-commerce n’est na­tu­rel­le­ment pas passée inaperçue auprès des four­nis­seurs d’outils SEO. De nouveaux services se sont donc créés, spé­cia­le­ment conçus pour la recherche sur Amazon. L’en­tre­prise Mer­chant­Words possède par exemple une base de données de plus de 170 millions de mots-clés en plusieurs langues (dont notamment le français, l’anglais, l’allemand, l’italien et l’espagnol), que vous pouvez utiliser pour votre recherche Amazon contre un paiement mensuel. Outre l’es­ti­ma­tion des volumes de recherche, l’outil donne également pour de nom­breuses pro­po­si­tions de mots-clés les ca­té­go­ries de produits dans les­quelles ils sont par­ti­cu­liè­re­ment fréquents. Tout aussi in­té­res­sant, l’outil Keyword Tool Dominator avec son Amazon Keyword Tool. L’ap­pli­ca­tion Web propose de classer les mots-clés relatifs à votre recherche pour le domaine souhaité (.fr, .com, .it etc.). Une valeur est ainsi attribuée aux mots-clés trouvés, la valeur 1 cor­res­pon­dant au volume de recherche le plus important.

Recherche via Amazon Au­to­sug­gest

Le moteur de recherche Amazon dispose, comme Google, d’une fonc­tion­na­lité d’au­to­com­plé­tion ; en com­men­çant à saisir votre recherche, des pro­po­si­tions au­to­ma­tiques ap­pa­rais­sent en effet pour suggérer plusieurs fins de mots et groupes de mots possibles. Ainsi, vous pouvez observer quels mots-clés associés à votre recherche sont le plus souvent tapés. De plus, l’au­to­sug­ges­tion inscrit également d’une couleur dif­fé­rente la catégorie de produits prin­ci­pale cor­res­pon­dante à votre requête. Vos essais ne vont pas seulement servir à iden­ti­fier les mots-clés judicieux pour votre stratégie SEO. C’est aussi le moyen le plus simple pour vérifier si les mots-clés de votre liste sont ap­pro­priés. De cette manière, vous minimisez le risque de choisir un produit dont le volume de recherche est élevé mais pour lequel les uti­li­sa­teurs s’attendent en réalité à autre chose.

Structure et hié­rar­chi­sa­tion de vos mots-clés pour Amazon

Une bonne stratégie de mots-clés ne consiste pas sim­ple­ment à récupérer des mots. Déjà pendant le processus de recherche, il est important de dresser une liste aussi claire et efficace que possible. Cela vaut par­ti­cu­liè­re­ment pour les campagnes SEO sur Amazon complexes qui com­por­tent de nombreux mots-clés et/ou com­bi­nai­sons de mots-clés ; autrement, il risque de vous être difficile de profiter de tout le potentiel de vos résultats de recherche. Une pratique courante est de répartir ses mots-clés par groupes. Il s’agit ici de sim­pli­fier la pré­sen­ta­tion de votre liste et de gagner en ef­fi­ca­cité, en classant les mots « gé­né­riques », « longtail » ou encore « sai­son­niers» par exemple. Enfin, avant de pouvoir passer à l’écriture de votre fiche produit, il est pri­mor­dial de hié­rar­chi­ser les termes que vous avez sé­lec­tion­nés. Utilisez les valeurs de volume de recherche at­tri­buées par un outil de ré­fé­ren­ce­ment (comme celui énoncé ci-dessus) pour ordonner au mieux vos mots-clés. Cette hié­rar­chie peut être aussi établie suivant vos im­pres­sions perçues en utilisant l’au­to­sug­gest d’Amazon.

Après avoir cherché des mots-clés adéquats, il est temps de passer à l’action : l’enjeu est main­te­nant de bien placer ses mots-clés, afin de pouvoir atteindre les meil­leures positions dans les résultats de recherche Amazon. Les endroits clés sont donc le titre, les bullet-points, la des­crip­tion de produit et le backend d’Amazon.

Titre (mots-clés prin­ci­paux)

Le titre produit est central, que ce soit pour l’uti­li­sa­teur ou pour votre ranking. Pour l’acheteur potentiel, c’est en effet la première chose (avec l’image du produit) qu’il va percevoir de l’article. Dans de nombreux cas, un titre bien ou mal formulé suffit pour qu’une personne se décide à cliquer sur l’entrée ou non. Pour aider à un haut clas­se­ment dans les moteurs de recherche Amazon, nous avons listé les conseils bons à suivre. Si ces in­for­ma­tions pourront vous aider à formuler votre titre, faites toutefois avant tout bien attention à toujours favoriser une bonne fluidité de lecture.

• Longueur maximale de 200 signes (espaces compris)
• Le(s) mot(s)-clé(s) prin­ci­paux doivent ap­pa­raître dans les 60 à 80 premiers signes
• Pas de ca­rac­tères ASCII (type 1) ou de ca­rac­tères spéciaux
• Le premier mot commence toujours par une majuscule
• Les in­for­ma­tions produits sig­ni­fi­ca­tives (marque, nom de produit, matériaux, couleurs, taille…) doivent se trouver dès le titre
• Les ca­rac­té­ris­tiques dis­tinc­tives du produit peuvent être mises en avant
• Pas de numéro d’article

Bullet-Points (mots-clés im­por­tants et synonymes)

Les bullet points sont également des éléments clés de votre page produit Amazon : ils sont à la fois im­por­tants pour les uti­li­sa­teurs mais aussi pour votre SEO. Le défi avec les énu­mé­ra­tions est alors de trouver un juste équilibre pour faciliter la recherche produit mais en même temps préserver une bonne ex­pé­rience client : en effet, si le but d’un côté est de garnir le texte de mots-clés, le contenu doit aussi être in­for­ma­tif et facile à com­prendre. Les bullet-points doivent permettre aux éventuels in­té­res­sés de com­prendre di­rec­te­ment les ca­rac­té­ris­tiques et pro­prié­tés prin­ci­pales de votre produit. Il faut donc intégrer les mots-clés les plus im­por­tants et leurs synonymes de la manière la plus subtile possible dans votre pré­sen­ta­tion produit. Voici quelques astuces bonnes à prendre en compte :

• 150 signes maximum par bullet-point
• Uti­li­sa­tion des mots-clés qui n’ont pas été utilisés dans le titre
• Les mots-clés ne doivent pas être répétés dans l’énu­mé­ra­tion (ceci ne favorise pas une meilleure per­ti­nence)
• Pas d’in­for­ma­tions sur les prix ou le mode d’ex­pé­di­tion
• Singulier et pluriel sont traités iden­ti­que­ment par l’al­go­rithme A9
• Utiliser le clavier numérique pour les chiffres (pas de lettres)
• Pas de ca­rac­tères spéciaux
• Majuscule à chaque début de bullet-points

Il est judicieux de commencer avec un résumé général du produit et de classer les données selon leur im­por­tance. Présentez ses fonctions prin­ci­pales puis pour­sui­vez avec les petits bonus. Les in­for­ma­tions com­plé­men­taires comme le délai de livraison se mettent pré­fé­ra­ble­ment à la fin de l’énu­mé­ra­tion.

Backend d’Amazon (Mots-clés im­por­tants, synonymes, formules al­ter­na­tives)

Avec votre compte Amazon com­mer­çant, vous avez la pos­si­bi­lité d’inscrire dans le backend d’Amazon des mots-clés pour votre produit. Ac­tuel­le­ment, 250 signes peuvent être ajoutés (depuis avril 2017) dans la rubrique « mots-clés généraux », soit un encadré tout de même restreint à bien utiliser. Enchaînez les mots-clés les plus im­por­tants et synonymes les uns après les autres (outre les mots-clés utilisés dans le titre).

Con­cer­nant les mots-clés que vous insérez, les points suivants n’ont pas d’im­por­tance pour leur in­ter­pré­ta­tion :

• Ordre des mots
• Ma­jus­cules et mi­nus­cules
• Termes explétifs

Des­crip­tion de produits (mots-clés de second ordre)

La des­crip­tion de vos produits ne constitue pas la partie la plus es­sen­tielle de l’op­ti­mi­sa­tion de votre clas­se­ment Amazon. Bien sûr, des mots-clés doivent toujours être in­cor­po­rés dans cette section, mais il n’est pas utile de réfléchir trop longtemps à la mise en place de mesures SEO. En effet, vous dis­po­se­rez d’une liberté de style assez grande pour formuler votre « discours de vente », qui pourra s’étendre sur un minimum de 1 000 signes à un maximum de 2 000 signes (espaces inclus). Adressez-vous à votre cible de manière per­son­nelle pour qu’elle puisse se sentir concernée, et attardez-vous sur le plan émo­tion­nel pour lui donner envie de con­cré­ti­ser son acte d’achat. Con­trai­re­ment au titre et aux bullet-points, vous aurez ici la pos­si­bi­lité de décrire en détail les ca­rac­té­ris­tiques et pro­prié­tés es­sen­tielles de votre article. Même si vous pouvez faire comme bon vous semble et décidez de la teneur de votre des­crip­tion, Amazon a ré­per­to­rié dans son Quick Start Guide les in­for­ma­tions qu’il est pré­fé­rable d’éviter. Il s’agit en par­ti­cu­lier des points suivants :

• Nom du vendeur
• Adresse email
• URL du site Web
• Données sur l’en­tre­prise ou la boutique
• Détails sur d’autres produits ou col­lec­tions

Sur Amazon, le ré­fé­ren­ce­ment ne se limite pas non plus à une simple stratégie de mots-clés : après avoir mis toutes les mesures d’op­ti­mi­sa­tion possibles en place, il est vital de suivre leur effet sur votre clas­se­ment, la sa­tis­fac­tion client et surtout plus gé­né­ra­le­ment sur vos ventes. De plus, gardez toujours un œil sur la con­cur­rence pour être en mesure de réagir éven­tuel­le­ment à tout chan­ge­ment de prix ou bas­cu­le­ment de stra­té­gies de leur part (par exemple, dans le choix même des mots-clés). Con­trai­re­ment à la gestion d’un projet Web personnel, l’essentiel n’est pas de sur­veil­ler votre page produit sur des critères d’im­pres­sions, de taux de clics ou de temps passé mais bien davantage d’analyser vos chiffres de vente et les com­men­taires clients. Sans aide, une telle en­tre­prise est difficile à mener. IONOS vous conseille donc de faire appel à des outils SEO dédiés à Amazon. Voici le portrait rapide des outils ShopDoc Per­for­mance Tool, et Sellics.

Analyser sa per­for­mance sur Amazon avec l’outil ShopDoc

ShopDoc soutient les vendeurs d’Amazon de plusieurs manières : outre son portail d’in­for­ma­tions, son e-book gratuit et ses conseils pro­fes­sion­nels proposés bientôt en français, l’en­tre­prise offre un outil d’analyse de per­for­mance in­té­res­sant pour su­per­vi­ser vos activités sur la pla­te­forme e-commerce. L’outil ne permet pas seulement d’analyser le niveau de stock, le chiffre d’affaires et les chiffres de vente mais il vous informe aussi en temps réel de l’ap­pa­ri­tion de nouveaux avis sur votre produit. Le suivi de ranking intégré en­re­gistre de plus la per­for­mance de vos mots-clés.

Observer la con­cur­rence avec Sellics, l’outil SEO pour Amazon

Pour vous assurer que votre stratégie marketing est toujours sur de bons rails, Sellics (dis­po­nible en anglais) peut vous procurer des in­for­ma­tions d’analyse pré­cieuses. La fonction « Com­pe­ti­tor Mo­ni­to­ring » vous permet de suivre l’évolution de vos con­cur­rents et de repérer les domaines où ils sont meilleurs que vous. La pla­te­forme vous prévient de plus de tous les chan­ge­ments de prix, d’images ou de mots-clés dans leur stratégie. Outre cette fonction très pratique, vous bé­né­fi­ciez aussi d’un suivi d’in­ven­taire pour ne jamais être à cours de stock, d’une interface claire pour suivre l’évolution de vos chiffres et de no­ti­fi­ca­tions pour les nouveaux avis émis. Une version d’essai est dis­po­nible gra­tui­te­ment ; ensuite, il sera tout de même né­ces­saire de consacrer un budget de 50 à 400 euros par mois suivant les packs.

On ne peut qu’ins­tam­ment re­com­man­der à un vendeur qui com­mer­cia­lise ses produits sur Amazon de mettre en place une stratégie SEO bien peaufinée. Les effets d’une page produit truffée de mots-clés et qui de plus se révèle simple à lire et in­for­ma­tive, se res­sen­tent tout de suite chez le con­som­ma­teur potentiel et l’al­go­rithme de recherche.

Toutefois, vous n’êtes ici qu’à moitié chemin. N’oubliez pas : vous n’ob­tien­drez un bon clas­se­ment, des acheteurs et des éva­lua­tions positives que si votre offre est bien fidèle à ce que vous avez annoncé. Il ne s’agit pas sim­ple­ment du produit, mais aussi de l’ensemble de la pres­ta­tion que vous offrez, comme la dis­po­ni­bi­lité, le délai de livraison ou l’as­sis­tance générale. Nous vous re­com­man­dons donc d’éviter de faire de fausses promesses pour obtenir un meilleur clas­se­ment ; ceci est contre-productif. Cherchez plutôt de nouveaux moyens et stra­té­gies avec lesquels vous pouvez améliorer la qualité de vos articles, votre présence Amazon et la pres­ta­tion offerte. Vos efforts paieront sur le long terme.