SEO sur Amazon : Améliorer son classement sur Amazon

Les possibilités de présenter et promouvoir son propre projet dans le World Wide Web n’ont jamais été aussi nombreuses qu’aujourd’hui. Grâce aux annonces publicitaires payantes sur les moteurs de recherche, les medias sociaux ou les blogs mais aussi grâce aux campagnes SEO (qui aident à un meilleur référencement naturel sur Google), les entreprises, boutiques en ligne et services Web cherchent à attirer autant que possible l’attention des consommateurs et ainsi à modifier leur comportement de recherche. De cette manière, Amazon est récemment devenu le centre névralgique de nombreux utilisateurs, lorsque ces derniers sont à la recherche de produits précis.

Compte tenu de cette expansion incroyable, il n’est pas étonnant de constater qu’une grande partie des vendeurs en ligne commercialisent leurs propres produits sur ce portail. Beaucoup ne semblent toutefois pas connaître quels sont les critères des algorithmes de recherche d’Amazon. En s’intéressant néanmoins un peu au monde trépignant de l’optimisation SEO pour Amazon, vous pourrez non seulement améliorer le positionnement de vos produits sur la plateforme, mais aussi par la même occasion vos perspectives de ventes.

Aujourd’hui, nous avons tous plus ou moins entendu parler du référencement naturel ou SEO (pour Search Engine Optimization). Si Google semble y avoir une place prépondérante dans l’esprit de beaucoup, le moteur de recherche du leader n’est pourtant pas l’unique point central d’une bonne campagne SEO. En effet, cette discipline marketing est en principe applicable à toute plateforme où un algorithme classe des résultats de recherche selon divers facteurs. Pour les sites Web, l’optimisation des contenus s’est tout de même centré avant tout sur les critères de Google, le géant représente en effet selon de nombreuses statistiques plus de 90% du trafic.

Pour ce qui relève de la recherche spécifique de produits, Amazon, qui est passé de simple vendeur en ligne de livres à l’une des plateformes e-commerce les plus importantes au monde, est un concurrent de taille pour Google : de plus en plus, les utilisateurs ne passent plus par la case Google mais cherchent directement leur produit souhaité sur Amazon. Les recherches sont alors directement traitées par l’algorithme privé du Groupe (appelé A9) qui analyse le catalogue global et présente à l’internaute les résultats les plus pertinents, afin de le conduire dans le meilleur des cas à un achat futur.

L’algorithme A9 ne laissant rien au hasard au classement des résultats (tout comme les algorithmes de Google), il est possible de travailler activement à l’amélioration de son classement sur Amazon, et ce même si l’A9 évalue bien moins de facteurs que d’autres algorithmes, à commencer par exemple par Hummingbird de Google. Les étapes pour travailler sur son SEO pour Amazon sont donc moins nombreuses mais, à contrario, cela implique que chacune d’entre elles possède une importance capitale.

Si vous voulez imposer votre projet Web sur les moteurs de recherche, vous ne pouvez pas passer outre le SEO. En effet, la concurrence est si rude dans certains secteurs que vous n’arriverez à attirer l’attention qu’avec les mesures d’optimisation adéquates. Autrement, vos concurrents les plus importants pourront très facilement prendre le dessus, ce qui réduit sensiblement vos possibilités de conversions. La situation est similaire lorsque vous proposez des produits sur Amazon : en renonçant à optimiser votre ranking, vous vous fermez des portes sur une possibilité efficace et non coûteuse d’obtenir une meilleure visibilité pour votre offre.

Que ce soit pour le court ou long terme, le SEO sur Amazon doit donc jouer un rôle important dans votre stratégie. En propulsant vos produits dans les premières positions, les utilisateurs considéreront votre offre avec plus d’attention, ce qui vous permettra d’accroître les chances que vos produits soient au final achetés.

L’algorithme A9 déjà cité ci-dessus s’intéresse au classement des articles mis en vente sur la plateforme e-commerce, selon en particuliers deux types de facteurs :

• Facteurs de pertinence
• Facteurs de performance

Les premiers (facteurs de pertinence) s’intéressent aux informations fondamentales qui permettent de décrire votre produit sur Amazon. En tant que commerçant, vous avez directement la main sur ces informations ; le SEO sur Amazon accorde donc une grande importance à la pertinence de la présentation de votre produit. Sans surprise, les éléments importants sont situés au niveau du titre du produit, des bullet-points mais aussi des mots-clés déposés dans le back-end d’Amazon. Ensuite, le corps de texte décrivant le produit est bien évidemment aussi décisif pour votre ranking. Faites de nouveau attention à bien placer vos mots-clés dans ce contenu.

Si l’algorithme d’Amazon a filtré tous les articles du catalogue en faisant correspondre les données produits aux recherches des utilisateurs, la seconde étape est alors de trier parmi les facteurs de performance. L’algorithme évalue si les produits sélectionnés ont bien fonctionné jusqu’alors, et s’ils ont eu un bon impact auprès des utilisateurs. Parmi les critères de A9, on compte le taux de clics, le taux de conversion ou encore la satisfaction clients. L’influence que vous pouvez avoir sur ces facteurs est minime. À noter pourtant : le classement résulte essentiellement du succès global de votre produit sur la plateforme de vente et la satisfaction client.

Si vous avez déjà une expérience en référencement naturel pour l’optimisation de votre positionnement sur les moteurs de recherche classiques, les paragraphes qui suivent sur les moyens concrets d’optimisation SEO pour Amazon vont vous sembler familiers. Malgré les nombreuses similitudes, il existe tout de même encore des points, sur lesquels les deux moteurs de recherche et ainsi les techniques d’optimisation se distinguent largement. Les liens n’ont ainsi pas d’impact en SEO sur Amazon sur votre classement. Des liens externes aident certes à amener des utilisateurs supplémentaires, mais la construction de liens, comme cela est le cas pour le SEO offpage de Google n’a pas de sens réel pour l’optimisation Amazon. Une autre différence de taille est la manière habituelle selon laquelle les utilisateurs utilisent le moteur de recherche et formulent leurs requêtes. Alors que Google peut interpréter et répondre à des questions et formules complexes, la recherche sur Amazon se révèle quant à elle concise, précise et surtout orientée produit, ce qui traduit presque toujours une intention d’achat.

La première étape de votre optimisation Amazon consiste, comme cela est le cas pour la plupart des autres stratégies marketing, à soumettre son ou ses produits ainsi que le marché concerné à une analyse profonde. Mieux vous connaîtrez votre produit et mieux vous mènerez votre recherche de mots-clés pour votre commerce. Une image claire des articles et de leurs caractéristiques distinctives ne permettent pas seulement de définir vos principaux mots-clés. Cela procure également des données précieuses pour la création et la formulation futures des bullet-points de votre description produit.

Dès que vous avez recueilli les caractéristiques et forces principales de vos produits ainsi qu’une shortlist de vos mots-clés principaux, portez votre attention sur la concurrence. Renseignez-vous ainsi sur les offres qui sont bien placées sur vos mots-clés et sur les fournisseurs qui se cachent derrière ces produits. De cette manière, vous pouvez mieux estimer vos chances de réussir, chercher des synonymes à vos mots-clés et rassembler des idées pour la conception de vos pages produits. Par ailleurs, profitez de cette occasion pour analyser les prix et les conditions de livraison afin d’ajuster éventuellement votre stratégie commerciale sur Amazon.

Pour optimiser votre SEO pour Amazon, une recherche approfondie des mots-clés est aussi vitale que pour les moteurs de recherche classiques. Néanmoins, alors que Google a mis à disposition un outil propre, AdWords Keyword Planner, pour estimer le volume de recherche des termes choisis, une aide de cette envergure de la part d’Amazon se fait toujours attendre.

Recherche avec l’outil AdWords Keyword Planner

Heureusement, l’outil de Google peut s’utiliser aussi pour rechercher vos mots-clés pour la plateforme e-commerce. Il est simplement important ici de garder à l’esprit, comme énoncé ci-dessus, que le comportement des utilisateurs n’est pas le même qu’avec Google. Autrement, votre recherche risque de ne pas être adaptée. Par conséquent, une fois que les résultats de recherche Keyword Planner sur vos mots-clés sont affichés, rayez tous ceux qui ne sont pas pertinents pour l’optimisation de votre classement Amazon, même s’ils jouent indubitablement un rôle pour Google. Cela vaut en particulier pour les mots-clés transactionnels et informationnels comme en témoigne l’exemple ci-dessous.  En effet, une recherche sur le terme « imprimante » avec Keyword Planner, va aboutir, entre autres, aux résultats ci-dessous qui représentent un fort volume de recherche :

• « test imprimante »
• « acheter imprimante »
• « comparer imprimante »
• « remplir cartouche imprimante »
• « problème imprimante »

Un utilisateur, qui utilise le moteur de recherche d’Amazon, ne tapera néanmoins généralement aucune des expressions listées ci-dessus. En effet, étant donné qu’il évolue sur une plateforme de vente en ligne, il n’aura pas à formuler explicitement son intention d’achat. Et pour trouver des astuces qui vont lui permettre de résoudre ses problèmes avec son imprimante, il ne se dirigera logiquement pas vers Amazon. Pour le SEO sur Amazon, ces termes ne sont donc pas pertinents, même lorsqu’ils représentent un large volume de recherche sur les autres moteurs de recherche.

Recherche avec l’outil Amazon Keyword

L’importance grandissante d’Amazon dans l’univers du e-commerce n’est naturellement pas passée inaperçue auprès des fournisseurs d’outils SEO. De nouveaux services se sont donc créés, spécialement conçus pour la recherche sur Amazon. L’entreprise MerchantWords possède par exemple une base de données de plus de 170 millions de mots-clés en plusieurs langues (dont notamment le français, l’anglais, l’allemand, l’italien et l’espagnol), que vous pouvez utiliser pour votre recherche Amazon contre un paiement mensuel. Outre l’estimation des volumes de recherche, l’outil donne également pour de nombreuses propositions de mots-clés les catégories de produits dans lesquelles ils sont particulièrement fréquents. Tout aussi intéressant, l’outil Keyword Tool Dominator avec son Amazon Keyword Tool. L’application Web propose de classer les mots-clés relatifs à votre recherche pour le domaine souhaité (.fr, .com, .it etc.). Une valeur est ainsi attribuée aux mots-clés trouvés, la valeur 1 correspondant au volume de recherche le plus important.

Recherche via Amazon Autosuggest

Le moteur de recherche Amazon dispose, comme Google, d’une fonctionnalité d’autocomplétion ; en commençant à saisir votre recherche, des propositions automatiques apparaissent en effet pour suggérer plusieurs fins de mots et groupes de mots possibles. Ainsi, vous pouvez observer quels mots-clés associés à votre recherche sont le plus souvent tapés. De plus, l’autosuggestion inscrit également d’une couleur différente la catégorie de produits principale correspondante à votre requête. Vos essais ne vont pas seulement servir à identifier les mots-clés judicieux pour votre stratégie SEO. C’est aussi le moyen le plus simple pour vérifier si les mots-clés de votre liste sont appropriés. De cette manière, vous minimisez le risque de choisir un produit dont le volume de recherche est élevé mais pour lequel les utilisateurs s’attendent en réalité à autre chose.

Structure et hiérarchisation de vos mots-clés pour Amazon

Une bonne stratégie de mots-clés ne consiste pas simplement à récupérer des mots. Déjà pendant le processus de recherche, il est important de dresser une liste aussi claire et efficace que possible. Cela vaut particulièrement pour les campagnes SEO sur Amazon complexes qui comportent de nombreux mots-clés et/ou combinaisons de mots-clés ; autrement, il risque de vous être difficile de profiter de tout le potentiel de vos résultats de recherche. Une pratique courante est de répartir ses mots-clés par groupes. Il s’agit ici de simplifier la présentation de votre liste et de gagner en efficacité, en classant les mots « génériques », « longtail » ou encore « saisonniers» par exemple. Enfin, avant de pouvoir passer à l’écriture de votre fiche produit, il est primordial de hiérarchiser les termes que vous avez sélectionnés. Utilisez les valeurs de volume de recherche attribuées par un outil de référencement (comme celui énoncé ci-dessus) pour ordonner au mieux vos mots-clés. Cette hiérarchie peut être aussi établie suivant vos impressions perçues en utilisant l’autosuggest d’Amazon.

Après avoir cherché des mots-clés adéquats, il est temps de passer à l’action : l’enjeu est maintenant de bien placer ses mots-clés, afin de pouvoir atteindre les meilleures positions dans les résultats de recherche Amazon. Les endroits clés sont donc le titre, les bullet-points, la description de produit et le backend d’Amazon.

Titre (mots-clés principaux)

Le titre produit est central, que ce soit pour l’utilisateur ou pour votre ranking. Pour l’acheteur potentiel, c’est en effet la première chose (avec l’image du produit) qu’il va percevoir de l’article. Dans de nombreux cas, un titre bien ou mal formulé suffit pour qu’une personne se décide à cliquer sur l’entrée ou non. Pour aider à un haut classement dans les moteurs de recherche Amazon, nous avons listé les conseils bons à suivre. Si ces informations pourront vous aider à formuler votre titre, faites toutefois avant tout bien attention à toujours favoriser une bonne fluidité de lecture.

• Longueur maximale de 200 signes (espaces compris)
• Le(s) mot(s)-clé(s) principaux doivent apparaître dans les 60 à 80 premiers signes
• Pas de caractères ASCII (type 1) ou de caractères spéciaux
• Le premier mot commence toujours par une majuscule
• Les informations produits significatives (marque, nom de produit, matériaux, couleurs, taille…) doivent se trouver dès le titre
• Les caractéristiques distinctives du produit peuvent être mises en avant
• Pas de numéro d’article

Bullet-Points (mots-clés importants et synonymes)

Les bullet points sont également des éléments clés de votre page produit Amazon : ils sont à la fois importants pour les utilisateurs mais aussi pour votre SEO. Le défi avec les énumérations est alors de trouver un juste équilibre pour faciliter la recherche produit mais en même temps préserver une bonne expérience client : en effet, si le but d’un côté est de garnir le texte de mots-clés, le contenu doit aussi être informatif et facile à comprendre. Les bullet-points doivent permettre aux éventuels intéressés de comprendre directement les caractéristiques et propriétés principales de votre produit. Il faut donc intégrer les mots-clés les plus importants et leurs synonymes de la manière la plus subtile possible dans votre présentation produit. Voici quelques astuces bonnes à prendre en compte :

• 150 signes maximum par bullet-point
• Utilisation des mots-clés qui n’ont pas été utilisés dans le titre
• Les mots-clés ne doivent pas être répétés dans l’énumération (ceci ne favorise pas une meilleure pertinence)
• Pas d’informations sur les prix ou le mode d’expédition
• Singulier et pluriel sont traités identiquement par l’algorithme A9
• Utiliser le clavier numérique pour les chiffres (pas de lettres)
• Pas de caractères spéciaux
• Majuscule à chaque début de bullet-points

Il est judicieux de commencer avec un résumé général du produit et de classer les données selon leur importance. Présentez ses fonctions principales puis poursuivez avec les petits bonus. Les informations complémentaires comme le délai de livraison se mettent préférablement à la fin de l’énumération.

Backend d’Amazon (Mots-clés importants, synonymes, formules alternatives)

Avec votre compte Amazon commerçant, vous avez la possibilité d’inscrire dans le backend d’Amazon des mots-clés pour votre produit. Actuellement, 250 signes peuvent être ajoutés (depuis avril 2017) dans la rubrique « mots-clés généraux », soit un encadré tout de même restreint à bien utiliser. Enchaînez les mots-clés les plus importants et synonymes les uns après les autres (outre les mots-clés utilisés dans le titre).

Concernant les mots-clés que vous insérez, les points suivants n’ont pas d’importance pour leur interprétation :

• Ordre des mots
• Majuscules et minuscules
• Termes explétifs

Description de produits (mots-clés de second ordre)

La description de vos produits ne constitue pas la partie la plus essentielle de l’optimisation de votre classement Amazon. Bien sûr, des mots-clés doivent toujours être incorporés dans cette section, mais il n’est pas utile de réfléchir trop longtemps à la mise en place de mesures SEO. En effet, vous disposerez d’une liberté de style assez grande pour formuler votre « discours de vente », qui pourra s’étendre sur un minimum de 1 000 signes à un maximum de 2 000 signes (espaces inclus). Adressez-vous à votre cible de manière personnelle pour qu’elle puisse se sentir concernée, et attardez-vous sur le plan émotionnel pour lui donner envie de concrétiser son acte d’achat. Contrairement au titre et aux bullet-points, vous aurez ici la possibilité de décrire en détail les caractéristiques et propriétés essentielles de votre article. Même si vous pouvez faire comme bon vous semble et décidez de la teneur de votre description, Amazon a répertorié dans son Quick Start Guide les informations qu’il est préférable d’éviter. Il s’agit en particulier des points suivants :

• Nom du vendeur
• Adresse email
• URL du site Web
• Données sur l’entreprise ou la boutique
• Détails sur d’autres produits ou collections

Sur Amazon, le référencement ne se limite pas non plus à une simple stratégie de mots-clés : après avoir mis toutes les mesures d’optimisation possibles en place, il est vital de suivre leur effet sur votre classement, la satisfaction client et surtout plus généralement sur vos ventes. De plus, gardez toujours un œil sur la concurrence pour être en mesure de réagir éventuellement à tout changement de prix ou basculement de stratégies de leur part (par exemple, dans le choix même des mots-clés). Contrairement à la gestion d’un projet Web personnel, l’essentiel n’est pas de surveiller votre page produit sur des critères d’impressions, de taux de clics ou de temps passé mais bien davantage d’analyser vos chiffres de vente et les commentaires clients. Sans aide, une telle entreprise est difficile à mener. IONOS vous conseille donc de faire appel à des outils SEO dédiés à Amazon. Voici le portrait rapide des outils ShopDoc Performance Tool, et Sellics.

Analyser sa performance sur Amazon avec l’outil ShopDoc

ShopDoc soutient les vendeurs d’Amazon de plusieurs manières : outre son portail d’informations, son e-book gratuit et ses conseils professionnels proposés bientôt en français, l’entreprise offre un outil d’analyse de performance intéressant pour superviser vos activités sur la plateforme e-commerce. L’outil ne permet pas seulement d’analyser le niveau de stock, le chiffre d’affaires et les chiffres de vente mais il vous informe aussi en temps réel de l’apparition de nouveaux avis sur votre produit. Le suivi de ranking intégré enregistre de plus la performance de vos mots-clés.

Observer la concurrence avec Sellics, l’outil SEO pour Amazon

Pour vous assurer que votre stratégie marketing est toujours sur de bons rails, Sellics (disponible en anglais) peut vous procurer des informations d’analyse précieuses. La fonction « Competitor Monitoring » vous permet de suivre l’évolution de vos concurrents et de repérer les domaines où ils sont meilleurs que vous. La plateforme vous prévient de plus de tous les changements de prix, d’images ou de mots-clés dans leur stratégie. Outre cette fonction très pratique, vous bénéficiez aussi d’un suivi d’inventaire pour ne jamais être à cours de stock, d’une interface claire pour suivre l’évolution de vos chiffres et de notifications pour les nouveaux avis émis. Une version d’essai est disponible gratuitement ; ensuite, il sera tout de même nécessaire de consacrer un budget de 50 à 400 euros par mois suivant les packs.

On ne peut qu’instamment recommander à un vendeur qui commercialise ses produits sur Amazon de mettre en place une stratégie SEO bien peaufinée. Les effets d’une page produit truffée de mots-clés et qui de plus se révèle simple à lire et informative, se ressentent tout de suite chez le consommateur potentiel et l’algorithme de recherche.

Toutefois, vous n’êtes ici qu’à moitié chemin. N’oubliez pas : vous n’obtiendrez un bon classement, des acheteurs et des évaluations positives que si votre offre est bien fidèle à ce que vous avez annoncé. Il ne s’agit pas simplement du produit, mais aussi de l’ensemble de la prestation que vous offrez, comme la disponibilité, le délai de livraison ou l’assistance générale. Nous vous recommandons donc d’éviter de faire de fausses promesses pour obtenir un meilleur classement ; ceci est contre-productif. Cherchez plutôt de nouveaux moyens et stratégies avec lesquels vous pouvez améliorer la qualité de vos articles, votre présence Amazon et la prestation offerte. Vos efforts paieront sur le long terme.