Recherche de mots-clés, partie 1 : premiers pas

Tous les projets commerciaux sur Internet visent à effectuer plus de ventes en transformant leurs visiteurs en clients. Le but de tout exploitant de site Internet est, à juste titre, de générer du trafic sur le site et que les visiteurs achètent les produits ou services. Les moteurs de recherche, en tant que portes d’entrée du Web, jouent un rôle central pour cela. Si vous souhaitez que votre business sur Internet soit un succès, vous devez découvrir comment les utilisateurs recherchent des contenus et dans quelle intention. Vous pouvez récolter ces précieuses informations grâce à la recherche de mots-clés. Cependant, connaître les termes les plus souvent recherchés pour votre activité ne suffit pas à augmenter votre chiffre d’affaires. Le défi majeur consiste à découvrir quels mots-clés apportent le meilleur taux de conversion, soit le taux de transformation de prospects en clients. 

Une recherche de mots-clés stratégique est la base de toute mesure d’optimisation online. Les administrateurs de sites Web qui souhaitent retrouver leur site en haut des résultats de recherche ont besoin d’informations détaillées sur les termes de recherche les plus pertinents selon leur offre. Il convient dès le début de votre recherche de mots-clés de vous poser les questions suivantes :

• Que recherche mon groupe cible sur Internet ?
• Quels mots-clés sont associés aux informations, produits ou services de mon site Internet ?
• Enfin, assurez-vous de bien déterminer l’ensemble du champ lexical des termes spécialisés de votre branche.

Il est possible de trouver la réponse à ces questions en accumulant des listes de mots-clés de recherche pertinentes. La recherche de termes est par conséquent une étape essentielle d’une stratégie d’analyse de mots-clés complète. Le but de cette mesure est de déterminer les mots-clés importants qui ont le plus gros volume de recherche pour chacune des sous-pages d’un site Internet, afin d’optimiser leur référencement naturel (SEO) sur les moteurs de recherche. Tandis qu’une recherche de mots-clés classique se concentre sur des termes de recherche orientés sur la vente des produits ou services concernés, une recherche de mots-clés plus holistique englobe des termes de recherche plus larges. Une telle recherche ne vise pas exclusivement les clients potentiels ayant une intention d’achat, mais aussi à atteindre les internautes à la recherche de simples informations. Les exploitants de sites Web espèrent ainsi renforcer la confiance des clients et se construire une réputation d’expert dans un domaine.

Si un internaute n’a pas en tête un site Web précis et l’URL correspondante pour rechercher une information, un produit ou un service, son seul moyen d’y parvenir est de passer par un moteur de recherche. Ce dernier propose une liste de résultats correspondant aux termes renseignés, à savoir les mots-clés. Un mot-clé peut être constitué d’un seul mot isolé aussi bien que d’une phrase de recherche. Si vous comprenez quelles notions et formulations sont utilisées par les internautes pour trouver des informations, produits ou services sur Internet, vous êtes en mesure d’optimiser votre site Web avec les mots-clés correspondants de manière à atteindre le haut du classement des pages de résultats sur les moteurs de recherche (SERPs pour Search Engine Results Pages). Avant de commencer toute recherche de mots-clés, il faut donc savoir comment les mots-clés sont pris en compte par le marketing des moteurs de recherche, quelles intentions découlent de ces mots-clés et comment ils sont assimilés par les moteurs de recherche.

On différencie deux groupes de mots-clés qu’on appelle en anglais Defend and Conquer Keywords.

• Defend Keywords : ce sont les termes de recherche que les internautes utilisent pour accéder au site d’un fournisseur précis. En règle générale, l’utilisateur connaît déjà le produit ou service recherché et utilise des noms de marque, de produits, de slogans publicitaires ou une combinaison de ces éléments. Le but de toute entreprise Web devrait être d’atteindre la première position du classement des moteurs de recherche avec ces defend keywords. C’est en effet souvent le cas avec les grandes marques. En ce qui concerne certaines marques de produits, les fabricants se retrouvent souvent en compétition avec des associés commerciaux ou des marchands en ligne qui proposent les mêmes marques dans leurs boutiques.

• Conquer Keywords : il s’agit là des mots-clés de recherche génériques, qui ne contiennent pas de noms de fournisseurs ou de marques en particulier. Dans le domaine du marketing en ligne, ces conquer keywords sont d’une importance capitale pour générer de nouveaux clients, dans la mesure où ils permettent un bon classement dans les résultats. En effet, un bon référencement Web sur les moteurs de recherche suggère aux clients potentiels une certaine autorité et légitimité en ce qui concerne les produits ou services recherchés. Si vous souhaitez utiliser ce type de mots-clés, vous vous confrontez à une forte concurrence pour atteindre le haut du classement des moteurs de recherche.

Plus une recherche Web est spécifique, plus rarement elle est utilisée. Le volume de recherche mensuel de « chaise de bureau » (27 100 recherches mensuelles selon Google AdWords) est nettement plus élevé que celui pour « chaise de bureau avec accoudoir » (70 recherches). Comme le montre cet exemple, un mot-clé plus détaillé vous oppose à moins de concurrence et vous donne plus de chance d’être repéré par un internaute effectuant une recherche ciblée. En marketing des moteurs de recherches (SEM pour Search Engine Marketing), on parle de longtail keywords pour ces mots-clés à rallonge. Ces derniers s’opposent aux shorthead keywords. Le terme midtail désigne quant à lui un entre-deux parmi ces deux extrêmes.

• Shorthead Keywords: ces mots-clés très populaires sont appréciés des exploitants de sites Web pour promouvoir leurs produits et services, car ils possèdent un très haut volume de recherche. C’est pourquoi il est difficile d’atteindre le haut des SERPs organiques avec de tels mots-clés. Il arrive souvent que ces positions très prisées dans les résultats des moteurs de recherche soient déjà réservées par les principaux acteurs d’une branche. Si vous souhaitez optimiser le référencement de votre site Web avec de tels mots-clés, il faut généralement recourir à un référencement payant et y consacrer un budget élevé.

• Longtail Keywords: avec ces mots-clés aux faibles volumes de recherche, la concurrence est logiquement plus faible. Mais ceci n’est pas le seul avantage de ces longs mots-clés. Les internautes qui effectuent des recherches avec ces mots-clés détaillés ont en général une idée précise de ce qu’ils recherchent. Si on réussit à obtenir un bon référencement avec de tels mots-clés spécifiques, la chance d’attirer sur son site ces visiteurs décidés à acheter est donc plus importante.

En dehors de la fréquence avec laquelle les internautes cherchent certains mots-clés, l’intention qui se cache derrière une recherche joue aussi un rôle important. En marketing des moteurs de recherche, on distingue trois types d’intention de recherche :

On parle de recherche navigationnelle lorsqu’un internaute effectue une recherche ciblée dans le but d’accéder à un site, produit ou service déjà identifié. Cela arrive souvent lorsqu’un internaute oublie une URL et qu’il lui est impossible de retrouver le site correspondant directement depuis la barre URL du navigateur utilisé. De tels internautes utilisent en général des noms de marques, d’entreprises, d’établissement ou d’organisations comme termes de recherche dans l’espoir que Google trouve le site approprié. Les recherches navigationnelles les plus populaires sont par exemple YouTube, Facebook ou encore Gmail. Si c’est une sous-page d’un site qui est recherchée, on ajoute généralement des termes tels que CGV (conditions générales de ventes), contact, horaires d’ouverture ou jobs.

Des recherches comme « bibliothèque nationale » ou « rendez-vous à l’Etat-civil » ne traduisent pas d’intention d’achat. La plupart de ces termes servent plutôt pour la navigation en réseau. Obtenir du trafic et des conversions ne s’obtient grâce à de tels mots-clés que si l’instigateur des mesures SEO (référencement naturel, en anglais Search Engine Optimization) se réfère à sa propre marque. Par exemple, si un administrateur de site de service email investit dans l’optimisation de son site Web avec le mot-clé « Gmail », il ne gagnera pas de nouveaux clients car les personnes écrivant Gmail sur un moteur de recherche souhaitent se rendre sur leur messagerie Gmail et non sur un autre site de service email.

Les internautes utilisent des mots-clés informationnels pour trouver une réponse à une question concrète. Les recherches sous forme d’interrogations « comment faire… ? », « quel est le… ? », « comment fonctionne … ? » ou encore certains éléments comme « définition » ou « tutoriel » traduisent une recherche d’information.

Un tel utilisateur s’attend donc à trouver la réponse à sa question dans la liste des résultats de recherche. S’il atterrit sur une page commerciale au lieu de cela, le taux de rebond (taux de visiteurs quittant directement le site Web sans en visiter une autre page) sera d’autant plus élevé. Il ne faut pas délaisser ces mots-clés informationnels pour autant. En effet, certaines recherches d’information concernent également des produits ou des services, de près ou de loin. La soif de savoir des visiteurs mène souvent à des descriptions de produits, des comparatifs, conseils et autres tests. De tels contenus permettent aux administrateurs de boutiques en ligne de mettre en avant leur expertise sur des produits particuliers. Les clients ont souvent une préférence pour les boutiques où ils se sentent le mieux conseillé.

Ces mots-clés sont très intéressants pour les exploitants de sites Web car ils traduisent une intention d’achat. Les termes de recherche associés sont souvent « acheter », « commander », « louer » ou encore « télécharger ». Ces internautes savent en général déjà quel type de produit ou prestation de service ils souhaitent acheter. En effectuant une telle recherche Web, ils souhaitent trouver le fournisseur le plus adéquat. Les recherches transactionnelles comportent souvent des termes comme « pas cher », « promotion » ou « frais de port gratuits ».

La confiance de l’utilisateur pour un site a une grande importance dans l’évaluation de sa pertinence pour les moteurs de recherche. Pour cette raison, les clients se décident souvent pour les fournisseurs qui sont les mieux placés dans les SERPs. Une optimisation de votre site Web avec des mots-clés transactionnels pertinents permet de générer des conversions. Cependant ce grand potentiel des mots-clés transactionnels n’est pas un secret pour les exploitants de sites Internet. Plus le volume de recherche est élevé pour un mot-clé, plus la concurrence est forte.

Les internautes tapent les mots-clés qui leur passent par la tête dans les moteurs de recherche et ne pensent donc pas à des concepts marketing standardisés ni même à une orthographe ou forme grammaticale  particulière (les mots peuvent parfois contenir des fautes). Pour cette raison, les administrateurs Web devraient prendre en compte plus de variantes pour leurs mots-clés.  Cela vaut notamment pour les synonymes, qui sont reconnus par les moteurs de recherche mais comptent bien comme un seul mot-clé.

De même les combinaisons de mots permettent une grande variété de recherches Web. Lorsqu’ils effectuent une recherche de mots-clés, les exploitants de sites Web trouvent des termes de recherche parfois en un seul mot, parfois en plusieurs, et qui mènent à des résultats différents. Ceci démontre la prise en considération des traits d’union et espaces vides par les moteurs de recherche. Décider de mettre en place des combinaisons de mots-clés variées est un choix qui devrait se faire au cas par cas. En règle générale, vous ne devez choisir que des mots-clés bien orthographiés.

L’utilisation de majuscules ou de minuscules ne change en revanche rien pour les moteurs de recherche. Les différentes formes de conjugaison comptent également pour un seul mot-clé (personnes, temps, modes, genres, cas, …). Définir différentes pages d’atterrissage (landing page) pour différentes formes de conjugaison d’un même mot-clé ne s’avère d’aucune utilité.

Il est aujourd’hui inutile de vouloir optimiser un site avec des mots-clés comportant des fautes de frappe car les moteurs de recherche disposent d’une fonction de correction automatique. Google reconnait les fautes de frappe et indique automatiquement les résultats avec l’orthographe correcte. Optimiser son site Web avec des mots-clés mal orthographiés donne non seulement une très mauvaise image pour les lecteurs humains, mais est aussi dévalorisé par les moteurs de recherche. Si certains termes mal orthographiés ont un important volume de recherche, il est préférable de les utiliser pour du référencement payant (SEA).

Le but d’une recherche de mots-clés pour Google et les autres moteurs de recherche est d’établir la liste la plus complète possible des mots-clés utilisés par les utilisateurs à la recherche de produits ou services spécifiques, afin de les mettre à disposition des administrateurs pour leurs projets Web. Il est difficile de venir à bout de cette tâche pour les administrateurs de sites Internet sans les programmes appropriés. Ils disposent donc d’outils permettant de trouver automatiquement les mots-clés pertinents en fonction de leur activité. Mais même le meilleur programme de recherche a besoin d’informations pour pouvoir remplir ce rôle. Au début de toute recherche de mots-clés, il convient de rechercher les associations disponibles possibles.

Le point de départ de la recherche de mots-clés est de faire un brainstorming très large avec toutes les données de l’entreprise pour déboucher sur une analyse de mots-clés pertinente. Il convient de vous poser les questions suivantes :

• Dans quelle branche s’inscrit votre projet ?

• Quels produits, services ou informations sont proposés ?

• A quelle cible votre offre s’adresse-t-elle ?

• Quels profits peuvent tirer les clients de votre offre ?

• Comment est construit votre site Web ?

• Est-ce que la structure de navigation ou les catégories de produits de votre site vous donnent des indices pour des mots-clés ?

• Est-ce que le site Web contient des termes de recherche qui présentent déjà un bon référencement ?

On peut diviser le processus de brainstorming initial en deux phases principales lors d’une recherche de mots-clés : la recherche d’idées et la structuration.

• Recherche d’idées : dans cette première phase du brainstorming on va chercher les associations de termes disponibles. Si la recherche de mots-clés n’est pas effectuée par un prestataire externe, vous devrez sans doute recourir à l’aide de collègues pour englober tous les domaines de votre entreprise. Il s’agit de noter toutes les idées reliées à votre projet en ligne, votre marque, votre image, vos produits ou vos services.

• Structuration : Dans cette seconde phase, il convient de trier ces idées de mots-clés accumulées en considérant la structure de votre site. Ce tri est souvent thématique, selon les catégories de votre site. De nouveaux termes peuvent ressortir de ce brainstorming, qui n’ont encore jamais été considérés dans la structure de vos pages Web.

Afin de développer une stratégie de mots-clés dans un but précis, une liste de termes de recherche ne suffit pas à elle seule. Les idées de mots-clés trouvées après un brainstorming sont souvent incomplètes. Ici, les outils de recherche rentrent en jeu et permettent de compléter votre liste de mots-clés et de déterminer le potentiel de vos mots-clés en termes de référencement. Trois outils de recherche de mots-clés populaires et gratuits sont Google Keyword-Planer, Übersuggest et mergewords. La deuxième partie de notre guide sur la recherche de mots-clés vous présente ces outils de manière détaillée. D’autre part, les bases de données de synonymes présentent un instrument non négligeable dans la recherche de mots-clés. Avec ces outils, vous trouverez des formulations originales, stylistiques et socioculturelles variées. Les exploitants de sites Web pourront donc trouver les termes les plus adaptés à la concurrence et à leur cible, en fonction de leurs produits, services ou informations, puis les analyser dans un second temps via les outils présentés. Les sites suivants permettent de découvrir des synonymes pour vos termes de recherche :

• Synonymes.com

• Synonymo.fr

• Dictionnaire électronique des synonymes

L’analyse de la concurrence est également une étape importante de la recherche de mots-clés. Lorsqu’on entre dans une nouvelle branche, activité ou un nouveau marché, il convient de surveiller quels mots-clés sont utilisés par ses concurrents et si ces derniers investissent dans des campagnes de référencement payantes. S’ils utilisent de telles campagnes payantes, il faut vérifier leur succès et quels sont les mots-clés utilisés.   

Analyser la concurrence permet aux administrateurs de sites Web de déterminer simplement quels sont les mots-clés qui permettent aux concurrents d’occuper les premières places des SERPs, en fonction de leur palette de produits ou services. Les bases de données de synonymes vous offrent un plus vaste instrument de travail pour la recherche de mots-clés, au regard de la concurrence. Il faut toutefois se méfier des géants du Web tels que Amazon ou eBay, car ils couvrent de nombreuses possibilités de mots-clés variés grâce à leurs campagnes de référencement de grande envergure. 

Cette analyse de la concurrence peut également être automatisée. La boîte à outils SISTRIX propose aux administrateurs de sites Web de comparer leurs mots-clés avec ceux de la concurrence et éventuellement de déterminer de nouveaux mots-clés correspondants à de nouvelles offres dans le but d’atteindre le haut du classement des pages de résultats des moteurs de recherche.

Une analyse de mots-clés détaillée suit toujours une recherche de mots-clés. Les mots-clés se voient attribuer différentes priorités en fonction de critères d’évaluation, sous la forme de nouveaux ensembles de mots-clés et mènent parfois à la création de nouveaux domaines de pages Web. La troisième et dernière partie de notre guide sur la recherche de mots-clés vous aidera à procéder à de telles stratégies.